Эмпирический маркетинг

Оригинальное название: Experiential Marketing: How To Get Customers To Sense, Feel, Think, Act and Relate To Your Company and Brands
Автор: Бернд Шмитт (Bernd Schmitt)

В эпоху, когда высокое качество и широкий функционал продуктов воспринимаются потребителями как нечто само собой разумеющееся, традиционный маркетинг свойств и выгод теряет свою былую эффективность. Книга Бернда Шмитта предлагает совершенно новый подход — эмпирический маркетинг (или маркетинг впечатлений). Его цель — не просто рассказать о преимуществах товара, а заставить клиента чувствовать, думать, действовать и ассоциировать себя с брендом.

---

Революция эмпирического маркетинга

Сегодняшние потребители хотят покупать продукты и услуги, которые ослепляют их чувства, трогают их сердца и стимулируют ум. Они лучше всего реагируют на маркетинговые кампании, которые доставляют им удовольствие, а не просто предлагают сухой список характеристик.

Три ключевых бизнес-тренда формируют благодатную почву для расцвета эмпирического маркетинга:

1. Повсеместное проникновение информационных технологий.
2. Тотальный брендинг — брендом становится всё.
3. Доступность двусторонней глобальной коммуникации.

Потребитель предполагает, что всё купленное им по умолчанию будет качественным и функциональным. Поэтому они ищут нечто большее: они хотят получить яркие эмоции и опыт (experience) взаимодействия с продуктом.

Традиционный vs Эмпирический маркетинг

Ключевые отличия между двумя парадигмами:

Традиционный маркетинг Эмпирический маркетинг

• Фокус на функциях и выгодах • Конкуренты узко определены • Потребитель — логичный и рациональный • Аналитические и количественные методы

• Фокус на клиентском опыте • Широкий спектр альтернатив • Потребитель — рациональный И эмоциональный • Эклектичные, многогранные методологии

Новый подход к брендингу смещает фокус с простой узнаваемости (awareness) на сенсорные элементы. Бренд выступает в роли «провайдера впечатлений».

---

Пять типов эмпирического маркетинга

Бернд Шмитт выделяет пять Стратегических Эмпирических Модулей (SEMs), каждый из которых создает определенный тип клиентского опыта:

1. Чувства (Sense)

Сенсорный маркетинг обращается к пяти основным органам чувств человека: зрению, слуху, осязанию, вкусу и обонянию.

• Цели: Дифференцироваться от конкурентов, мотивировать клиента к покупке и добавить ценность.
• Модель S-P-C: Стимул (Stimuli) ➝ Процесс (Processes) ➝ Последствия (Consequences). Вы используете яркую и значимую информацию, доставляемую через мультимедиа, чтобы доставить эстетическое удовольствие или вызвать возбуждение.
• Пример: Рекламные кампании, использующие звуки природы или особые визуальные цвета, как бирюзовый цвет коробочек Tiffany & Co.

2. Эмоции (Feel)

Эмоциональный маркетинг использует стимулы, чтобы влиять на настроения и внутренние чувства потребителей, формируя глубокую эмоциональную связь с брендом (см. Эмоции и оправдания в продажах).

• Требует глубокого понимания того, какие стимулы вызывают нужные эмоции.
• Самые сильные эмоции генерируются во время потребления продукта. Цель маркетолога — перевести потребителя в состояние «Внешне-позитивное» (Outward-Positive): радость, энтузиазм, сентиментальность.
• Пример: Campbell’s Soup ассоциируется с домом, теплом и безопасностью, а кафе Häagen-Dazs — с романтикой.

3. Размышления (Think)

Когнитивный маркетинг взывает к интеллекту, побуждая клиентов к творческому осмыслению и решению проблем.

• Использует конвергентное (аналитическое) и дивергентное (свободное) мышление.
• Содержит элементы сюрприза (подготовка ума), интриги (пробуждение любопытства) и провокации (вызов стереотипам).
• Пример: Знаменитая кампания Apple “Think Different” или технологические инновации, заставляющие по-новому взглянуть на рутинные процессы.

4. Действия (Act)

Поведенческий маркетинг стремится обогатить жизнь потребителей, демонстрируя им альтернативные способы действия, новые образы жизни (lifestyle) и модели взаимодействия с другими людьми.

• Апеллирует к физическому телу (тактильный опыт, источник энергии), стилю жизни (поиск ролевых моделей) и социальному взаимодействию.
• Пример: Кампания Nike “Just do it” мотивирует людей на изменения, а кампания “Milk Mustache” («Где ваши молочные усы?») превратила обычный продукт в символ активного образа жизни с участием звезд.

5. Соотнесение / Ассоциация (Relate)

Социальный маркетинг удовлетворяет базовую потребность человека в принадлежности к группе. Он выводит индивида за рамки его «я» и связывает его с более широким социальным и культурным контекстом.

• Потребитель чувствует себя частью чего-то большего. Бренд помогает создать бренд-комьюнити (brand community) — социальную сеть пользователей.
• Признаки комьюнити: осознание других участников, моральная ответственность, общие ритуалы и традиции, совместный опыт потребления.
• Пример: Владельцы мотоциклов Harley-Davidson, пользователи техники Apple, фанаты спортивных команд. Сообщества являются мощнейшим инструментом удержания (Retention).

<!-- Feel -->
<circle cx="133" cy="-43" r="45" fill="#fef3c7" stroke="#f59e0b" stroke-width="2"/>
<text x="133" y="-38" font-size="14" font-weight="bold" fill="#065f46" text-anchor="middle">Feel</text>
<path d="M 88 -28 L 75 -24" fill="none" stroke="#9ca3af" stroke-width="2"/>

<!-- Think -->
<circle cx="82" cy="113" r="45" fill="#e0f2fe" stroke="#3b82f6" stroke-width="2"/>
<text x="82" y="118" font-size="14" font-weight="bold" fill="#1e40af" text-anchor="middle">Think</text>
<path d="M 55 75 L 47 64" fill="none" stroke="#9ca3af" stroke-width="2"/>

<!-- Act -->
<circle cx="-82" cy="113" r="45" fill="#ede9fe" stroke="#0ea5e9" stroke-width="2"/>
<text x="-82" y="118" font-size="14" font-weight="bold" fill="#075985" text-anchor="middle">Act</text>
<path d="M -55 75 L -47 64" fill="none" stroke="#9ca3af" stroke-width="2"/>

<!-- Relate -->
<circle cx="-133" cy="-43" r="45" fill="#f3e8ff" stroke="#8b5cf6" stroke-width="2"/>
<text x="-133" y="-38" font-size="14" font-weight="bold" fill="#5b21b6" text-anchor="middle">Relate</text>
<path d="M -88 -28 L -75 -24" fill="none" stroke="#9ca3af" stroke-width="2"/>

Высшая цель маркетинга — связать эти модули воедино, чтобы создать целостный опыт (Holistic Experience). Взаимосвязь эмоций, чувств и логики позволяет выстроить уникальное, труднокопируемое позиционирование.

---

Структурные, Стратегические и Организационные аспекты

Провайдеры впечатлений (Experience Providers - ExPros)

Чтобы доставить правильный опыт, бренд должен выбрать правильные инструменты — Провайдеров впечатлений:

1. Коммуникации (Communications): Реклама, PR, внутренние рассылки.
2. Визуальная/Вербальная айдентика: Логотипы, названия, дизайн, фирменный стиль.
3. Присутствие продукта (Product Presence): Упаковка, POS-материалы, дисплеи.
4. Кобрендинг и партнерства: Спонсорство, продакт-плейсмент, лицензирование.
5. Пространственная среда (Spatial Environments): Офисы, торговые залы, стенды на выставках.
6. Цифровая среда (Web Sites): Сайты, приложения, анимация, звук.
7. Люди (People): Продавцы, клиентский сервис, инфлюенсеры.

Планировочная сетка (Experiential Grid)

Основа стратегического планирования — матрица, в которой по осям откладываются Провайдеры (ExPros) и Типы опыта (SEMs). Эта сетка помогает понять, через какие каналы выгоднее всего транслировать чувство, мысль или эмоцию. Решая эту задачу, менеджмент отвечает на вопросы:

• Насколько широким или сфокусированным должен быть опыт?
• Насколько глубоким он должен быть (сольные модули или целостные)?
• Как связывать различные элементы воедино без потери смысла?

Построение организации, ориентированной на опыт (Experience-Oriented Organization)

Чтобы успешно реализовывать эмпирический маркетинг, компания должна изменить свою внутреннюю культуру:

1. Дионисийская культура: Традиционные компании аполлоничны (структура, иерархия, порядок). Компании впечатлений должны быть отчасти дионисийскими — творческими, хаотичными, страстными. Они заменяют сухое планирование смелыми мечтами и избавляются от скучного маркетингового жаргона.
2. Взгляд с вертолета (Helicopter View): Способность смотреть на долгосрочные тренды сверху, дистанцируясь от текущей операционки. Это сценарное планирование рынка с вовлечением самих клиентов.
3. Креативные сотрудники: Капитал такой компании — мозг её людей. Сотрудников постоянно вытаскивают из зоны комфорта, поощряя путешествия, хобби и расширение личного опыта. Без креативной команды невозможно генерировать новые впечатления.
4. Коллаборативный подход: Доставка целостного опыта почти всегда требует интеграции множества провайдеров (рекламных агентств, дизайнеров, веб-студий). Организация должна уметь работать в симбиозе со специалистами извне.

“У коммерции есть только одна цель: создать клиента. У маркетинга есть только одна цель: создать ценный потребительский опыт. Это хороший бизнес — клиенты отблагодарят вас, останутся лояльными и заплатят за это премию”. — Бернд Шмитт