Как свести конкурентов с ума

Оригинальное название: How To Drive Your Competition Crazy: Creating Disruption for Fun and Profit
Автор: Гай Кавасаки (Guy Kawasaki)

В своем чистом виде концепция «сведения конкурентов с ума» означает способность разрушать устоявшиеся рыночные стереотипы, создавать для себя новые конкурентные преимущества и тем самым сводить на нет сильные стороны всех остальных игроков. Используя ясное мышление, проницательность, нестандартную смекалку, смелые шаги и упорный труд, вы сможете восхищать клиентов и кратно увеличивать прибыль. Это доставит огромное разочарование вашим конкурентам, которые больше всего на свете хотели бы видеть ваш провал.

Сведение конкурентов с ума — это комбинация двух максим: «Важно не то, как вы играете, а то, выиграете вы или проиграете» и «Лучшая защита в бизнесе — это хорошее нападение». Это также предполагает сохранение правильной перспективы: вы действуете с максимальной эффективностью, когда играете в бизнес так же напряженно, как если бы от результата зависело все, но при этом в любой момент можете отойти в сторону, понимая, что от этого жизнь не заканчивается.

В книге выделяются четыре основных этапа, формирующих стратегию непредсказуемого и успешного победителя:

<path d="M 180 100 L 220 100 L 210 90 M 220 100 L 210 110" stroke="#94a3b8" stroke-width="4" fill="none"/>

<rect x="220" y="60" width="160" height="80" rx="10" />
<text x="300" y="105" fill="#ffffff">2. Цели</text>

<path d="M 380 100 L 420 100 L 410 90 M 420 100 L 410 110" stroke="#94a3b8" stroke-width="4" fill="none"/>

<rect x="420" y="60" width="160" height="80" rx="10" />
<text x="500" y="105" fill="#ffffff">3. Действия</text>

<path d="M 580 100 L 620 100 L 610 90 M 620 100 L 610 110" stroke="#94a3b8" stroke-width="4" fill="none"/>

<rect x="620" y="60" width="160" height="80" rx="10" fill="#1e3a8a"/>
<text x="700" y="105" fill="#ffffff">4. Срыв шаблонов</text>

1. Закладываем фундамент (Lay the Groundwork)

Чтобы иметь возможность сводить конкурентов с ума, вы должны начать с кристально ясного понимания трех составляющих: себя, своих клиентов и своих конкурентов.

Познай самого себя

Прежде чем вступать в бой, убедитесь, что вы действительно знаете свою компанию и продукт. Вы готовы энергично конкурировать, если можете ответить на следующие вопросы:

В каком бизнесе вы на самом деле находитесь (в отличие от того, какой просто продукт или услугу вы предлагаете)?
Где будет ваша компания через 5, 10 или 20 лет?
Если потенциальный клиент не покупает у вас, где и что он покупает?
Каковы основные выгоды вашего продукта с точки зрения клиента?
Каковы самые важные причины, по которым лучшие клиенты выбирают именно вас?
Каково ваше позиционирование на рынке? Премиум, эконом-сегмент или лидер по издержкам?
Используют ли клиенты ваш продукт неожиданными способами? Скрыты ли там новые возможности?
Вы когда-нибудь приглашали 10 лучших клиентов на обед, чтобы спросить, почему они у вас покупают? А 10 потенциальных, чтобы узнать, почему не покупают?

Познай своего клиента

После того как вы проанализировали свой бизнес, вам необходимо выйти из офиса и изучить клиентов с такой же тщательностью. Вы знаете их достаточно хорошо, когда можете ответить:

Кто конкретно пользуется вашим продуктом?
Кто принимает решение о покупке (buying center) в компаниях ваших B2B-клиентов?
Как конкурирующие продукты в той же категории используются вашими клиентами?
Какие внешние изменения (законы, мода, экономика) влияют на рынок?
Какие формальные структуры существуют в вашей компании для постоянного сбора обратной связи (customer feedback)?

Верный признак глубокого понимания — когда вы начинаете создавать продукты, удовлетворяющие потребности, которые клиенты еще даже не успели осознать.

Познай своего врага

Последний элемент пазла — это глубокий конкурентный анализ. Самые эффективные исследования проводятся не консультантами или рядовыми маркетологами, а первыми лицами компании. Лучший способ изучить конкурента — лично посетить его точки продаж и обратить внимание на все детали. Не бойтесь беззастенчиво копировать и адаптировать хорошие идеи.

Для глубокого понимания оппонента нужно ответить на вопросы о его стратегии, каналах дистрибуции, ценовых политиках, отношении к сервису и даже психологии ключевых руководителей (каковы их мотиваторы и “горячие кнопки”).

2. Делайте правильные вещи (Do the Right Things)

Ключ к успеху — правильные стратегические решения. В конечном счете, лучший способ свести конкуренцию с ума — создать огромную армию счастливых клиентов.

Основы создания лояльности:

Заботьтесь о клиентах так хорошо, чтобы у них не было иного выбора, кроме как вести с вами еще больше дел.
Фокусируйтесь исключительно на том, что имеет значение с точки зрения клиента, а не вашей компании.
Превратите удовлетворенных клиентов в ваше самое мощное оружие продаж (евангелистов).
Делайте что-то стоящее, что добавляет ценность обществу в целом.

Как найти свою нишу

В военном деле концентрация усилий на одной цели жизненно важна. В маркетинге вместо того, чтобы пытаться быть всем для всех, эффективные компании сначала выбирают небольшую нишу для доминирования.

Чтобы найти её, используйте матрицу оценки пересечения ценности для клиента и вашей способности это предоставить.

ВАША НИША (Высокая ценность + Высокий потенциал)

Ценность для клиента Низкая Высокая

Ваша способность предоставить Высокая Низкая

Характеристики, которые находятся в верхнем правом квадранте — это основа вашей ниши. Конкурировать нужно на основе ценности, а не просто цены (ценообразование). Ценовые войны хороши только если у вас есть несокрушимое структурное преимущество в издержках, или вы зарабатываете на допродажах (апселлах).

Создание евангелистов

Самый рентабельный способ роста — превратить клиентов в евангелистов. Евангелисты объединяют страсть с миссией (cause). Дайте людям возможность легко попробовать ваш продукт, почувствовать себя частью команды передового проекта и объединиться вокруг великой цели.

<path d="M 155 100 L 210 100 L 200 90 M 210 100 L 200 110" stroke="#94a3b8" stroke-width="3" fill="none"/>

<circle cx="265" cy="100" r="45" fill="#10b981" />
<text x="265" y="100" fill="#ffffff">Довольный</text>
<text x="265" y="115" fill="#ffffff">клиент</text>

<path d="M 320 100 L 375 100 L 365 90 M 375 100 L 365 110" stroke="#94a3b8" stroke-width="3" fill="none"/>

<circle cx="430" cy="100" r="45" fill="#059669" />
<text x="430" y="105" fill="#ffffff">Евангелист</text>

<path d="M 485 100 L 540 100 L 530 90 M 540 100 L 530 110" stroke="#94a3b8" stroke-width="3" fill="none"/>

<circle cx="595" cy="100" r="45" fill="#064e3b" />
<text x="595" y="100" fill="#ffffff">Великая</text>
<text x="595" y="115" fill="#ffffff">Идея (Cause)</text>

3. Делайте вещи правильно (Do Things Right)

Синергия рождается там, где бизнес превращает свои обещания в реальные действия:

Укрепляйте преданность клиентов с самого начала их работы с вами (например, через качественный онбординг и программы лояльности).
Преувеличивайте мелкие недостатки конкурентов, пока они не станут выглядеть чудовищно большими в глазах покупателей.
Формируйте стратегические альянсы. Иногда умнее объединиться с конкурентом, создав взаимовыгодные условия (win-win), чем тратить ресурсы на его уничтожение.
Повышайте барьеры входа, чтобы отбить у новичков желание выходить на ваш рынок.

Пример умной борьбы: Магазин бытовой техники раздавал клиентам бесплатное мороженое просто за то, что они зашли. Ритейлер знал: клиенту придется срочно ехать домой, чтобы положить мороженое в морозилку, и он не успеет зайти к конкурентам для сравнения цен.

Еще пример: Пиццерия предлагала две пиццы по цене одной любому, кто принесет вырезанную из «Желтых страниц» рекламу конкурента. Таким образом, они физически уничтожали контактные данные конкурента в домах своих потребителей.

4. Расширяйте границы (Push the Envelope)

Как только вы заставили конкурентов нервничать, используйте любую возможность, чтобы добить их нестандартным и креативным мышлением:

Нарушайте неписаные правила. Откажитесь играть по туманным «правилам конкуренции», которые существуют только в головах старожилов индустрии. Думайте как аутсайдер, который только что пришел на рынок и не обременен догмами.
Используйте промахи конкурентов. Когда оппонент оступается, перехватывайте его клиентов. Доля рынка, полученная в такие моменты кризиса конкурента, может остаться с вами надолго.
Партизанский маркетинг и паразитирование. Используйте PR-активности конкурентов в своих интересах. Когда British Airways разыгрывала 5200 бесплатных билетов в один день, Virgin запустила рекламу: “Пусть все летят British Airways сегодня, а Virgin — весь остальной год!”
Внутренняя партизанская война. Иногда главный враг — внутри вашей собственной компании (например, ретроградный босс). Стройте сильные связи, повышайте квалификацию, собирайте доказательства своей правоты и делайте то, что лучше для клиента, даже если это идет вразрез с личной повесткой руководства.
Дезориентируйте врага. Введение конкурентов в заблуждение — легитимная бизнес-цель. Например, электрик, работающий один, нанес на левую сторону своего фургона «№3», на правую «№4», а на заднюю «№5», чтобы создать иллюзию крупного автопарка.

Ключевые выводы

Конкуренты не должны вызывать у вас страх. Их роль — заставлять вас становиться лучше, сохранять честность перед рынком и стимулировать инновации.
Невежество — это не благо, это путь в небытие.
Ищите нестандартные пути, позиционируйте свой продукт как «возмутительную замену» авторитетным решениям, смещайте фокус с функционала на идеологию и эмоции.

«Цель стратегического плана не в том, чтобы стать больше конкурентов, а в том, чтобы стать лучше.» — Томас Нэгл и Рид Холден.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter