Позиционирование: битва за умы

Оригинальное название: Positioning: The Battle for Your Mind Авторы: Эл Райс и Джек Траут

«Позиционирование: битва за умы» — это основополагающий труд в области маркетинга, навсегда изменивший подход к продвижению продуктов, услуг и идей. Авторы утверждают, что в современном перенасыщенном информацией обществе ключом к успеху является не создание чего-то объективно нового, а манипулирование тем, что уже существует в сознании потребителя.

1. Концепция позиционирования

Многие ошибочно полагают, что маркетинговые войны выигрываются на полках супермаркетов или в функциональных преимуществах продукта. На самом деле, поле битвы — это разум потенциального клиента.

Ежедневно на потребителя обрушивается колоссальный объем коммуникаций: реклама, новости, социальные сети. Чтобы справиться с этим потоком, человеческий мозг включает фильтры, отсеивая всё, что не соответствует его текущей картине мира, и пропуская лишь то, что подтверждает уже существующие убеждения.

Суть позиционирования заключается не в том, что вы делаете с продуктом, а в том, что вы делаете с сознанием потребителя. Вы позиционируете свой продукт в уме потенциального покупателя. Это означает привязку вашего предложения к уже существующим в его голове понятиям, идеям и образам. Вы также можете подробнее прочитать про позиционирование по Райсу и Трауту.

В каждой товарной категории мозг выстраивает иерархию (максимум 2-3 бренда)

Как работает память и почему важно быть первым

Общеизвестный факт: люди всегда помнят того, кто был первым. Кто был первым человеком на Луне? Нил Армстронг. А кто вторым? Об этом помнят единицы. В маркетинге действует тот же закон:

• Выигрывает лидер рынка.
• Если вы не можете быть первым в существующей категории, создайте новую категорию, в которой вы будете первым.

Анализируя конкурентный ландшафт, помните, что вместо того чтобы делать вид, будто конкурентов не существует, необходимо сопоставлять свой бренд с ними. Продукт часто проще всего позиционировать через то, чем он не является (например, автомобиль изначально назывался «безлошадным экипажем», а 7-Up позиционировался как не-кола).

Эволюция рекламных эпох

1. Эпоха продукта (1950-е). Фокус на свойствах товара и пользе для клиента. Найти «уникальное торговое предложение» (УТП) было достаточно для успеха. Закончилась из-за взрывного роста конкурентов с аналогичными товарами.
2. Эпоха имиджа. Компании строили общий положительный имидж. Люди покупали товары, считая, что хорошая компания делает всё хорошо. Но со временем уровень информационного шума похоронил эту стратегию.
3. Эпоха позиционирования. Сегодня выживают лишь те, кто находит уникальное, защищаемое место (позицию) в уме клиента.

---

2. Имена продуктов и позиционирование

Выбор имени — это самое важное маркетинговое решение. Имя — это крючок, на котором держится вся система позиционирования.

В прошлые десятилетия компании могли позволить себе использовать вымышленные слова (Kodak, Xerox) или имена основателей (Chevrolet, Mercedes). Сегодня же на это требуются гигантские бюджеты. Для новых продуктов наиболее надежным является описательное имя, которое само по себе уже говорит потребителю о позиции товара на рынке.

Ловушка бессмысленных инициалов

Компании обожают сокращать свои названия до инициалов. Но для новых организаций это губительно. Мозг работает со звуками, а не с логикой букв. Инициалы вроде IBM или GE работают только потому, что за ними стоят десятилетия и миллиарды долларов, вложенных в бренд, но бессмысленный набор букв не создает ни визуального, ни аудиального образа.

Линейное расширение (Line Extension)

Авторы жестко критикуют практику «линейного расширения» — когда успешное имя одного продукта переносится на другой товар в совершенно другой категории.

• Подход Colgate-Palmolive: Называние всех товаров одним зонтичным брендом размывает позиционирование.
• Подход Procter & Gamble: У каждого продукта свое позиционирующее имя (Tide — делает белым, Cheer — белее белого, Bold — делает ярким). P&G зарабатывает кратно больше, чем конкуренты, использующие линейное расширение.

Золотое правило: Если продукт действительно новый, ему нужно новое имя, чтобы сформировать новую ступеньку в сознании.

---

3. Разработка стратегии позиционирования

Разработка стратегии требует ответа на 6 ключевых вопросов. Без четкого плана любые тактические маркетинговые действия (дизайн, копирайтинг) превратятся в пустую трату денег.

1. Какую позицию вы занимаете сейчас?

Прежде чем планировать движение, нужно понять отправную точку. Поговорите с клиентами. Как они воспринимают вашу компанию? С какими словами вы ассоциируетесь? Исходите не из желаемого образа, а из объективной реальности.

2. Какую позицию вы хотите занять?

Вы никогда не сможете угодить всем. Будьте предельно конкретны. Какую нишу вы можете не просто занять, но и защитить от атак конкурентов?

3. Кто ваши конкуренты на пути к этой позиции?

Часто желаемое место уже кем-то занято. Чтобы продвинуться, иногда необходимо перепозиционировать лидера. Сместить конкурента в глазах клиента можно только опираясь на факты, показывающие слабость или специфику конкурента (пример: реклама Tylenol, указывающая на то, что аспирин раздражает желудок).

4. Хватит ли у вас средств?

Создание позиции требует шума и медийного охвата. Если рекламного бюджета на национальную кампанию не хватает, сужайте фокус. Завоюйте лидерство в конкретном регионе или сверх-узкой нише, чтобы создать плацдарм для будущего роста.

5. Сможете ли вы держаться выбранного курса?

Позиционирование обладает кумулятивным эффектом. Нельзя менять ключевой месседж каждые полгода. Найдя удачную позицию, ее нужно планомерно долбить годами, варьируя лишь тактические решения.

6. Соответствуете ли вы своей позиции?

Убедитесь, что заявленная позиция отражает реальную суть продукта и культуру компании. Иначе возникнет внутренний конфликт и отток разочарованных клиентов.

---

4. Стратегии в зависимости от доли рынка

Позиционирование Лидера (Market Leader)

Лидер рынка обычно продает в два раза больше ближайшего конкурента. У лидеров есть привилегия: им не нужно ничего доказывать, они просто констатируют факт (например, Coca-Cola — «Настоящая вещь»). Основная угроза для лидера — инновации. Лучшая стратегия — оперативно покрывать любые новые технологии, создавая новые бренды под новые категории, не размывая основной. Пример фатальной ошибки: попытка Xerox выйти на рынок компьютеров под брендом «Xerox Data Systems», что привело к гигантским убыткам. Xerox нужно было использовать свои сильные стороны и создать новый бренд, возможно, в смежной инновационной области (например, лазерных принтеров).

Позиционирование Последователя (Market Follower)

Компании №2, №3 и так далее ни в коем случае не должны копировать лидера. Лобовая атака на лидера равносильна самоубийству. Ключ к успеху последователя — сужение фокуса (Cherchez le creneau - ищите брешь):

• Позиционирование по размеру (Volkswagen Beetle — “Think small”).
• Позиционирование по цене (высокая цена как показатель престижа или низкая цена для объема).
• Позиционирование по полу (Marlboro — сигареты для настоящих мужчин).

---

5. Персональное позиционирование (Карьера)

Принципы позиционирования применимы не только к товарам, но и к карьере маркетолога или специалиста. Вместо того чтобы пытаться быть «мастером на все руки», сфокусируйтесь на узкой нише: «Лучший копирайтер в B2B», «Лучший CPA-специалист по недвижимости».

Как построить карьеру с помощью позиционирования

Вам нужен «двигатель» (Horsepower), который потянет вас вверх. Не стоит рассчитывать только на свои силы. Оглянитесь вокруг:

1. Ваша компания. Если вы работаете в умирающей индустрии, никакие личные таланты не спасут. Ищите растущие рынки.
2. Ваш руководитель. Работайте на самых умных и амбициозных. Идеально, когда руководитель силен в вашей специализации и может оценить ваши навыки по достоинству.
3. Друзья по бизнесу. Рекомендации из уст в уста и связи (нетворкинг) решают всё.
4. Отличная идея. Не бойтесь ставить на кон репутацию ради инновационной идеи, если время для нее пришло.
5. Вера. Умение видеть потенциал в идеях других людей и поддерживать их на ранней стадии.

Качества победителя

Для того чтобы применять теорию позиционирования, вам потребуются определенные черты характера:

• Объективность: Способность смотреть на продукт и конкурентов без розовых очков. Как только вы влюбились в собственную идею, вы потеряли объективность.
• Смелость: Лидерские позиции закладываются тогда, когда ситуация неопределенна. Нужна смелость, чтобы действовать, пока остальные ждут.
• Простота и Утонченность: Решение должно быть элегантным, понятным и не слишком узким, чтобы обеспечить объем продаж.
• Готовность к жертвам: Принятие того факта, что для захвата ниши придется отказаться от значительной части рынка.

Заключение

Книга Райса и Траута учит главному: бизнес — это битва. Но эта битва происходит не за долю на полке магазина, а за долю в голове. Если бренд стал синонимом категории (как Xerox или Google), его практически невозможно свергнуть с пьедестала лобовой атакой. Побеждает тот, кто лучше всех понимает архитектуру сознания своего покупателя.