Маркетинговые исследования: основы, методы и анализ рынка

Основы маркетинговых исследований: от гипотезы до анализа рынка

Маркетинговые исследования — систематический сбор, анализ и интерпретация данных о клиентах, рынке, конкурентах, каналах, продукте и коммуникациях для принятия маркетинговых решений.

Их цель — уменьшить неопределённость. Исследование не гарантирует правильного решения, но помогает не строить маркетинг только на догадках.

Коротко

Исследование нужно не “для отчёта”, а для решения.
Хороший вопрос важнее большого объёма данных.
Качественные исследования помогают понять “почему”.
Количественные исследования помогают оценить “сколько” и “как часто”.
Поведение клиентов часто важнее их деклараций.
Исследование должно заканчиваться выводами для стратегии, оффера, сообщения, каналов или продукта.

Что можно исследовать

рынок и категорию;
потребности и проблемы;
сегменты;
конкурентов;
альтернативы;
критерии выбора;
барьеры покупки;
цену;
язык клиента;
доверие;
каналы;
воронку;
удержание;
причины оттока;
реакцию на сообщение;
продуктовый опыт.

Первичные и вторичные исследования

Вторичные исследования

Используют уже существующие данные:

отчёты;
статистику;
отраслевые обзоры;
публичные данные;
сайты конкурентов;
отзывы;
поисковые запросы;
соцсети;
открытые базы;
внутреннюю аналитику.

Плюс: быстро и недорого. Минус: данные могут быть неполными, устаревшими или не отвечать на конкретный вопрос.

Первичные исследования

Собирают новые данные под конкретную задачу:

интервью;
опросы;
наблюдение;
usability tests;
customer development;
анализ звонков;
эксперименты;
тесты сообщений;
пилоты;
diary studies.

Плюс: ближе к задаче. Минус: требует методологии и осторожной интерпретации.

Качественные и количественные методы

Качественные

Помогают понять смысл, мотивацию, язык, страхи и контекст.

Примеры:

глубинные интервью;
customer development;
анализ отзывов;
наблюдение;
разбор звонков;
usability testing.

Качественный метод не отвечает надёжно на вопрос “сколько людей так думают?”, но помогает понять “что именно происходит”.

Количественные

Помогают оценить масштаб, частоту, распределение и статистическую связь.

Примеры:

опросы;
веб-аналитика;
когортный анализ;
A/B-тесты;
CRM-данные;
транзакционные данные;
RFM.

Количественные данные могут быть точными, но без контекста легко неправильно понять причину.

Голос клиента

Voice of Customer — язык, которым клиенты сами описывают проблему, ожидания, критерии выбора и страхи.

Источники:

интервью;
отзывы;
support tickets;
чаты;
звонки;
комментарии;
письма;
поисковые запросы;
возражения в продажах;
причины отказов.

Этот материал особенно важен для копирайтинга, офферов и позиционирования.

Исследовательский цикл

Визуализация 9 шагов исследовательского цикла как единого замкнутого процесса от гипотезы до проверки результата.

flowchart TD
    A[1. Формулировка решения] --> B[2. Постановка вопроса]
    B --> C[3. Выбор метода]
    C --> D[4. Сбор данных]
    D --> E[5. Поиск паттернов]
    E --> F[6. Проверка альтернатив]
    F --> G[7. Выводы]
    G --> H[8. Применение]
    H --> I[9. Проверка результата]
    I -.-> A

1. Сформулировать решение, которое нужно принять
2. Поставить исследовательский вопрос
3. Выбрать метод
4. Собрать данные
5. Найти паттерны
6. Проверить альтернативные объяснения
7. Сделать выводы
8. Применить в стратегии, продукте, сообщении или каналах
9. Проверить результат

Примеры хороших вопросов

Плохо:

Что людям нравится?
Какой маркетинг сделать?
Будут ли они покупать?

Лучше:

Какие альтернативы клиент использует сейчас?
Что мешает ему купить?
Какие критерии выбора он называет?
В каких словах он описывает проблему?
Какая цена кажется справедливой и почему?
Почему клиенты уходят после первой покупки?
Какие сегменты дают максимальный LTV?

Частые ошибки

Проводить исследование без решения, которое надо принять.
Спрашивать клиентов о будущем поведении и верить буквально.
Путать мнение с поведением.
Делать выводы по слишком маленькой и смещённой выборке.
Искать подтверждение своей идеи, а не правду.
Проводить опрос, когда нужны интервью.
Проводить интервью, когда нужны данные поведения.
Не превращать выводы в изменения маркетинга.

Связанные статьи

Источники и опорная литература

American Marketing Association. Definitions of Marketing.
Chartered Institute of Marketing. What is marketing?.
OpenStax. Principles of Marketing.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management.

Дополнительно:

American Marketing Association. Definition of Marketing Research.
OpenStax. Principles of Marketing, разделы о маркетинговых исследованиях.

Навигация:

Раздел: Основы -> С чего начать
Порталы: Основатель стартапа

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter