Правила для клиентов! / Customers Rule!

Введение

Книга Роджера Блэквелла (Roger Blackwell) и Кристины Стефан (Kristina Stephan) «Customers Rule!» развенчивает мифы ранней эпохи интернета, когда считалось, что доткомы быстро и полностью вытеснят традиционные методы ведения бизнеса. Авторы доказывают, что реальность диктует иные правила: долгосрочный успех бизнеса зависит от «смешанной» стратегии (blended strategy), которая гармонично объединяет лучшие черты традиционной коммерции с новыми методами взаимодействия с клиентами через интернет-технологии.

Основная мысль заключается в том, что в интернете нет никакой магической формулы для заработка из ничего. Компании, которые будут процветать — это те, кто выполняет фундаментальные бизнес-задачи лучше, чем кто-либо другой:

Привлечение и удержание клиентов.
Создание и развитие качественных брендов.
Формирование высокоэффективных систем логистики и дистрибуции.
Постоянный поиск новых и лучших способов обслуживания клиентов для генерации растущей прибыли.

В конечном итоге, именно потребители решают, какие бизнес-модели, форматы розничной торговли, методы продаж и стратегии им нравятся и комфортны.

8 ключевых концепций E-Commerce

1. Интернет — это этап эволюционного процесса, а не революция

Интернет является бизнес-катализатором, открывающим новые каналы дистрибуции, подобно появлению электричества или телефона. Выживание сводится к вопросу адаптивности. И традиционные компании, и доткомы, сопротивляющиеся изменениям и не желающие внедрять передовые практики, окажутся в невыгодном положении. Они просто не смогут конкурировать с компаниями, использующими преимущества обеих сторон коммерции.

2. Важность коммерческой составляющей

В уравнении «e-commerce» часть «commerce» (коммерция) гораздо важнее, чем «e» (технологии). Неважно, в какой сфере вы работаете, если вы не можете эффективно осуществлять логистику от производителя к потребителю, ваш бизнес не будет конкурентоспособным. Самые успешные бизнес-модели (например, Wal-Mart, GE, Sony) постоянно эволюционировали, делегируя функции внутри своих цепочек поставок тем участникам, которые способны выполнить их наилучшим образом.

<text x="-100" y="-10" text-anchor="middle" class="text-title">Офлайн</text>
<text x="-100" y="10" text-anchor="middle" class="text-body">Инфраструктура</text>

<text x="100" y="-10" text-anchor="middle" class="text-title">Онлайн</text>
<text x="100" y="10" text-anchor="middle" class="text-body">Технологии</text>

<text x="0" y="-5" text-anchor="middle" class="text-title" style="fill: white;">Blended</text>
<text x="0" y="15" text-anchor="middle" class="text-body" style="fill: white; font-weight: 500;">Strategy</text>

3. Потребитель — ключевой ингредиент успеха

Сайты могут генерировать трафик (привлекать «глазные яблоки» — eyeballs), но настоящий тест выживания — это «кошельки» (wallets), то есть количество реальных покупок. Бизнес-лидеры фокусируются на многоканальной интеграции (multichannel integration) — обеспечении стабильного и приятного опыта везде, где клиент хочет совершать покупки. Именно эмоциональная связь клиента с брендом обеспечивает наибольшую лояльность.

4. Сегментация рынка жизненно важна

Без понимания сегментации рынка и создания релевантного маркетингового микса электронной коммерции грозит крах. Интернет часто выступает как инструмент маркетинга и исследования, а не просто как прямой канал продаж. Многие клиенты ищут информацию в сети, сравнивают цены, но окончательную покупку могут совершить в офлайн-магазине.

5. Интеграция офлайн и онлайн брендинга

Клиенты не делают различий между онлайн- и офлайн-опытом. Важно доставлять единообразный бренд-опыт (brand experience) по всем каналам взаимодействия. Брендинг онлайн имеет даже больший вес, так как там нет физических напоминаний (ярких вывесок, витрин, запахов), и клиент должен сам вспомнить ваше название, чтобы вбить его в адресную строку браузера.

6. Удовлетворенность клиентов, а не просто популярность

Главный фокус должен быть направлен на то, чтобы потребитель остался доволен. Преимущество первопроходца (first-mover advantage) не имеет абсолютно никакого значения, если клиенты недовольны сложными навигационными системами, плохой доставкой или слабой службой поддержки. Плохой опыт обнуляет любые технологические лидерства.

7. Фокус на потребностях клиента при внедрении инноваций

Коммерческий успех новой технологии зависит от пяти переменных:

Относительное преимущество: новые технологии должны предлагать ощутимо большие выгоды.
Совместимость: консистентность с существующими практиками и опытом потребителей.
Отсутствие сложности: клиенты не любят читать длинные мануалы.
Возможность протестировать (Trialability): возможность попробовать перед покупкой значительно повышает продажи.
Видимость результатов (Observability): когда преимущества продукта видны окружению потребителя.

8. Наиболее эффективная цепочка поставок побеждает

Будущее бизнеса лежит за парадигмой B-to-B-to-C. Интернет позволяет фирмам радикально сократить транзакционные издержки и открыть новые операционные эффективности. Появление электронных торговых площадок и порталов не устраняет посредников, а перестраивает существующие цепочки поставок. В итоге побеждает та бизнес-система, которая понесет наименьшие затраты при наивысшем качестве доставки ценности конечному клиенту.

10 стратегий будущего электронной коммерции

1. Добавление физического присутствия (Bricks-and-Mortar) к E-tail

Чистым интернет-компаниям (pure-play dot-coms) необходимо физическое присутствие:

Возможность прикоснуться и протестировать: снижает барьер недоверия к покупке.
Персональный контакт: шопинг остается отчасти социальным процессом, где иногда нужен совет живого консультанта.
Удобство возврата: клиентам комфортнее вернуть не подошедший товар в физический магазин.
Доверие: физический магазин подтверждает, что компания реальна и никуда не исчезнет завтра.

2. Фокус на решении проблем, а не на технологиях

Потребители готовы пробовать то, что решает их проблемы лучше текущих альтернатив. Технологии ради технологий обречены. Умный бизнес дает четкую причину для перехода на новый продукт, снижает риски тестирования и упрощает интерфейсы. Быть первым на рынке с красивым веб-сайтом ничего не значит, если клиенты предпочитают живое общение.

3. Быть не первым, а финальным победителем (Final Victor)

Первопроходцы часто совершают массу ошибок и “прожигают” капиталы. Традиционным ритейлерам выгодно подождать, посмотреть на чужие ошибки, и внедрить интернет-технологии так, чтобы сохранить свой высокий уровень сервиса. Многие успешные корпорации стали лидерами не за счет того, что были первыми (как Apple, Dell или Compaq в эпоху расцвета IT), а за счет того, что вовремя пришли и сделали продукт более массовым и надежным.

4. Создание бренда «Осьминог» (Octopus Brand)

Бренд-осьминог имеет множество «щупалец» для охвата клиентов, где каждое щупальце — это отдельный канал коммуникации или продаж, транслирующий единое послание компании.

<!-- Satellite Nodes -->
<circle cx="-140" cy="-90" r="45" class="node-satellite" />
<text x="-140" y="-85" text-anchor="middle" class="text-sat">Физические</text>
<text x="-140" y="-70" text-anchor="middle" class="text-sat">магазины</text>

<circle cx="140" cy="-90" r="45" class="node-satellite" />
<text x="140" y="-85" text-anchor="middle" class="text-sat">Веб-сайт</text>
<text x="140" y="-70" text-anchor="middle" class="text-sat">(E-commerce)</text>

<circle cx="-160" cy="40" r="45" class="node-satellite" />
<text x="-160" y="45" text-anchor="middle" class="text-sat">Соцсети</text>

<circle cx="160" cy="40" r="45" class="node-satellite" />
<text x="160" y="45" text-anchor="middle" class="text-sat">Каталоги</text>

<circle cx="0" cy="120" r="45" class="node-satellite" />
<text x="0" y="125" text-anchor="middle" class="text-sat">Call-центр</text>

<!-- Center Node -->
<circle cx="0" cy="0" r="60" class="node-center" />
<text x="0" y="-5" text-anchor="middle" class="text-main">Octopus</text>
<text x="0" y="15" text-anchor="middle" class="text-main">Brand</text>

Эффективный бренд-осьминог персонализирован, имеет теплое «человеческое» лицо, транслирует согласованный клиентский опыт и использует интернет для придания индивидуальности каждому взаимодействию.

5. Эволюция от бесплатного к платному (Free to Fee)

Устоявшийся в ранние годы интернета миф о том, что всё в онлайне должно быть бесплатным (чтобы набрать трафик), является разрушительным для бизнес-модели. Компаниям необходимо переводить услуги из разряда бесплатных в платные (Free to Fee). Если вы решаете проблему клиента лучше других и создаете ценность, значительная часть лояльных клиентов будет готова за это платить.

6. Добавление человеческого измерения

Даже в самых автоматизированных системах присутствие человека в цикле продажи повышает лояльность. Это реализуется через:

Возможность завершить начатый онлайн заказ по телефону.
Live-поддержку с реальными операторами.
Трекинг статусов заказов с возможностью запросить помощь у специалиста.

7. Использование многоканальности для охвата новых сегментов

Интернет — отличная площадка для:

Тестирования новых продуктов перед масштабным запуском.
Продажи сезонных товаров в несезон в других регионах.
Реализации малоподвижных складских остатков со скидками.
Расширения линейки слишком габаритными товарами, которые нерентабельно держать в физическом магазине.

8. Глобальный сорсинг и продажи

Способность продавать глобально важна для нишевых магазинов, чья аудитория размыта по всему миру. Однако, еще важнее возможность интернет-поиска поставщиков по всему миру (global sourcing). Интернет позволяет малому бизнесу находить выгодные альтернативы поставщиков, разрушая эксклюзивные цепочки поставок корпораций-гигантов.

9. Развитие стратегических альянсов

Ритейлерам нужны технологические партнеры для создания IT-инфраструктуры, а доткомам — партнеры с реальной складской и логистической базой. Успешный бизнес концентрируется на своих ключевых компетенциях (Core), передавая непрофильные задачи надежным союзникам.

10. Переход к концепции «Цепочки спроса» (Demand Chain)

Исторически коммерция строилась по линейной модели «Цепочки поставок» (Supply Chain). Будущее за концепцией «Цепочки спроса» (Demand Chain), которая отталкивается исключительно от конечного потребителя и строится в обратном направлении.

Классическая цепочка поставок (Linear Supply Chain) Производство

<line x1="110" y1="20" x2="140" y2="20" class="arrow" />

<rect x="150" y="0" width="110" height="40" class="box" />
<text x="205" y="25" text-anchor="middle" class="text-regular">Оптовик</text>

<line x1="260" y1="20" x2="290" y2="20" class="arrow" />

<rect x="300" y="0" width="110" height="40" class="box" />
<text x="355" y="25" text-anchor="middle" class="text-regular">Ритейлер</text>

<line x1="410" y1="20" x2="440" y2="20" class="arrow" />

<rect x="450" y="0" width="100" height="40" class="box-highlight" />
<text x="500" y="25" text-anchor="middle" class="text-light">Клиент</text>

Цепочка спроса (Customer-Centric Demand Chain) Потребности Клиента

<!-- Surrounding Nodes pointing to Center -->
<rect x="-220" y="-80" width="120" height="40" class="box" />
<text x="-160" y="-55" text-anchor="middle" class="text-regular">Партнеры (B2B)</text>
<line x1="-160" y1="-40" x2="-65" y2="-15" class="arrow" />

<rect x="-60" y="-110" width="120" height="40" class="box" />
<text x="0" y="-85" text-anchor="middle" class="text-regular">Службы доставки</text>
<line x1="0" y1="-70" x2="0" y2="-30" class="arrow" />

<rect x="100" y="-80" width="120" height="40" class="box" />
<text x="160" y="-55" text-anchor="middle" class="text-regular">Производство</text>
<line x1="160" y1="-40" x2="65" y2="-15" class="arrow" />

Конкурентная битва XXI века — это битва эффективности цепочек спроса, а не просто война онлайна и офлайна. Главная задача — выстроить гибкую, бережливую (lean) инфраструктуру для точного ответа на запрос клиента в нужный момент и по оптимальной цене.

Заключение

Интернет не является ни финальной главой в истории торговли, ни полноправной заменой традиционного ритейла. Это сверхмощный катализатор, который переводит коммерцию на следующий уровень эволюции. Бизнесы, которые смогут гармонично объединить (blend) сильные стороны классической торговли (выдающийся сервис, физическое доверие, надежная логистика) с преимуществами онлайна (глубокая персонализация, глобальный охват, невероятная скорость), станут безоговорочными лидерами на рынке. В конце концов, именно потребители решают, кому достанется их кошелек — Customers Rule!