Разбор UX: Онбординг (Onboarding) мобильного приложения

1. Объект разбора (контекст)

Мы детально разбираем процесс первого запуска (онбординг) современного российского мобильного приложения категории Lifestyle, Utility или FoodTech. Представим, что это агрегатор здорового питания, продвинутый трекер привычек или приложение для управления личными финансами. Пользователь только что увидел стильный рекламный креатив в Instagram или Telegram, потратил трафик на скачивание 150 МБ из App Store или RuStore, и впервые тапает по иконке приложения на своем экране.

Что происходит в первые 3 минуты?

Сначала его встречает красивый splash-screen (экран загрузки) с логотипом. Затем стартует карусель из 4-5 обучающих экранов (coach marks), где крупными иллюстрациями и текстом объясняются очевидные вещи: «Нажмите плюсик, чтобы добавить задачу» или «Умные алгоритмы подберут вам еду». Пользователь судорожно свайпает их вправо, не читая.

Дальше он упирается в глухую стену — экран обязательной регистрации. Никакого контента нет, пока он не введет номер телефона, не дождется SMS-кода и не примет огромное Пользовательское соглашение. Как только он прорывается через регистрацию, на него обрушивается каскад системных запросов iOS/Android: «Приложение запрашивает доступ к вашей геопозиции (Всегда)», «Разрешить отправку Push-уведомлений?», «Разрешить отслеживание активности?». Пользователь рефлекторно жмет «Запретить» на всё.

В финале измученный клиент попадает на главный экран приложения… и видит абсолютно пустую панель с маленькой серой надписью «Здесь пока ничего нет, добавьте свою первую запись».

2. Что бизнес пытался сделать

Логика продакт-менеджеров и бизнеса, спроектировавших такой процесс, весьма прозрачна и продиктована желанием контролировать пользователя с первой секунды.

Во-первых, бизнес хочет максимизировать конверсию в лида (Capture). Принудительная регистрация через номер телефона позволяет немедленно закинуть человека в CRM-систему. Даже если он удалит приложение через минуту, отдел retention-маркетинга сможет доставать его SMS-рассылками и ретаргетингом с промокодами: «Вы не завершили настройку, вернитесь!».

Во-вторых, бизнес пытается взять под контроль каналы коммуникации. Отсюда агрессивный запрос всех возможных разрешений (пуши, геолокация). Без пушей приложение не сможет возвращать пользователя (MAU будет падать).

В-третьих, стартовая карусель — это попытка обучить пользователя (Educate). Дизайнеры потратили месяц на создание интерфейса и теперь хотят убедиться, что клиент точно понял, где находится кнопка настроек и как работает свайп влево. Бизнес верит, что если объяснить правила игры до старта, клиент не запутается.

3. Что получилось хорошо

Нельзя сказать, что всё сделано плохо. Визуально и технически многие вещи реализованы по высоким стандартам рынка.

Эстетика и плавность. Карусель экранов приветствия сопровождается отличными микроанимациями, иллюстрации в векторе (Lottie) выглядят дорого и современно. Это формирует первичное ощущение качественного, надежного продукта, которому можно доверять.

Интеграция систем единого входа (SSO). Наличие кнопок «Войти через Сбер ID», «Яндекс ID», «VK ID» или «Apple Sign-In» под полем ввода номера телефона — это спасение. Это радикально снижает трение. Пользователю не нужно придумывать пароли, ждать SMS (которое может не прийти из-за сбоев шлюза) и заполнять имя. Регистрация происходит в один тап с использованием биометрии (Face ID). Это блестящее решение для российского рынка.

Соблюдение юридической гигиены. Чекбоксы согласия на обработку персональных данных (ФЗ-152) расположены правильно, они не перекрывают главную кнопку и страхуют компанию от гигантских штрафов Роскомнадзора.

4. Что плохо (с цифрами или предположениями)

Дьявол кроется в поведенческой психологии. Описанный выше процесс последовательно уничтожает желание пользоваться продуктом, нарушая базовый принцип обмена ценностью.

Стена регистрации (Sign-Up Wall) выкашивает трафик. Заставлять человека регистрироваться до того, как он понял ценность продукта — это как требовать паспорт на входе в ресторан до того, как показали меню. Статистика безжалостна: жесткая стена регистрации на первом экране убивает от 40% до 60% скачавших пользователей. Они просто закрывают приложение и сносят его в корзину. Вы тратите 300 рублей на привлечение инсталла, чтобы убить его глупым барьером.

Обучающая карусель страдает от «баннерной слепоты». Пользователи не читают мануалы. Среднее время пребывания на каждом из 5 стартовых экранов с картинками составляет 0.7 секунды. Человек просто ищет кнопку «Пропустить» или судорожно свайпает. Вы тратите ресурс на создание экранов, которые воспринимаются клиентом как рекламный мусор, отдаляющий его от решения его задачи.

Слепой запрос разрешений (Permission Spamming). Запрашивать геолокацию на первом экране, когда пользователь еще даже не понял, что делает приложение — гарантия получения отказа. Если пользователь один раз нажал «Запретить отправку уведомлений» на системном уровне iOS, чтобы вернуть его, придется заставить его идти в глубокие системные настройки смартфона. Этого не сделает никто. Вы навсегда теряете канал коммуникации.

Синдром «Холодного старта» (Empty State). Выбросить пользователя на пустой экран после 3 минут мучений с авторизацией — это апогей разочарования. Пустой экран создает чудовищную когнитивную нагрузку. Человек смотрит на белый лист и не понимает, с чего начать. Без подсказок и первых данных он чувствует себя брошенным, и риск оттока в первый день (Day 1 Churn) взлетает до небес.

5. Что бы я переделал

Чтобы приложение из конверсионной черной дыры превратилось в машину по генерации лояльных пользователей, необходимо перевернуть логику: сначала дать ценность, потом просить обязательства.

Внедрите отложенную регистрацию (Lazy Registration / Deferred Onboarding). Уберите стену. Позвольте пользователю зайти в приложение сразу как гостю. Дайте ему полистать меню ресторанов, составить план тренировки на сегодня или посмотреть графики расходов. Просите номер телефона или Apple ID ТОЛЬКО в момент совершения ключевого действия (привязки карты для оплаты заказа, сохранения прогресса в облако). Конверсия в регистрацию взлетит, так как пользователь уже мотивирован сохранить результат своего труда.

Контекстные запросы разрешений. Никогда не просите пуши при запуске. Используйте подход «Запрос через ценность». Когда пользователь включает тумблер «Напоминать мне пить воду», покажите свой красивый экран: «Чтобы мы могли вовремя напомнить вам о стакане воды, разрешите уведомления на следующем экране». И только после нажатия «Понятно» вызывайте системный алерт iOS. Процент согласий (Opt-in rate) вырастет с жалких 20% до 80%.

Интерактивный онбординг вместо скучных слайдов. Откажитесь от карусели картинок. Проведите пользователя за ручку к его «Aha-moment» (моменту озарения, когда он понимает кайф от продукта). Если это таск-трекер, вместо текста «здесь добавляют задачи», подсветите кнопку создания и заставьте его написать: «Купить хлеб», а затем заставьте свайпом отметить ее как выполненную. Выброс дофамина от закрытой задачи привяжет его к продукту надежнее любых текстов.

Проектирование пустых состояний с заботой. Главный экран никогда не должен быть пустым. Используйте скелетные шаблоны, демо-данные или стартовые квесты. Напишите: «Давайте настроим ваш бюджет. Вот пример, как это может выглядеть», и покажите предзаполненные категории (Еда, Транспорт), которые можно отредактировать. Снижайте страх чистого листа.

6. Универсальный урок

Пользовательский опыт (UX) первых минут — это свидание вслепую. Если вы с порога начнете требовать паспорт, спрашивать размер зарплаты (регистрация) и просить разрешения звонить ночью (пуши), от вас убегут. Главное правило онбординга: Ценность должна предшествовать обязательствам. Доставьте клиента к моменту озарения (Aha-moment) максимально коротким путем. И только когда он поймет, насколько ваш продукт крут, просите его оставить контакты и дать разрешения. Инвестируйте в понимание психологии, а не в количество экранов обучения.

7. Связанные материалы

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter