Представьте себе! / Re-Imagine!

Оригинальное название: Re-Imagine! Business Excellence in a Disruptive Age
Автор: Том Питерс (Tom Peters)

Введение: Эпоха разрушений и новые возможности

Бизнес — это круто (или, по крайней мере, может таким быть). Но чтобы воспользоваться всеми возможностями, которые предлагает быстро меняющийся мир, вы должны быть готовы переосмыслить и обновить свою бизнес-модель. Пришло время представить себе (re-imagine) ваш способ ведения бизнеса заново. Почему? Потому что надвигаются масштабные, прерывистые изменения (discontinuous change), и для адаптации потребуются радикальные, революционные подходы, а не просто постепенное улучшение того, что работало в прошлом.

Все чаще бизнес-модель будущего будет строиться вокруг концепции «виртуальных организаций». Базовым строительным блоком для виртуальной организации является Фирма профессиональных услуг (Professional Service Firm — PSF) — независимый бизнес-агент, обладающий высокой квалификацией, высокой мотивацией и желающий получать оплату за произведенный результат, а не за отработанные часы. В конечном итоге преимущества PSF станут настолько очевидными, что большинство сотрудников превратятся в свою собственную «PSF из одного человека» и будут предлагать свои услуги тому, кто больше заплатит.

Каждая PSF будет функционировать автономно (свободно от традиционной корпоративной политики) и страстно делать то, что можно довести до стандартов мирового класса. И каждая PSF будет нести ответственность за регулярное добавление ценности к производимому продукту, тем самым обеспечивая лучшую отдачу на рынке.

Виртуальная организация как цепочка независимых агентов

Вкратце: бизнес-среда будущего будет разительно отличаться от всего, что было раньше. И в этой среде будут процветать креативность и изобретательность.

«Бизнес — это круто. Это о Креативности, Изобретательстве, Росте и Служении. В лучшем своем проявлении он направлен на создание вещей, которые делают жизнь менее тягостной…» — Том Питерс

1. Технологии: Катализатор перемен

Технологии заменят «белых воротничков»

Когда-то считалось, что машины заменят только «синих воротничков» (рабочих). Сегодня это уже не так. Драматические и необратимые изменения приходят в мир офисных работников. Микропроцессор за 239 долларов теперь способен выполнять работу, которую раньше делал менеджер среднего звена с зарплатой 135 000 долларов в год. Кроме того, современные коммуникационные технологии позволяют работнику в Индии делать то же самое за 30 000 долларов.

Нет смысла бороться с этими изменениями. Лучший подход — использовать их и получать удовольствие от поездки. Думайте о новых возможностях, которые открываются благодаря автоматизации.

Интернет меняет всё в маркетинге

Мы больше не можем просто «использовать веб в нашей проверенной бизнес-модели». Сама модель должна быть переосмыслена так, чтобы ею двигала всеобщая подключенность. Интернет — это:

Отсутствие бюрократии: плоские структуры позволяют общаться без привратников.
Огромная операционная эффективность: компании переносят цепи поставок в онлайн.
Экономия для клиента: прямое взаимодействие без посредников.
Независимость от времени и места.
Прозрачность и скорость.
Кастомизация: Интернет позволяет мгновенно адаптировать предложения под предпочтения клиента без дополнительных затрат.

Примите разрушение старого

«В глобальной экономике произойдут фундаментальные изменения, подобных которым мы не видели с тех пор, как пещерные люди начали заниматься бартером». — Арнольд Бейкер

Постепенные изменения («инкрементализм») больше не работают. Нам нужно активно участвовать в разрушении наших старых корпоративных структур, чтобы освободить место для новых. Том Питерс предлагает несколько радикальных идей:

Установите «срок годности» для каждого бизнес-подразделения.
Приобретите R&D компанию и слейтесь с ней.
Назначьте «странных» людей в совет директоров.
Сократите менеджмент среднего звена на 90%.

2. Контекст: Интегрированные решения

От «центров затрат» к Фирмам Профессиональных Услуг (PSF)

Вместо того чтобы пытаться улучшить неэффективные департаменты, их нужно разрушить и создать на их месте агрессивные, предпринимательские PSF. Как это сделать:

Выложите всё, что делает ваш бизнес, в сеть, чтобы все видели вашу добавочную ценность.
Разбейте всё, что делают департаменты, на дискретные продукты, за которые стоит платить.
Если вы в чем-то хороши — сформируйте PSF внутри компании. Если нет — передайте на аутсорс тем, кто хорош.

Разрабатывайте решения, а не детали

В обществе профицита полно похожих компаний с похожими продуктами по похожим ценам. Нормальность = Ничто. Чтобы выделиться, нужно предлагать комплексные, интегрированные решения под ключ, которые вызывают восхищение и помогают клиенту решить его проблему целиком.

Ломайте барьеры в коммуникации

Сломать любые барьеры между функциями — это стратегический приоритет номер один. Отделы должны постоянно общаться друг с другом, чтобы создавать превосходный опыт для клиента.

3. Ценность и Бренд: Впечатления и Эмоции

Главная цель — создание незабываемого опыта

На каждом этапе цепочки создания стоимости добавляется интеллектуальный капитал, что повышает рыночную цену. Основой коммерческого успеха в будущем станет продвижение как можно выше по этой цепочке — к предоставлению впечатлений. Вы должны помогать клиентам достигать успеха в их собственных начинаниях. Победители станут мастерами в «бизнесе воплощения мечты».

Дизайн как драйвер стратегии

Раньше дизайн был afterthought — тем, о чем думали в конце. Сегодня великолепный дизайн находится в центре создания эмоциональной привязанности между продуктом и клиентом. Успешными будут компании, фанатично создающие блестящие, хорошо продуманные продукты. Важное правило: «Меньше значит больше». Упрощайте свои бизнес-системы, устраняйте бюрократию, мешающую радовать клиента.

Брендинг идет изнутри

Брендинг — это понимание того, кто вы, зачем вы в бизнесе и как вы можете кардинально изменить жизнь клиентов. Ваш бренд идентифицирует сердце организации. Важно сначала выстроить бренд внутри (для сотрудников), а уже потом транслировать это наружу.

4. Рынки: Две гигантские неиспользованные возможности

По мнению Тома Питерса, две самые крупные бизнес-возможности будущего — это маркетинг для:

Женщин
Стареющего населения (бумеров)

Неиспользованный рынок #1: Женщины

Женщины — главные покупатели практически всех товаров. Они контролируют более половины всех расходов, но большинство компаний до сих пор не перестроили свой бизнес, чтобы обслуживать их правильно. Женщины покупают по другим причинам: им важны отношения с брендом, доверие, послепродажное обслуживание. Мужчины принимают решения быстро и смотрят на технические характеристики; женщины готовы потратить время на изучение и установление связи. Адаптация под женскую аудиторию требует тотальной перестройки бизнеса — от маркетинга до разработки продукта.

Неиспользованный рынок #2: Стареющее население

Беби-бумеры (люди 50+) контролируют огромную часть богатства (около $7 трлн в США) и доходов, но 95% рекламы направлено на демографию 18–44 лет. Бумеры не хотят мирно стареть, они готовы тратить огромные деньги на здоровье, комфорт и новые впечатления. Компании, которые начнут создавать продукты с учетом потребностей этой аудитории (от удобной упаковки до легко читаемых интерфейсов), получат доступ к триллионному рынку.

5. Работа: WOW-проекты и инициатива

WOW-проекты как единственный способ сделать работу значимой

В новой экономике вся работа — это проектная работа. И каждый проект должен быть WOW-проектом! Посредственная работа больше не пройдет. Беритесь за масштабные, дерзкие цели. Делайте проекты, которыми сможете гордиться всю жизнь.

Не ждите своей очереди

Забудьте о корпоративной лестнице. Берите инициативу в свои руки:

Добровольно беритесь за задачи, которые никто не хочет делать, и превращайте их в крутые проекты.
Найдите единомышленников-заговорщиков.
Станьте специалистом по быстрому прототипированию.
Используйте «партизанские» методы (подробнее о партизанском маркетинге см. в нашем руководстве).

Кроме того, в новой реальности каждый должен уметь продавать. Продвижение WOW-проекта требует постоянной продажи идей вверх, вниз и в стороны по организации.

6. Люди: Таланты правят бал

В экономике будущего каждый должен мыслить и действовать как свободный агент, несущий ответственность за собственную карьеру. Превратите себя в «Бренд под названием ВЫ» (The Brand Called You). Постоянно обучайтесь, обновляйте навыки, выстраивайте нетворк и привыкайте к неопределенности.

Каждый руководитель должен стать одержимым поиском талантов. Как спортивные менеджеры ищут игроков, так и бизнес должен собирать лучших людей. Талантливые (и часто странные) люди — это те, кто создает WOW-проекты. Роль женщин-лидеров также возрастет, так как их врожденные качества (эмпатия, способность к сотрудничеству, нетворкингу) идеально подходят для новой экономики.

7. Мандат: Странность и Новое Лидерство

Думайте «странно»

Инновации рождаются там, где есть столкновение с необычным. Общайтесь со странными людьми, ищите необычных клиентов, назначайте эксцентричных людей в советы директоров. Делайте что-то революционное, а не эволюционное.

Переосмыслите концепцию лидерства

Модель лидерства «командно-административного контроля» мертва. Новые лидеры — это стюарды, которые признают, что не знают всех ответов, но создают среду, где таланты могут процветать. Они поощряют бунтарей, не боятся ошибок, рассказывают великие истории и управляют эмоциями.

Лидерство — это создание совершенно новых ценностных предложений и умение вовремя уйти, оставив после себя наследие из великолепно реализованных WOW-проектов.