Плейбук: Маркировка рекламы (ОРД/ERID) для малого бизнеса

1. Когда использовать

Используйте этот плейбук каждый раз, когда планируете опубликовать в интернете информацию, которая привлекает внимание к конкретному товару, услуге, мероприятию или бренду, выделяя их на фоне остального контента.

Обязательно применяйте алгоритм в следующих случаях:

Закупка рекламы: Вы платите блогеру, Telegram-каналу, паблику во ВКонтакте или интернет-СМИ за пост о вашем бизнесе.
Бартер и взаимопиар: Вы договорились с другим бизнесом или блогером обменяться постами. Денег нет, но реклама есть. Маркировать обязательно.
Самореклама: Вы закрепили баннер с вашим флагманским курсом на главной странице своего же сайта сквозным блоком, либо закрепили продающий пост в своем Telegram-канале.
Спонсорство: Вы выступаете спонсором онлайн-мероприятия или подкаста, и ведущий зачитывает рекламную интеграцию.
Продажа рекламы: Вы владелец площадки (канала, сайта) и берете деньги за размещение чужих рекламных материалов.

Не используйте плейбук (маркировка НЕ нужна):

Email-рассылки и Push-уведомления: Реклама в закрытых каналах коммуникации по собственной базе клиентов не маркируется.
Обычный каталог товаров на вашем сайте: Если вы просто перечисляете свои товары с ценами в едином стиле (без выделения одного товара всплывающими баннерами), это информация, а не реклама.
Органичные обзоры: Вы блогер и купили косметику за свои деньги, сделали честный обзор без договоренностей с брендом.
Сообщения в личку (Direct): Личная переписка не является рекламой неопределенному кругу лиц.
ТВ и Радио: Если реклама дублируется в интернет из теле- или радиоэфира без изменений, маркировка не требуется.

2. Для кого

Плейбук написан для малого бизнеса, самозанятых, маркетологов и администраторов площадок, у которых нет штатного юриста.

Закон выделяет несколько ролей. Вам нужно четко понимать, кто вы в каждой конкретной сделке, потому что от этого зависит, кто нажимает кнопки в ОРД.

Рекламодатель (РД): Тот, чей товар или услуга рекламируется. Тот, кто платит деньги (или предоставляет товар по бартеру). Пример: Владелец цветочного магазина.
Рекламораспространитель (РР): Тот, на чьей площадке выходит реклама. Пример: Админ Telegram-канала “Новости района”.
Оператор рекламной системы (ОРС): Платформы вроде Яндекс.Директ или VK Реклама. В этом плейбуке мы их почти не касаемся, так как они автоматизируют 99% процесса маркировки внутри своих кабинетов.
Агентство (АГ): Посредник. Вы дали деньги агентству, а оно покупает рекламу у блогеров.
ОРД (Оператор рекламных данных): Специальная компания-прокладка, уполномоченная Роскомнадзором собирать данные и выдавать токены (ERID). Вы работаете именно в интерфейсе ОРД.
ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы): Государственная база данных. Туда ОРД отправляет ваши отчеты. Вы туда заходите только чтобы проверить, все ли дошло.

Главное правило: Зарегистрировать креатив и получить токен может ЛЮБОЙ участник цепочки (Рекламодатель, Распространитель или Агентство). Кто это будет делать — решаете вы на этапе заключения договора. Государству все равно, кто получит токен, главное — чтобы он был.

3. Входные данные

Прежде чем открыть сайт ОРД и начать процесс, соберите следующие данные и документы в одну папку. Без них вы застрянете на полпути.

Для регистрации в ОРД вам потребуются:

Подтвержденная учетная запись на Госуслугах (для авторизации).
Ваш ИНН.

Для заведения контрагента:

ИНН контрагента (второй стороны). Если это физлицо — его ИНН.
Полное наименование юрлица, ФИО ИП или самозанятого.
Телефон контрагента.

Для регистрации договора:

Номер договора и дата его заключения (если договора нет на бумаге, заведите внутренний номер, например, БАРТЕР-01).
Сумма договора (если бартер — оценочная стоимость услуг, например, 5000 рублей. Договор с нулевой суммой зарегистрировать нельзя).
Предмет договора (Организация распространения рекламы).

Для получения токена (ERID):

Готовый креатив в финальном виде. Текст поста (со всеми ссылками), картинка (JPEG/PNG), видео (MP4) или аудио. Важно: если после получения токена вы измените текст хоть на одну запятую, по закону нужно получать новый токен.
Целевая ссылка (URL), куда должен перейти клиент после клика по рекламе.

4. Пошаговый план

Процесс состоит из двух больших этапов: До публикации (получить токен) и После публикации (отчитаться актами).

Мы рассматриваем базовый сценарий: Вы — Рекламодатель (РД), покупаете рекламу напрямую у Распространителя (РР). Вы договорились, что маркировкой занимаетесь ВЫ.

ЭТАП 1: ДО ПУБЛИКАЦИИ (Получение токена)

Шаг 1. Выберите ОРД. В России действует 7 ОРД (ОРД-А, ВК ОРД, Медиаскаут, ОЗК, Билайн, Яндекс, Сбер). Для малого бизнеса оптимален ВК ОРД, так как он на данный момент бесплатный и имеет относительно понятный интерфейс. Авторизуйтесь в ВК ОРД через свой VK ID.

Шаг 2. Заполните свои данные. Зайдите в раздел “Контрагенты”. Вы уже созданы там по умолчанию. Дозаполните свой профиль: выберите тип (ИП, Юрлицо, Физлицо), введите свой ИНН.

Шаг 3. Заведите второго контрагента (Распространителя). В разделе “Контрагенты” нажмите “Добавить”. Внесите данные блогера/канала: Роль (Рекламораспространитель), ИНН, Название, Телефон. Сохраните.

Шаг 4. Создайте площадку. Перейдите в раздел “Площадки”. Нажмите “Добавить”.

Название: “ТГ канал Василия”.
Тип площадки: Сайт или Приложение (для ТГ-канала выбирайте Сайт).
URL: ссылка на канал (t.me/vasya_blog).
Владелец площадки: выберите созданного на Шаге 3 контрагента.

Шаг 5. Зарегистрируйте договор. Перейдите в раздел “Договоры” -> “Добавить”.

Тип: Оказание услуг.
Номер: (впишите номер из вашего документа, например 10-10/23).
Дата: дата заключения.
Сумма: (если фиксированная — укажите. Если по факту кликов — оставьте пустой и поставьте галочку “Сумма определяется актами”).
Клиент: Вы.
Подрядчик: Распространитель.
Предмет договора: Организация распространения рекламы.
Сохраните.

Шаг 6. Загрузите креатив и получите ERID. Перейдите в раздел “Креативы” -> “Добавить”.

Название: (для себя, например “Пост про скидки черная пятница”).
Бренд: Название вашего магазина.
Категория: выберите подходящую (например, “Одежда”).
Договор: выберите договор из Шага 5.
Коды ОКВЭД: укажите ваш основной ОКВЭД (можно найти в выписке ЕГРИП/ЕГРЮЛ).
Целевая ссылка: куда ведет реклама (ваш сайт/канал).
Тип креатива: Текстово-графический блок (для обычного поста с картинкой).
Файлы: загрузите картинку/видео.
Текст: вставьте полный текст поста.
Нажмите “Сохранить”.

Система мгновенно сгенерирует токен (буквенно-цифровой код, например: 2VtzqwXyZ1a).

Шаг 7. Разместите рекламу правильно. Передайте блогеру креатив и токен. Блогер обязан выпустить пост строго со следующими атрибутами:

Слово Реклама. (именно это слово, не “спонсорский контент”, не “партнерка”).
Название вашего юрлица и ИНН: ООО “Ромашка”, ИНН 1234567890.
Токен ERID. Где размещать токен:

В ссылке (идеальный вариант): https://mysite.ru/?erid=2VtzqwXyZ1a
Если ссылки нет (или она не кликабельна), токен ставится в начале или в конце текста поста: erid: 2VtzqwXyZ1a.
На видео: поверх видеоряда текстом.
В “кружочках” Telegram: текстом в следующем или предыдущем сообщении (ответом на кружок).

ЭТАП 2: ПОСЛЕ ПУБЛИКАЦИИ (Отчетность)

Реклама вышла. Вы заплатили деньги. Теперь нужно отчитаться. Это делается до 30 числа месяца, следующего за месяцем выхода рекламы (если реклама вышла 5 апреля, акт нужно сдать до 30 мая).

Шаг 8. Создание Акта. Перейдите в раздел “Акты” -> “Добавить”.

Договор: выберите ваш договор из Шага 5.
Роль заказчика: Рекламодатель.
Роль подрядчика: Рекламораспространитель.
Номер акта: из закрывающих документов.
Дата выставления акта: дата подписания документа.
Сумма акта: сколько реально заплатили.

Шаг 9. Разаллокация (Привязка креативов к акту). Внутри акта прокрутите вниз до раздела “Креативы”. Нажмите “Добавить”. Выберите ваш креатив из списка. Появятся поля для статистики:

Площадка: выберите площадку блогера (из Шага 4).
Показы: запросите у блогера статистику просмотров поста за отчетный месяц. Впишите цифру (например, 4500).
Сумма: укажите сумму, потраченную на этот конкретный креатив (если пост был один, сумма совпадает с суммой акта).
Сохраните акт.

Важно про “Вечную” отчетность: Если пост остается в ленте навсегда, вы обязаны сдавать по нему статистику (создавать новые акты с нулем рублей и новыми просмотрами) КАЖДЫЙ МЕСЯЦ, пока пост не удален. Лайфхак: Прописывайте в договоре, что Распространитель обязан удалить рекламный пост через 30 дней. Это избавит вас от вечной отчетности.

5. Развилки решений

Ситуации на рынке разные. Вот как меняется алгоритм в зависимости от контекста.

Сценарий А: Бартер (Взаимопиар)

Два канала рекламируют друг друга бесплатно.

Как делать: Вы заключаете договор мены. Денег нет, но для ОРД сумма должна быть больше нуля. Оцениваете посты, например, в 1000 рублей каждый.
Маркировка: Вы заводите ДВА договора в ОРД. В первом вы Рекламодатель, во втором — Распространитель. Вы получаете два токена. Каждый маркирует пост о партнере.
Отчетность: Каждый сдает акт на 1000 рублей по своему договору.

Сценарий Б: Самореклама

Вы пишите пост о своем платном вебинаре в своем же бесплатном Telegram-канале и закрепляете его.

Как делать: В ОРД вы создаете договор “Самореклама” (во многих ОРД есть специальная галочка, тогда не нужно указывать второго контрагента).
Отчетность: Акты сдавать не нужно. Нужно только раз в месяц обновлять статистику показов (пока пост висит или закреплен).

Сценарий В: Работа через Агентство

Вы наняли SMM-агентство, которое закупает посевы в Telegram.

Как делать: Пропишите в договоре с агентством, что обязанность по получению токенов и сдаче всей отчетности в ЕРИР лежит на Агентстве.
Ваша задача: Только проверить, что в рекламных постах есть ваши данные, пометка “Реклама” и ERID. В ОРД вы не заходите.

Сценарий Г: Вы — Распространитель (Блогер)

К вам пришел мелкий рекламодатель и просит разместить рекламу, но он “ничего не понимает в этих ваших ОРД”.

Как делать: Вы берете обязанность на себя. Заходите в ОРД, создаете контрагента (Рекламодателя), загружаете креатив, получаете токен, публикуете, в конце месяца сдаете акт. Это легально и повышает вашу ценность как площадки.

6. Шаблоны и таблицы

Таблица: Как отличить рекламу от информации

Признак	Это Информация (не маркируем)	Это Реклама (маркируем)
Стиль подачи	Обычный пост в ленте, единый стиль со всем контентом канала.	Призыв купить прямо сейчас со скидкой, капслок, много эмодзи, выделение цветом.
Акцент	Обзор 5 разных брендов пылесосов, сравнение характеристик.	Рассказ о том, почему пылесос бренда Х — лучший в мире, ссылка на покупку.
Расположение	Каталог товаров на сайте, прайс-лист.	Всплывающий (pop-up) баннер поверх каталога с одним товаром.
Закрепление	Пост ушел вниз по ленте.	Пост закреплен в шапке канала (Pin) и висит там неделю.

Шаблон формулировки в договор (Делегирование маркировки)

Если вы Рекламодатель и хотите, чтобы маркировкой занимался блогер/агентство, добавьте в договор следующий пункт:

“Исполнитель (Рекламораспространитель) принимает на себя обязательства по соблюдению требований ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Исполнитель обязуется своими силами и за свой счет обеспечить регистрацию рекламных материалов в ОРД, получение идентификатора рекламы (ERID), его корректное размещение, а также своевременную передачу всей необходимой информации о рекламе и актов выполненных работ в ЕРИР в установленные законом сроки. В случае наложения штрафных санкций на Заказчика по вине Исполнителя за нарушение указанных требований, Исполнитель обязуется компенсировать Заказчику сумму штрафа в полном объеме в течение 10 рабочих дней с момента получения требования.”

7. Метрики контроля

Как убедиться, что вы все сделали правильно, не дожидаясь письма из ФАС?

Визуальный контроль: Откройте опубликованный пост. * Есть слово “Реклама”? * Есть ваше юрлицо/ИНН? * Есть ERID? (скопируйте его). 2. Проверка в ЕРИР:
- Зайдите на сайт ЕРИР (erir.grfc.ru) и авторизуйтесь через Госуслуги. * В личном кабинете ЕРИР вы должны видеть все договоры и акты, которые были зарегистрированы на ваш ИНН (даже если их регистрировал блогер или агентство). * Найдите нужный креатив. Статус должен быть “Зарегистрирован”. 3. Внешняя проверка (для параноиков):
- Зайдите на сайт ЕРИР в раздел публичной проверки (без авторизации).

Вставьте ERID из поста в строку поиска. * Система должна показать, какому бренду принадлежит этот токен. Если выдает ошибку — токен фальшивый или не зарегистрирован. 4. Календарный контроль: Установите напоминание в телефоне на 20-е число каждого месяца: “Сдать статистику и акты в ОРД за прошлый месяц”.

8. Антипаттерны

Чего категорически нельзя делать (штраф для ИП до 100 тыс. руб, для ООО до 500 тыс. руб.):

“А давайте напишем Информационный партнер”. Закон требует писать только слово “Реклама”. Вариации (“Рекламный пост”, “Партнерский материал”, “Спонсор”) — это нарушение.
Использовать один ERID для разных постов. Токен привязывается к конкретному тексту и картинке. Изменили абзац? Получайте новый ERID.
Прятать ERID. Написать его белым шрифтом на белом фоне, сделать размером в 1 пиксель или зашить в QR-код, который нельзя скопировать текстом — прямое нарушение. Инспектор должен иметь возможность выделить ERID мышкой и скопировать.
Получить токен и забыть про акты. Самая частая ошибка. Получить ERID — это только 50% дела. Штрафуют не только за отсутствие ERID, но и за непередачу данных об открутке (актов и статистики) до 30 числа следующего месяца.
Забить на удаление поста. Если вы купили рекламу у блогера, не прописали удаление через месяц, и забыли. Пост висит год. А вы акты не сдаете (ведь вы заплатили один раз). Это штраф за непередачу статистики. Требуйте удаления или сдавайте “нулевые” акты каждый месяц до конца жизни площадки.
Игнорировать маркировку в Instagram (Запрещенная в РФ организация). Хотя официальные заявления разнились, актуальная практика такова: ФАС штрафует за отсутствие маркировки в Instagram точно так же, как и в VK или Telegram. Безопаснее маркировать.

9. Что должно получиться на выходе

Успешное выполнение этого плейбука означает, что:

У вас есть настроенный кабинет в ОРД с заведенными контрагентами.
Каждый ваш рекламный посев выходит со словом “Реклама”, вашим ИНН и токеном erid.
До 30 числа следующего месяца в ОРД загружены акты и статистика показов.
В вашем личном кабинете ЕРИР через Госуслуги отображаются все транзакции, нет “красных” ошибок и расхождений в суммах.
Вы защищены от штрафов до 500 000 рублей.

10. Связанные материалы

ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — официальный портал для проверки токенов и просмотра своих отчетов.
ВК ОРД — бесплатный ОРД для регистрации креативов.
Официальные разъяснения ФАС России — как отличать рекламу от информации (регулярно обновляется, проверяйте перед спорными ситуациями).
Федеральный закон “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-ФЗ (Статья 18.1).

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter