Плейбук: Регламент обработки входящих лидов (Inbound)

Входящие лиды (inbound) — это самый теплый и одновременно самый быстро остывающий актив компании. Клиент, оставивший заявку, находится на пике интереса к вашему продукту. Если вы не свяжетесь с ним в течение первых минут, этот интерес перехватят конкуренты или поглотят рутинные дела.

Этот плейбук регламентирует каждый шаг менеджера по продажам (или SDR) с момента падения лида в CRM до момента его квалификации и перевода в статус полноценной сделки (или отправки в отказ). Никакой импровизации на этапе первого контакта — только жесткие алгоритмы, скорость и системный фоллоу-ап.

1. Когда использовать

Плейбук активируется в ту секунду, когда в CRM-системе появляется новая сущность «Лид» с источником Inbound.

Применимые сценарии (триггеры):

Заполнение формы захвата на сайте (лендинг, блог, вебинар).
Входящий звонок на общий номер компании.
Обращение в онлайн-чат на сайте или в мессенджеры компании (Telegram, WhatsApp, ВК).
Заявка на демо-версию, триал, расчет стоимости, аудит.
Скачивание лид-магнита (whitepaper, чек-лист, исследование) с указанием контактных данных.
Письмо на общий email для продаж (например, sales@company.com).

Когда НЕ использовать:

При холодных звонках (Outbound) — для этого есть отдельный плейбук.
При работе с существующими клиентами (Account Management / Upsell).
При реактивации старой базы.

Действие плейбука заканчивается в момент, когда лид квалифицирован и переведен в воронку сделок, либо когда он дисквалифицирован (закрыт нереализованным).

2. Для кого

Этот документ — обязательное руководство к действию для следующих ролей:

SDR (Sales Development Representative) / Менеджер первичной обработки: Основные исполнители. Их задача — мгновенно взять лид в работу, дозвониться, провести квалификацию и назначить следующий шаг (встречу/демо с Closer).
Sales Manager (Closer) / Менеджер по продажам: Если в компании нет разделения на SDR и Closer (менеджер ведет сделку полного цикла), он выполняет функции из этого плейбука на первом этапе взаимодействия с клиентом.
Руководитель отдела продаж (РОП): Для контроля соблюдения регламентов (LRT, количество касаний, конверсия из лида в квалифицированную сделку) и аудита звонков.
Маркетолог (Performance / Inbound): Для понимания того, как отдел продаж обрабатывает сгенерированный трафик, и получения обратной связи о качестве лидов.

3. Входные данные

Для того чтобы начать работу по этому плейбуку, у сотрудника должны быть следующие базовые элементы и доступы:

Настроенная CRM-система: Лиды должны падать автоматически, без ручного переноса из таблиц или почты. В карточке лида должны быть зафиксированы UTM-метки, источник, время заявки и страница, с которой она оставлена. 2. IP-телефония: Интегрированная с CRM. Звонки должны совершаться в один клик из карточки, все разговоры должны записываться. 3. Уведомления (Алерты): Настроенная система мгновенных уведомлений (Telegram-бот, всплывающие окна в CRM, Slack) о поступлении нового лида. 4.

Шаблоны сообщений: Готовые и согласованные темплейты для WhatsApp, Telegram и Email для отправки фоллоу-апов. 5. Базовое понимание продукта: Менеджер должен знать, чем занимается компания, какие проблемы решает продукт, и понимать ценность следующего шага (зачем клиенту идти на демо или встречу). 6. Критерии квалификации: Четкое понимание портрета идеального клиента (ICP) и критериев нецелевого лида (например, минимальный бюджет, размер компании).

4. Пошаговый план

Процесс обработки разбивается на жестко регламентированные этапы. Отклонения допускаются только в случае форс-мажора, подтвержденного руководителем.

Шаг 1. Правило 5 минут (Speed to Lead)

Главное правило Inbound-продаж: конверсия в дозвон и успешную квалификацию падает в геометрической прогрессии с каждой минутой задержки.

Цель: Связаться с клиентом в течение 5 минут после оставления заявки (в рабочее время).
Действие: Как только приходит уведомление о лиде, менеджер бросает все текущие, не критичные задачи (фоллоу-апы, заполнение отчетов, внутренние чаты). Исключение — только если менеджер уже находится на линии с другим клиентом.
Обоснование: Клиент еще держит телефон в руках, вкладка с вашим сайтом еще открыта, он помнит, зачем оставил заявку, и еще не ушел на сайты конкурентов.
Если лид пришел в нерабочее время: Он должен быть обработан в первые 30 минут с момента начала следующего рабочего дня.

Шаг 2. Подготовка к контакту (30 секунд)

Нельзя звонить “вслепую”, но и нельзя тратить 10 минут на изучение карточки. На подготовку дается ровно 30 секунд.

Что нужно посмотреть в CRM:
- Имя (как к нему обращаться).
- Источник (с какого лендинга, контекст или органика).
- Комментарий клиента (если он что-то написал в форме).
- Скачанный материал (если заявка была на лид-магнит — это повод для начала разговора).
- Проверка на дубли (нет ли открытых сделок по этому номеру телефона у другого менеджера).

Шаг 3. Первая попытка связи

Приоритетный канал связи — звонок. Не мессенджеры, не email (если только клиент прямо не указал “Писать только в WhatsApp”). Звонок дает максимальную конверсию, возможность считать интонацию и провести квалификацию в моменте.

Если клиент взял трубку: Переходите к Шагу 4.
Если клиент не взял трубку (сбросил, занято, не отвечает): Применяется техника “Double Dial” (двойной звонок).
- Сразу же, без паузы, набираете номер второй раз.
- Почему это работает: Люди часто не берут трубку с незнакомых номеров, думая, что это спам. Второй звонок подряд сигнализирует о том, что это живой человек и дело срочное (курьер, врач, банк, нужный сервис). Конверсия в дозвон при двойном звонке вырастает на 30-40%.
Если не ответил на второй звонок:
- Обязательно оставьте сообщение в WhatsApp/Telegram (если номер привязан) и отправьте Email. Шаблон первого касания (см. раздел “Шаблоны”).
- Поставьте задачу в CRM на следующий фоллоу-ап (согласно матрице).

Шаг 4. Квалификация (Открытие и снятие запроса)

Вы дозвонились. Ваша задача — не продать продукт прямо сейчас, а квалифицировать лид, понять его боль и “продать” следующий этап воронки (демо, встречу, расчет).

Структура разговора:

Приветствие и контекст: Без долгих расшаркиваний. Обозначьте, почему вы звоните, опираясь на действие клиента.
- «Иван, добрый день. Это [Ваше Имя], компания [Название]. Вы буквально минуту назад оставили заявку на нашем сайте на расчет стоимости / скачали гайд по внедрению CRM. Вам удобно сейчас говорить пару минут?»
Захват инициативы (Перехват): Задайте вопрос первым, чтобы повести разговор, а не превращаться в справочную.
- «Отлично. Иван, чтобы я не тратил ваше время на нерелевантную информацию и подготовил точный расчет, позвольте я задам 3 уточняющих вопроса о вашей задаче, а потом отвечу на все ваши?»
Квалификационные вопросы (фреймворк BANT или CHAMP): Задавайте открытые вопросы. Вы должны выяснить:
- Потребность (Need/Challenge): Какую задачу клиент пытается решить прямо сейчас? «Какая сейчас главная сложность с…?»
- Процесс (Authority): Кто принимает решение? «Кто еще в вашей компании участвует в выборе платформы?»
- Сроки (Timing): Когда нужно решение? «Насколько срочно стоит задача внедрения?»
- Бюджет (Budget) - опционально на первом звонке: Есть ли понимание порядка цен? «Закладывали ли вы уже бюджет на этот квартал?»
Слушание и фиксация: Делайте краткие пометки по ходу разговора. Не перебивайте. Используйте технику активного слушания («понял», «услышал», «да, это частая проблема»).

Шаг 5. “Продажа” следующего шага (Некст-степ)

Если по итогам квалификации вы понимаете, что лид целевой, вам необходимо закрыть его на следующий этап.

Ключевое правило: Вы не кладете трубку, не договорившись о конкретном времени следующего контакта (Зум, встреча в офисе, звонок для разбора КП). Никаких «я вам отправлю на почту, вы посмотрите, и мы свяжемся».
Формулировка (Call to Action):
- «Иван, я вас услышал. Под вашу задачу у нас есть готовое решение. Чтобы показать, как это будет работать именно на ваших данных, я предлагаю провести короткую 15-минутную Zoom-презентацию. Мы покажем систему изнутри и ответим на технические вопросы. Вам удобнее завтра в 11:00 или в четверг после обеда?»
Отработка возражения “Просто пришлите КП / скиньте инфу на почту”:
- «Иван, я с удовольствием пришлю материалы. Но у нас сложный продукт, и базовое КП не ответит на ваши вопросы, а только запутает. Давайте поступим так: мы проведем короткий созвон на 15 минут, я покажу суть, и на основе этого разговора я соберу для вас индивидуальное коммерческое. Это сэкономит ваше время. Завтра в 14:00 удобно?»

Шаг 6. Фиксация в CRM и резюме (Follow-up письмо)

Звонок окончен. У вас есть ровно 2 минуты, чтобы навести порядок.

Заполнение карточки: Перенесите всю собранную информацию по квалификации в соответствующие поля CRM (Бюджет, ЛПР, Боль, Сроки). Заполнять поля обязательно, а не просто писать простыню текста в комментарий. 2. Смена статуса: Переведите лид в статус «Квалифицирован» (или конвертируйте в Сделку/Контакт/Компанию, в зависимости от логики вашей CRM). 3. Постановка задачи: Поставьте задачу на следующий шаг с жестким дедлайном (например, “Провести демо”, “Сделать follow-up звонок”). 4.

Отправка Summary: В течение 10 минут после звонка отправьте клиенту письмо (или сообщение в мессенджер) с резюме разговора. * «Иван, спасибо за разговор. Как и договорились, фиксирую: ваша главная задача — [Боль]. Мы запланировали созвон на [Дата/Время]. Ссылка на Zoom внутри. До встречи!»

Шаг 7. Обработка нецелевых лидов (Дисквалификация)

Вы не должны тратить время компании на тех, кто никогда не купит, или чей запрос вы не можете удовлетворить.

Если в процессе разговора выясняется, что лид не проходит по критериям (нет бюджета, нужен функционал, которого у вас нет, ищет B2C продукт вместо B2B), вежливо откажите.
«Иван, исходя из того, что вы рассказали, наш продукт не совсем подходит под ваши задачи, так как он заточен под более крупные объемы / другую специфику. Я бы не хотел тратить ваше время, поэтому не буду предлагать вам двигаться дальше. Возможно, вам стоит рассмотреть [Название конкурента или типа решения]. Удачи в поиске!»
В CRM обязательно переведите лид в статус «Закрыто и не реализовано» и выберите точную причину отказа (Нецелевой профиль, Нет бюджета, Ошибся номером).

5. Развилки решений (Протоколы)

Что делать, если все идет не по идеальному сценарию?

Развилка А: Лид недоступен (Протокол Фоллоу-апов)

Если клиент не взял трубку при первом контакте (Double Dial), включается жесткая матрица касаний. Большинство сделок теряется из-за того, что менеджер сдается после 1-2 звонков. В Inbound-продажах норма — делать до 6-8 касаний.

Матрица касаний (Touchpoint Matrix):

День 1 (сразу после недозвона): Сообщение в WhatsApp + Email. “Иван, добрый день. Это [Имя] из [Компания]. Вы оставляли заявку. Звонил вам, но вы не ответили. Когда будет удобно поговорить на 5 минут?”
День 1 (через 4-5 часов): Повторный звонок. Желательно с другого корпоративного номера, если первый был проигнорирован.
День 2: Звонок утром. Если нет ответа — сообщение в другой канал (например, Telegram, если ранее писали в WhatsApp) или Email с дополнительной ценностью (статья, кейс). “Иван, добрый день. Пытаюсь с вами связаться по поводу заявки. Кстати, вот свежий кейс компании из вашей отрасли, как мы решили похожую задачу: [ссылка].”
День 3: Звонок в обеденное время.
День 5: Звонок + “Break-up” email (Письмо расставания).
- «Иван, здравствуйте. Я несколько раз пытался связаться с вами по поводу вашей заявки на [Продукт], но, видимо, вы сейчас сильно загружены. Обычно молчание означает, что задача потеряла актуальность. Я закрываю вашу заявку, чтобы вас не беспокоить. Если вопрос снова станет актуальным — просто ответьте на это письмо.»
Результат: Либо клиент откликается на “прощальное” письмо (очень высокая конверсия ответов: “Ой, извините, был в командировке, давайте завтра”), либо лид закрывается в отказ с причиной “Недозвон”.

Развилка B: Клиент отвечает агрессивно или “Я случайно нажал”

Реакция: Не спорить, не пытаться “дожать” в лоб.
Действие: Смягчить ситуацию. “Понял вас, Иван, извините за беспокойство. Если позволите, буквально один вопрос: вас в принципе тема автоматизации маркетинга интересовала, или действительно случайное нажатие?” Если ответ негативный — вежливо прощаемся и закрываем лид.

Развилка C: Просит перезвонить “через месяц”

Реакция: Зафиксировать причину отсрочки. “Перезвоните потом” — часто завуалированный отказ.
Действие: Уточнить контекст. “Да, конечно, наберу через месяц. Иван, подскажите, чтобы я через месяц был вам полезен: у вас сейчас заморозили бюджет или вы выбираете подрядчиков к новому кварталу?”
Запланировать задачу на дату за 3-5 дней до указанного срока.

6. Шаблоны и таблицы

6.1. Матрица квалификации (Признаки)

Критерий	Признак Целевого Лида (ICP)	Признак Нецелевого Лида
Боль / Задача	Четко формулирует проблему, осознает потребность.	”Просто смотрю”, “Интересуюсь для общего развития”.
Должность (ЛПР)	Руководитель, директор, владелец, тимлид, C-level.	Стажер, студент, рядовой специалист без права выбора.
Масштаб бизнеса	От 50 сотрудников (или другой ваш критерий), B2B.	ИП без сотрудников, стартап на стадии идеи, B2C.
Сроки	Решение нужно внедрить в течение 1-3 месяцев.	”Может быть, в следующем году”.

6.2. Шаблоны текстовых фоллоу-апов (Мессенджеры)

Шаблон 1 (Первый недозвон, сразу):

Иван, здравствуйте! Это [Ваше Имя], компания [Название]. Вы 10 минут назад оставили заявку на нашем сайте [Тематика заявки]. Звонил вам, чтобы уточнить пару деталей и дать точный ответ, но, видимо, вам сейчас неудобно говорить. Напишите, пожалуйста, в какое время сегодня вам будет удобно принять звонок на 5 минут?

Шаблон 2 (Второе касание, следующий день):

Иван, добрый день. Вчера не удалось связаться. Ваша заявка по [Тематика] еще у меня в работе. Подскажите, вопрос еще актуален? Если вам удобнее общаться в тексте, можем обсудить базовые детали здесь. Напишите, какая у вас сейчас основная задача в этом направлении?

Шаблон 3 (Break-up / Письмо-расставание):

Иван, добрый день. Я несколько раз пытался с вами связаться по поводу заявки на [Продукт], которую вы оставляли [Дата]. Понимаю, что приоритеты меняются и сейчас, вероятно, это не самая горящая задача для вас. Я закрываю ваше обращение, чтобы больше не отвлекать вас звонками. Если вопрос снова станет актуален, просто напишите мне сюда. Хорошего дня!

7. Метрики контроля

Для оценки эффективности работы с входящими лидами необходимо отслеживать следующие KPI в CRM-системе:

LRT (Lead Response Time) / Время первого ответа: Ключевая метрика. Измеряется время между созданием лида и первым зафиксированным касанием (звонком/письмом). Целевой показатель: < 5 минут.
Contact Rate / Процент дозвона (или ответа): Доля лидов, с которыми состоялся осмысленный контакт (разговор более 30 секунд или ответ в мессенджере), от общего числа взятых в работу лидов. Целевой показатель: > 60-70%.
Qualification Rate / Конверсия в квалификацию: Процент лидов, которые были признаны целевыми и переведены на следующий этап (Сделка / Назначена встреча).

Показывает качество трафика и умение менеджера квалифицировать. Норма сильно зависит от ниши (обычно 15-40%). 4. Количество попыток связи (Touchpoints per Unqualified Lead): Сколько действий совершает менеджер, прежде чем закрыть лид с причиной “Недозвон”. Целевой показатель: не менее 5-6 касаний в разные дни и каналы. 5. Доля лидов без задач (Zero-Task Leads): Метрика гигиены CRM. Количество открытых лидов, по которым нет запланированных дел (звонок, письмо) на будущее. Целевой показатель: 0%.

8. Антипаттерны

Действия, которые строго запрещены при обработке Inbound-лидов. Совершение этих ошибок ведет к системной потере денег компании.

Антипаттерн “Ждун”: Ждать, пока клиент сам перезвонит, если он сбросил звонок. Клиенты не перезванивают. Инициатива всегда на стороне продавца.
Антипаттерн “Чтец”: Роботизированное зачитывание скрипта без реакции на ответы клиента. Менеджер должен вести диалог, а не проводить допрос.
Антипаттерн “Автоответчик”: Отправлять коммерческое предложение (КП) в ответ на заявку “Пришлите прайс” без попытки квалификации и выявления боли. Вероятность покупки по холодному прайсу стремится к нулю.
Антипаттерн “Одна попытка”: Позвонить один раз, услышать длинные гудки, закрыть лид как “Недозвон” и забыть о нем. Это слив маркетингового бюджета.
Антипаттерн “Бесконечная дружба”: Общение с лидом без назначения конкретного следующего шага (Next Step). Любой контакт должен заканчиваться договоренностью о дате и времени следующего действия.
Антипаттерн “Свалка в CRM”: Заполнение полей квалификации “на глаз” или игнорирование комментариев. Отсутствие фиксации договоренностей после звонка.

9. Что должно получиться на выходе

Итогом работы по данному плейбуку может быть только один из трех четких результатов. Промежуточных “подвисших” состояний быть не должно.

Успех (Квалифицирован): Лид переведен в статус “Сделка” (или конвертирован в Контакт+Компанию+Сделку). По сделке назначена встреча (Zoom, оффлайн) или демо-презентация. Назначено конкретное время, отправлен инвайт в календарь. Выявлена потребность, ЛПР, примерные сроки. 2. Отказ (Дисквалифицирован): Лид закрыт в статус “Не реализовано” с указанием корректной причины. Причины могут быть: “Нецелевой профиль” (слишком мелкий, не та сфера), “Ошибся номером / Фейк”, “Категорический отказ от диалога”, “Недозвон (исчерпан лимит касаний по матрице)”. 3.

Перенос (Nurturing / Взращивание): Клиент квалифицирован как целевой, но сроки реализации смещены (от полугода и более). Лид/Сделка переводится в воронку прогрева. Установлена задача связаться через 3-6 месяцев, клиент добавлен в список рассылки контентного маркетинга (маркетинговый контур).

10. Связанные материалы

Для более глубокого погружения в отдельные этапы процесса, используйте следующие документы базы знаний:

Плейбук: Методология квалификации BANT / CHAMP — подробный гайд по тому, какие вопросы задавать для выявления бюджета, полномочий, потребностей и сроков.
Плейбук: Проведение Demo и презентаций — как готовиться и проводить следующий этап (Zoom-встречи), на который вы закрываете лида.
Гайд: Стандарты ведения CRM-системы — правила заполнения полей, постановки задач и логики перехода по стадиям воронки.
Книга возражений (Objection Handling Matrix) — скрипты и речевые модули для отработки сложных возражений на этапе холодного и теплого контакта.
Описание профиля идеального клиента (ICP) и Buyer Personas — документ, который поможет мгновенно отличать целевой лид от нецелевого.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter