Калькулятор юнит-экономики онлайн-школы (EdTech)

1. Что считает калькулятор и кому он нужен

Калькулятор юнит-экономики онлайн-школы оценивает рентабельность классической EdTech-воронки: от закупки трафика на вебинар до итоговой оплаты курса.

Специфика рынка инфопродуктов заключается в высоких расходах на привлечение (CAC) и скрытых потерях на этапах воронки. Этот инструмент учитывает главные “узкие горлышки” образовательного бизнеса: отсев на этапе доходимости до эфира (show-up rate) и комиссии банков за рассрочку, которые съедают значительную часть маржи незаметно для неопытных продюсеров.

Калькулятор необходим продюсерам, маркетологам и владельцам онлайн-школ. Используйте его перед запуском новой воронки для стресс-теста финансовой модели, при масштабировании рекламного бюджета, чтобы понять предел окупаемости трафика, или при аудите текущих метрик для поиска точек роста.

2. Форма ввода данных

Для точного расчета заполните поля ниже. Если вы только планируете запуск, используйте средние бенчмарки по рынку, указанные в подсказках.

Блок 1: Трафик и реклама

• Бюджет на трафик (руб.): Общая сумма, которую вы планируете потратить на рекламу. Пример: 500 000.
• Цена клика / перехода (CPC, руб.): Средняя стоимость перехода на посадочную страницу вебинара. В реалиях рынка РФ (Яндекс Директ, VK, Telegram) адекватный бенчмарк: от 40 до 150 руб.

Блок 2: Вебинарная воронка

• Конверсия в регистрацию (%): Доля посетителей лендинга, оставивших контактные данные. Норма для холодного трафика: 20–35%.
• Доходимость (Show-up rate) (%): Доля зарегистрированных пользователей, которые реально пришли на вебинар. Норма: 15–25% для автовебинаров, 30–45% для живых запусков.
• Конверсия в заявку (CR2, %): Доля зрителей вебинара, которые нажали кнопку “Купить” и оставили заявку (сформировали заказ). Норма: 5–15%.
• Конверсия в оплату (CR3, %): Доля оформленных заявок, которые превратились в реальные деньги в кассе (включая одобренные рассрочки). Норма: 30–60%. Варьируется от качества работы отдела продаж.

Блок 3: Финансы и рассрочки

• Средний чек курса (руб.): Итоговая цена, по которой продается продукт. Пример: 85 000.
• Доля оплат в рассрочку (%): Какой процент от всех купивших оформляет банковскую рассрочку (Тинькофф, Сбербанк, Яндекс Сплит и др.). Для чеков выше 50 000 руб. норма на рынке РФ — от 60% до 85%.
• Комиссия банка за рассрочку (%): Дисконт, который удерживает банк при перечислении вам денег. Зависит от срока (6, 12, 24 месяца). В среднем: 10–18%.

Блок 4: Себестоимость (COGS)

• Прямые расходы на одного ученика (руб.): Затраты, которые вы несете на исполнение обязательств для каждого нового клиента. Сюда входит оплата кураторов, налоги (например, 6% УСН), комиссии платежных систем (эквайринг 2.5-3%), стоимость лицензий платформы (GetCourse). Обычно составляет 15–25% от чека.

3. Интерактивный калькулятор

Калькулятор юнит-экономики онлайн-школы

Трафик и реклама

Бюджет на трафик

1 000 000 ₽

10 000 ₽10 000 000 ₽

Цена клика (CPC)

80 ₽

1 ₽1 000 ₽

Вебинарная воронка

Конверсия в регистрацию

30%

0%100%

Доходимость (Show-up rate)

20%

0%100%

Конверсия в заявку (CR2)

12%

0%100%

Конверсия в оплату (CR3)

45%

0%100%

Финансы и рассрочки

Средний чек курса

120 000 ₽

5 000 ₽1 000 000 ₽

Доля оплат в рассрочку

80%

0%100%

Комиссия банка

16%

0%50%

Себестоимость

Прямые расходы на ученика (COGS)

20 000 ₽

0 ₽500 000 ₽

Результаты

Регистрации (Leads)

3 750

Контактов

Оплаты (Sales)

41

Новых учеников

CAC (Стоимость клиента)

24 691 ₽

Затраты на 1 продажу

Грязная выручка

4 860 000 ₽

Потери банкам

622 080 ₽

Чистая выручка

4 237 920 ₽

На расчетный счет

Валовая прибыль

2 427 920 ₽

ROMI

242,8%

Окупаемость

*Все расчеты являются оценочными.

4. Результат: анализ метрик

После расчета калькулятор выдает ключевые финансовые и маркетинговые показатели вашей школы.

Метрики трафика и воронки:

• Количество регистраций (Leads): Объем базы, собранной за этот бюджет.
• Зрители вебинара: Реальное количество людей, услышавших ваш оффер.
• Количество оплат (Sales): Число новых учеников.

Финансовые метрики:

• CAC (Стоимость привлечения платящего клиента): Сколько маркетинговых денег вы тратите на одну продажу. Самая важная метрика для масштабирования.
• Грязная выручка: Объем продаж в ценах курса, без учета потерь на банках.
• Потери на рассрочках: Сумма, которую заберут банки. Этих денег вы не увидите, хотя ученик платит полную стоимость.
• Чистая выручка: Деньги, которые фактически поступят на ваш расчетный счет.
• Валовая прибыль: Чистая выручка минус бюджет на рекламу и минус COGS (прямые расходы на учеников).
• ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций): Процент окупаемости рекламного бюджета. Главный индикатор здоровья воронки.

Если ваш ROMI положительный и устраивает вас по маржинальности, воронка готова к увеличению бюджета. Если ROMI отрицательный — масштабировать такую воронку нельзя, вы будете масштабировать убытки.

5. Формула с пояснением

Алгоритм калькулятора последовательно просеивает трафик через конверсии, а затем очищает выручку от издержек.

1. Трафик: Клики = Бюджет / Цена клика (CPC)
2. Лиды: Регистрации = Клики × Конверсия в регистрацию
3. Зрители: Участники вебинара = Регистрации × (Show-up rate / 100)
4. Заявки: Оставленные заявки = Участники вебинара × Конверсия в заявку
5. Клиенты: Покупатели = Оставленные заявки × Конверсия в оплату
6. CAC: Стоимость клиента = Бюджет / Покупатели
7. Грязная выручка: Покупатели × Средний чек
8. Потери банкам: Грязная выручка × (Доля рассрочек / 100) × (Комиссия банка / 100)
9. Чистая выручка: Грязная выручка - Потери банкам
10. Общий COGS: Покупатели × Расходы на 1 ученика
11. Валовая прибыль: Чистая выручка - Бюджет - Общий COGS
12. ROMI: (Валовая прибыль / Бюджет) × 100%

Как видите, итоговая прибыль зависит не только от дешевого трафика, но и от сохранения людей на каждом промежуточном этапе. Улучшение любой конверсии всего на 1-2% дает кратный рост итоговой прибыли благодаря эффекту сложного процента.

6. Пример расчёта (сквозной кейс)

Рассмотрим реальный пример онлайн-школы профессий (например, обучение дизайну интерьеров) на российском рынке.

Вводные данные:

• Бюджет на рекламу: 1 000 000 руб.
• Цена клика (Яндекс Директ): 80 руб.
• Конверсия лендинга в регистрацию: 30%
• Доходимость до вебинара (show-up): 20%
• Конверсия в заявку (оффер на вебинаре): 12%
• Конверсия в оплату (работа отдела продаж): 45%
• Средний чек: 120 000 руб.
• Доля рассрочек: 80%
• Комиссия банка за рассрочку на 24 месяца: 16%
• Расходы на 1 ученика (куратор, налоги, сервисы): 20 000 руб.

Процесс расчета:

1. Школа получает 1 000 000 / 80 = 12 500 переходов на сайт.
2. Из них регистрируются 12 500 × 30% = 3 750 человек. Стоимость регистрации (CPL) = 266 руб.
3. На вебинар приходят 3 750 × 20% = 750 зрителей.
4. Оставляют заявку на курс 750 × 12% = 90 человек.
5. Отдел продаж дожимает и закрывает 90 × 45% = 40 клиентов (покупок).
6. Стоимость клиента (CAC): 1 000 000 / 40 = 25 000 руб. (Это отличный показатель при чеке в 120к).
7. Грязная выручка: 40 × 120 000 = 4 800 000 руб.
8. Считаем потери на рассрочку: 80% от 40 клиентов — это 32 клиента. Банк забирает 16% от их чеков. 32 × 120 000 × 16% = 614 400 руб. Это сумма, которую школа отдает банкам.
9. Чистая выручка: 4 800 000 - 614 400 = 4 185 600 руб.
10. COGS (расходы на обучение 40 студентов): 40 × 20 000 = 800 000 руб.
11. Валовая прибыль: 4 185 600 (чистая выручка) - 1 000 000 (трафик) - 800 000 (COGS) = 2 385 600 руб.
12. ROMI: (2 385 600 / 1 000 000) × 100% = 238%.

Итог кейса: На вложенный миллион рублей школа зарабатывает почти 2.4 млн рублей чистыми. Экономика сходится превосходно, маркетинговый бюджет можно смело удваивать.

7. Что значит результат

Оценивать успех воронки удобнее всего через метрику ROMI (Return on Marketing Investment):

• ROMI < 0% (Отрицательный): Воронка убыточна. Вы тратите на привлечение и обслуживание клиента больше, чем он приносит. Масштабировать нельзя. Требуется срочный ремонт воронки: смена креативов, переупаковка оффера, работа над скриптами отдела продаж или кардинальное повышение чека.
• ROMI от 0% до 50%: Воронка работает в “около ноля” или приносит минимальную прибыль. Это зона высокого риска. Любое колебание аукциона ВКонтакте или Яндекса, блокировка рекламного кабинета или сезонный спад доходимости мгновенно сделают бизнес убыточным. Нужно искать точки роста промежуточных конверсий.
• ROMI от 50% до 100%: Нормальная, стабильная юнит-экономика. Проект устойчив, можно постепенно повышать рекламный бюджет, внимательно следя за удорожанием клика (CPC).
• ROMI > 100%: Выдающийся результат. На каждый вложенный рубль вы получаете рубль или больше сверху. Агрессивно выкупайте весь доступный целевой трафик на рынке, пока аудитория не выгорела, а конкуренты не скопировали ваш оффер.

8. Что делать дальше

Если юнит-экономика не сходится, не пытайтесь сразу менять продукт. Чаще всего прибыль зарыта в промежуточных конверсиях воронки.

• Снижайте CPC и повышайте конверсию лендинга. Тестируйте новые рекламные связки, меняйте заголовки на посадочной странице. Изучите материал Оптимизация конверсии посадочных страниц.
• Работайте над Show-up rate. Это самая “больная” метрика онлайн-школ. Внедрите прозвон роботом, отправку полезных PDF-материалов до эфира, SMS-напоминания за 15 минут до старта. Подробнее: Увеличение show-up rate вебинара.
• Усиливайте отдел продаж. Заявка — это еще не деньги. Внедрите контроль качества звонков, используйте Скрипты продаж для теплых лидов и предложите клиентам альтернативные способы оплаты, если банк не одобряет рассрочку (например, доверительную рассрочку от самой школы без участия банка).
• Снижайте комиссии банков. Подключите специализированных брокеров, договоритесь об индивидуальных условиях с менеджером банка или предложите ученикам весомую скидку за оплату наличными картой сразу.

9. Имитация Кнопки: Скачать PDF-отчёт

📄 Скачать PDF-отчёт с подробными расчётами и графиками

Отчет включает декомпозицию воронки и план выхода на целевой ROMI (размер 2.4 МБ)

10. FAQ: Частые вопросы по юнит-экономике школы

1. Почему потери на банковскую рассрочку нужно вычитать из выручки? Потому что банк удерживает свою комиссию (дисконт) в момент перевода вам денег. Если курс стоит 100 000 руб., а комиссия банка за рассрочку на 12 месяцев составляет 12%, на ваш расчетный счет поступит только 88 000 руб. При этом ученик будет выплачивать банку все 100 000 руб. Вы не можете использовать эти 12% в бизнесе — это прямой расход, который критически важно учитывать.

2. Можно ли не учитывать COGS (прямые расходы), ведь видеоуроки уже записаны? Нельзя. Запись видеоуроков — это CAPEX (капитальные затраты, они не идут в юнит-экономику). А вот проверка домашних заданий куратором, налоги с продажи, эквайринг, процент менеджеру в отделе продаж — это переменные расходы. С каждым новым учеником они растут. Если не вычесть COGS, вы получите иллюзию высокой маржинальности и рискуете попасть в кассовый разрыв.

3. Нормально ли, если CAC (стоимость привлечения клиента) превышает средний чек? Для инфобизнеса, продающего один флагманский курс, это катастрофа. Экономика никогда не сойдется. Однако, если у школы выстроена длинная линейка продуктов, и клиенты возвращаются за новыми курсами или клубами по подписке (высокий LTV), то первоначальный CAC может превышать чек. Но в РФ большинство школ зарабатывают на первой транзакции, поэтому CAC должен быть строго меньше чека за вычетом COGS.

4. Зачем разделять конверсию в заявку и в оплату? Это зоны ответственности разных отделов. Конверсия в заявку — это качество оффера, харизма спикера и работа маркетолога на вебинаре. Конверсия в оплату — это чистая зона ответственности отдела продаж и банковских брокеров (уровень одобрения). Смешивая их, вы не поймете, кто именно недорабатывает и на каком этапе отваливаются потенциальные клиенты.

5. Как быстро повысить окупаемость воронки без дополнительных вложений в трафик? Самый быстрый способ — повысить чек. Часто онлайн-школы продают свои продукты слишком дешево. Повышение цены на 15-20% при сохранении тех же конверсий дает колоссальный прирост валовой прибыли, так как расходы на трафик и COGS остаются прежними. Второй быстрый шаг — ввести внутреннюю рассрочку для тех, кому массово отказывают банки.

6. На каком объеме трафика калькулятор показывает реальную, а не случайную картину? Статистическая значимость наступает примерно от 1000 кликов на лендинг или от 300 регистраций на вебинар. Тестировать воронку на бюджете в 5000 рублей бессмысленно — вы получите случайные, нерепрезентативные конверсии, на основе которых нельзя строить финансовую модель.

11. Связанные калькуляторы

• Калькулятор ROMI — универсальный расчет возврата инвестиций в маркетинг.
• Калькулятор LTV и Retention — инструмент для подписных моделей (клубов) и рекуррентных платежей.
• Калькулятор окупаемости отдела продаж — расчет KPI и мотивации менеджеров по продажам.
• Калькулятор ROI — классический расчет окупаемости бизнес-проекта.
• Калькулятор ценообразования — расчет идеального среднего чека продукта на основе издержек.
• Калькулятор EBITDA — для оценки прибыльности всего образовательного бизнеса в целом.
• Калькулятор конверсии сайта — базовый инструмент оценки качества посадочных страниц и лендингов.