Организация, ориентированная на решения

ОРИГИНАЛЬНОЕ НАЗВАНИЕ: The Solution-Centric Organization: Transform Your Revenue Engine to Market and Sell High Value Solutions

В условиях глобализации все больше компаний стремятся дифференцироваться, предлагая «решения» — свободно связанные наборы продуктов и услуг, собранные вместе, чтобы не восприниматься как обычные сырьевые товары (commodities). Однако истинная ориентация на решения (solution-centricity) подразумевает нечто гораздо большее: фундаментальные изменения в самой сути бизнеса. Организации, ориентированные на решения, определяют себя не через продукты или услуги, которые они предлагают, а через то, насколько эффективно они решают проблемы клиентов.

1. Конкурентные преимущества ориентации на решения

Быть ориентированным на решения означает, что ваша организация позиционирует себя через призму проблем, которые она решает для клиентов, а не через продукты или услуги, которые она продает. Компании, ориентированные на решения, приносят пользу, решая как насущные, так и долгосрочные проблемы заказчиков.

В эпоху, когда решения о капитальных затратах принимаются на все более высоких уровнях внутри компаний-клиентов, такой подход выделяет вашу компанию из общей массы и возводит в статус надежного партнера (trusted partner).

Интерес к продаже решений обусловлен четырьмя ключевыми рыночными изменениями:

1. Переход от среды, богатой спросом, к среде с дефицитом спроса. До 2000 года компании часто могли продавать всё, что производили. Сейчас уровень грамотности покупателей резко возрос (благодаря интернету), и решения о покупке подвергаются более тщательному анализу.
2. Глобализация и коммодитизация усилили конкуренцию. Как только компания добивается успеха, тут же появляются конкуренты, стремящиеся захватить эту нишу. Это приводит к ценовым войнам и снижению маржи.
3. Корпорациям все труднее обеспечивать устойчивый рост. Инвесторы щедро вознаграждают рост прибыли, но достичь его непросто. Продажа решений означает большую ценность для клиента, что позволяет удерживать более высокую маржу.
4. Решения предлагают больший потенциал для увеличения доходов. Компании, решающие реальные проблемы клиентов, обычно фиксируют рост продаж на 3-7%. Кроме того, укрепляются отношения с клиентами, заключаются более длительные контракты.

2. Основные концепции и принципы

По мере усложнения продуктов и услуг клиентам становится все труднее связать свои проблемы с вашими предложениями. Чтобы стать компанией, ориентированной на решения, вам нужно изменить четыре ключевые области:

Измените то, как вы думаете о клиентах

Компании, ориентированные на решения, фокусируются на трансформации клиента «до и после». Они задаются вопросами:

• Какую большую проблему мы решаем для клиентов?
• Вместо каталога продуктов, есть ли у нас «каталог проблем», которые мы можем устранить?

Измените то, как вы общаетесь

Все маркетинговые материалы должны быть выстроены вокруг общих проблем клиентов. Ваш сайт, презентации и брошюры должны рассказывать не о характеристиках продукта, а о бизнес-проблемах, их причинах и способах их преодоления.

Измените то, как вы взаимодействуете с клиентами

Продажа решений не должна быть просто уловкой. Важно выстроить процессы так, чтобы продавцы могли свободно общаться с высшим руководством компаний-заказчиков, выявлять истинные потребности до предложения решения и позиционировать сделку на основе создаваемой ценности (избегая ценовых скидок).

Измените систему подкрепления

Без изменения внутренних систем поддержки переход будет невозможен. Культура компании должна измерять и поощрять успешное решение проблем клиентов после внедрения, а система компенсации должна быть привязана к результатам клиентов.

3. Практическая структура: 6 системных драйверов

Чтобы реально внедрить клиентоцентричный подход, необходимо синхронизировать шесть системных драйверов. Именно они закрывают «разрыв восприятия» (perception gap) между тем, сколько, по мнению компании, стоят ее услуги, и тем, какую ценность видит клиент.

Драйвер 1: Ценностная структура и обмен сообщениями

Это степень, в которой предложения вашей компании определяются проблемами клиентов. Ваша система ценностей имеет три базовых компонента:

• Сопоставление проблем и решений (Problem-solution mapping). Создайте кадастр специфических потребностей клиентов и привяжите их к вашим решениям.
• Защитимые дифференциаторы. В чем вы уникальны (проприетарные отличия), в чем вы лучше (сравнительные) и как ваш бизнес работает в целом (холистические).
• Платформа сообщений о решениях. Способность компании перевести сложные решения в четкий, релевантный для клиента формат.

Драйвер 2: Подход к выходу на рынок (Go-to-Market Approach)

То, как вы выходите на рынок, должно быть синхронизировано с реальными нуждами клиентов.

• Сегментация рынка должна строиться вокруг решаемых проблем, а не старых продуктовых линеек.
• Стратегии каналов продаж и альянсов. Ищите партнеров, которые обладают нужными навыками решения проблем клиентов.
• Финансовые ожидания. Доходы теперь должны прогнозироваться в разрезе доставленных решений, а не проданных коробок.

Драйвер 3: Согласованность коммуникаций

Вся корпоративная коммуникация должна без тени сомнений демонстрировать способность решать реальные проблемы. Это касается продуктового маркетинга (снижение издержек, рост доходов заказчика, снижение общей стоимости владения), PR, лидогенерации (которая теперь фокусируется не на запуске фич, а на новых способах решения болей) и инструментов для отдела продаж (истории успеха, списки типичных «болей»).

Драйвер 4: Системы управления и поддержки

То, что делает руководство, не должно противоречить подходу продавцов.

• Менеджеры по продажам должны стать коучами и наставниками, а не просто контролерами планов.
• Рекрутинг перестраивается на поиск людей с навыками решения комплексных проблем.
• Компенсация должна стимулировать достижение клиентских результатов (customer outcomes).
• Технологические инструменты (CRM и др.) обязаны поддерживать новые процессы.

Драйвер 5: Процессы и методологии продаж

Процесс продаж должен совпадать с процессом покупки клиента.

• Тщательное планирование территорий и управление ключевыми клиентами (Account planning).
• Эффективная предварительная квалификация потенциальных покупателей, чтобы не тратить ресурсы впустую.
• Безупречное выполнение обещаний: после закрытия сделки компания не должна ронять планку при внедрении решения.

Драйвер 6: Индивидуальные навыки и знания

Продавцы-консультанты должны обладать “ситуационной беглостью” (Situational Fluency).

Лучшие продавцы интегрируют:

1. Знание ситуации (Situational Knowledge) — глубокое понимание проблем и трендов в отрасли клиента.
2. Знание возможностей (Capability Knowledge) — четкое понимание того, какие именно компоненты вашего бизнеса могут помочь клиенту.
3. Навыки продаж (Selling Skills) — способность диагностировать проблемы, формировать видение решения и провести клиента по циклу покупки.
4. Навыки общения (People Skills) — эмпатия и способность выстраивать доверительные отношения.

В организации, ориентированной на решения, роль агрессивного «закрывателя сделок» (closer), который не заботится о конечной ценности, уходит в прошлое. На первый план выходят эксперты, способные синтезировать опыт и возможности компании в эффективное решение уникальных проблем клиента.