Круглосуточный покупатель
Оригинальное название: The 24-Hour Customer: New Rules for Winning in a Time-Starved, Always-Connected Economy
Автор: Эдриан Отт (Adrian C. Ott)
Время как главная валюта
Заголовок раздела «Время как главная валюта»В современном мире старая поговорка «время — деньги» безнадежно устарела. Сегодня время важнее денег. В экономике, где потребители постоянно находятся на связи (always-connected) и испытывают острый дефицит времени (time-starved), решения о покупке принимаются не столько на основе характеристик продукта, сколько на основе того, сколько времени и внимания он требует или экономит.
Потребители готовы тратить массу времени на то, что им действительно нравится (например, социальные сети, хобби), но стремятся свести к абсолютному минимуму время на рутинные и повторяющиеся задачи. Понимание того, как клиенты распределяют свое время и внимание, позволяет компаниям получить колоссальное конкурентное преимущество.
Новая формула ценности
Заголовок раздела «Новая формула ценности»Раньше бизнес мог просто бороться за внимание клиента «в лоб», пытаясь перекричать конкурентов рекламой. Сегодня это заведомо проигрышная стратегия. У каждого человека в сутках ровно 24 часа (1440 минут), и никакие технологии этого не изменят.
Сегодня покупатель подсознательно проводит оценку по новой формуле:
Воспринимаемая ценность продукта должна превышать не только его денежную стоимость, но и инвестиции времени покупателя на его освоение, покупку и использование.
Матрица «Время-Ценность» (Time-Value Tradeoff)
Заголовок раздела «Матрица «Время-Ценность» (Time-Value Tradeoff)»Эдриан Отт предлагает классифицировать все продукты и услуги по четырем квадрантам, основываясь на том, сколько времени и внимания покупатель готов на них потратить:
1. Квадрант Мотивации (Магниты времени)
Заголовок раздела «1. Квадрант Мотивации (Магниты времени)»Высокое время, высокое внимание.
Все компании мечтают, чтобы их продукты находились в этом квадранте. Клиенты готовы уделять массу времени и внимания таким продуктам, потому что они приносят удовольствие, помогают получить статус, признание сверстников или реализовать свои страсти. Пример: Nike+, World of Warcraft, Facebook.
Как попасть и удержаться:
- Создавайте “тайну” или геймификацию вокруг продукта.
- Позвольте клиентам отслеживать свой прогресс (как в Weight Watchers или приложении Nike+).
- Постоянно внедряйте инновации. Клиенты все время задаются вопросом: “Стоит ли это моего времени?”. Если вы перестанете добавлять ценность, они уйдут.
2. Квадрант Привычки (Автопилот)
Заголовок раздела «2. Квадрант Привычки (Автопилот)»Высокое время, низкое внимание.
Привычки — это действия, которые занимают значительное время, но выполняются «на автопилоте». Если ваш продукт стал привычкой, у вас появился клиент на всю жизнь (пока технологии не изменят правила игры). Вы используете Google для поиска не потому, что каждый раз принимаете осознанное решение, а потому что это привычка.
Как попасть и удержаться:
- Разработайте «бесшовный» опыт. Снижайте любые барьеры на пути формирования привычки.
- Внедрите опцию “настроил и забыл” (автопродление подписки, автоматическая доставка).
- Никогда не ломайте привычку. Избегайте резких изменений в дизайне или процессе покупки, чтобы не заставить клиента “проснуться” и начать изучать предложения конкурентов (вспомните провал New Coke).
3. Квадрант Удобства (Экономия времени)
Заголовок раздела «3. Квадрант Удобства (Экономия времени)»Низкое время, высокое внимание.
Продукты в этом квадранте требуют минимального времени, но полного внимания на короткий срок. Люди покупают их ради одной цели — сэкономить время. Это фаст-фуд, службы экспресс-доставки (FedEx) и магазины шаговой доступности. Клиенты готовы переплачивать до 25% за скорость и немедленное решение своей проблемы.
Как попасть и удержаться:
- Максимально упростите процесс. Удалите лишние шаги в цепочке покупки и доставки.
- Предлагайте готовые решения (default-настройки), чтобы клиентам не приходилось долго выбирать (например, покупка “в 1 клик” на Amazon).
- Предвидьте потребности (just-in-time) — будьте в нужном месте в нужный момент.
4. Квадрант Ценности (Минимизаторы времени)
Заголовок раздела «4. Квадрант Ценности (Минимизаторы времени)»Низкое время, низкое внимание.
Здесь клиенты хотят потратить как можно меньше времени и внимания на выбор базовых (коммодитизированных) продуктов. Решение принимается исключительно на основе самой низкой цены. Примеры: товары White label в гипермаркетах, авиакомпании-лоукостеры (Southwest Airlines).
Как выжить в этом квадранте:
- Вы должны быть лидером по издержкам в своей отрасли.
- Максимально упрощайте ассортимент, избегайте “ползучего расширения функций” (feature creep).
- Используйте мгновенные акции и скидки для стимулирования сверхбыстрых покупок.
- Если у вас нет структуры издержек для конкуренции по цене — срочно ищите пути миграции в другие квадранты (например, добавляя уникальные услуги).
Стратегии будущего: Нарезка и Сдвиг времени
Заголовок раздела «Стратегии будущего: Нарезка и Сдвиг времени»Чтобы найти новые рыночные ниши («белые пятна»), компаниям необходимо перестать мыслить категориями «производства» и начать анализировать то, как клиент проводит свой день. Ключевые стратегии изменения временных границ:
<text x="100" y="100" text-anchor="middle" font-size="12" fill="#666">Потребление продукта тогда,</text><text x="100" y="115" text-anchor="middle" font-size="12" fill="#666">когда удобно клиенту</text>- Time-Slicing (Нарезка времени): Разделение продукта или услуги на мелкие части. Например, компания Digital Chocolate начала выпускать высококачественные мобильные игры, сессии в которых длятся всего несколько минут, что позволяет людям играть во время кратких пауз. Каршеринг Zipcar позволяет арендовать авто поминутно, а не на целые сутки.
- Time-Shifting (Сдвиг времени): Предоставление возможности потреблять контент или услугу в любое удобное время. Платформы вроде Netflix и TiVo перевернули телевизионную индустрию, позволив зрителям самим решать, когда смотреть любимые передачи.
В будущем конкурентное преимущество будет принадлежать компаниям, которые лучше других интегрируют свои предложения в расписание покупателя. У клиентов никогда не будет больше 24 часов в сутках. Тот, кто поймет, как сделать свой продукт «магнитом» для мотивации или безупречным «автопилотом», заберет себе долю не только кошелька, но и самого ценного ресурса современности — времени.