Уникальное торговое предложение (УТП): как составить сильное УТП

Уникальное торговое предложение (УТП)

1. Суть концепции

Стратегия — это фундаментально выбор. Что ты будешь делать? Что не будешь? Кого будешь обслуживать? Кому откажешь? Эти решения определяют твою стратегическую позицию.

Многие бизнесы избегают этих выборов. Они пытаются обслуживать всех со всем. Они боятся исключить потенциальных клиентов или возможности. Это нежелание выбирать производит бизнесы без отличительного характера или конкурентного преимущества.

Чёткие выборы создают фокус. Когда решаешь что делать — можешь делать это превосходно. Когда решаешь кого обслуживать — можешь обслуживать их идеально. Ограничения становятся источником силы.

[!quote] Джей Абрахам «Если вы не можете сформулировать свое отличие в конкретных терминах, вероятно, вы ничем не отличаетесь. Заставьте себя ответить: Что конкретно вы делаете иначе? Какие результаты вы производите, которые не могут другие? Что было бы потеряно, если бы вы исчезли, и клиенты ушли к альтернативам?»

— Джей Абрахам, урок 420

2. Три критерия сильного УТП

Специфичность

Расплывчатые УТП не дают преимущества. «Качественный сервис», «клиентоориентированность» и «опытная команда» заявляются всеми и поэтому не дифференцируют никого. Твоё УТП должно быть достаточно специфичным, чтобы его не могли заявить конкуренты.

Специфичное означает конкретное и проверяемое. Не «быстрый сервис», а «гарантированный ответ в тот же день». Не «опытный», а «30 лет специализации исключительно в этой отрасли». Специфичность делает заявление значимым.

Значимость

Дифференциация ради самой дифференциации не даёт преимущества. Быть другим в том, что клиентов не волнует, — трата усилий на создание этого отличия.

Начинай с потребностей клиентов, а не со своих возможностей. Что ценят твои целевые клиенты? Какие проблемы их расстраивают? Каких результатов они ищут? Дифференциация должна обращаться к этим заботам.

Тестируй свою дифференциацию на значимость. Спрашивай клиентов и потенциальных клиентов, важны ли им твои отличительные черты. Их ответ говорит тебе, нашёл ли ты значимую дифференциацию или просто создал отличие, которое никто не ценит.

Уникальность

Если все в твоей отрасли могут правдиво сказать то, что говоришь ты — ты не идентифицировал дифференциацию. Настоящие УТП уникальны для твоего бизнеса.

Оценивай своё текущее позиционирование по этим трём критериям. Оно специфично? Оно значимо? Оно действительно отличается? Большинство бизнесов обнаруживают, что их позиционирование не соответствует хотя бы одному критерию.

Три обязательных критерия сильного Уникального торгового предложения (УТП). Критерии сильного УТП

3. Позиционирование — это то, чем ты владеешь в уме потенциального клиента

Позиционирование — это не то, что ты говоришь о себе. Это то, во что верят потенциальные клиенты о тебе. Позиция существует в их умах, а не в твоих маркетинговых материалах.

Ты можешь влиять на позиционирование через последовательную коммуникацию и доставку. Но ты не можешь диктовать его. Потенциальные клиенты формируют собственные выводы на основе всего, что они переживают и наблюдают о тебе.

Сильное позиционирование означает, что потенциальные клиенты имеют чёткие, отличительные убеждения о том, за что ты стоишь. Они знают что ты делаешь и почему ты другой.

Ты можешь владеть только одной идеей или позицией в категории. Ментальная недвижимость ограничена. Потенциальные клиенты не могут помнить сложные, нюансированные позиции для каждого бизнеса, с которым сталкиваются. Они упрощают. Они прикрепляют одну основную идею к каждому варианту.

Volvo владеет безопасностью. FedEx владеет доставкой за ночь. Walmart владеет низкими ценами. Эти компании имеют много атрибутов, но одна идея доминирует в их позиционировании.

4. Нишевание часто увеличивает, а не уменьшает возможности

Страх нишевания в том, что сужение фокуса уменьшает возможности. Меньше потенциальных клиентов. Меньший адресуемый рынок. Ограниченный потенциал роста. Этот страх мешает многим бизнесам специализироваться.

Реальность часто переворачивает это ожидание. Нишевание может увеличить возможности, создавая более сильную конкурентную позицию в выбранном фокусе.

Обобщённое маркетинговое агентство конкурирует с сотнями похожих агентств за каждого клиента. Маркетинговое агентство, специализирующееся на стоматологических практиках, конкурирует, возможно, с горсткой специалистов. Нишевое агентство выигрывает большую долю меньшего рынка.

Эта большая доля часто превышает то, что обобщённый игрок мог бы выиграть с более широкого рынка:

Лучшие показатели выигрыша
Более высокие цены, обеспечиваемые специализацией
Более сильные реферальные сети внутри ниши

Нишевание также создаёт преимущества репутации и экспертизы, которые накапливаются со временем. Специалист становится известным как эксперт. Рефералы естественно текут к признанному лидеру.

5. Атакуй слабости конкурентов, а не их сильные стороны

Военные стратеги понимают, что атаковать сильные стороны врага — глупо. Ты встречаешь их там, где они наиболее подготовлены и способны.

Бизнес-стратегия следует тому же принципу. Прямая конкуренция против наибольших сильных сторон конкурентов позиционирует тебя для трудных битв. Лучше найти где они слабы и сконцентрировать там усилия.

Идентифицируй компромиссы, встроенные в стратегии конкурентов. Каждая сильная сторона часто подразумевает соответствующую слабость. Поставщик с низкой стоимостью может жертвовать сервисом. Премиальный поставщик может быть недоступен для меньших клиентов. Эти компромиссы создают возможности для стратегической атаки.

6. Репозиционирование конкурентов

Иногда наиболее эффективный ход позиционирования — изменить то, как потенциальные клиенты видят конкурентов. Если можешь репозиционировать конкурентов в умах потенциальных клиентов — создаёшь возможности для себя.

Это не означает атаковать конкурентов напрямую или негативно. Это означает переформировать контекст, в котором потенциальные клиенты оценивают варианты. Когда меняешь критерии оценки — меняешь кто выигрывает.

7. Практические примеры

Кейс: специфичное УТП утроило конверсию. Юридическая фирма позиционировалась как «опытные юристы с отличным сервисом» — то же, что и все конкуренты. Переработали УТП: «Единственная фирма в городе, специализирующаяся исключительно на спорах с страховыми компаниями — гарантируем ответ в течение 2 часов или первая консультация бесплатна». Конверсия с сайта выросла с 2.1% до 6.8%. Средний чек вырос на 34%.

Кейс: нишевание удвоило бизнес. Веб-агентство обслуживало всех подряд. Решили специализироваться исключительно на медицинских клиниках. За 18 месяцев: выручка выросла вдвое, средний чек вырос на 67%, цикл продаж сократился с 3 месяцев до 3 недель. «Они понимают нашу отрасль лучше, чем мы сами».

Кейс: атака на слабость конкурента. Крупный конкурент был известен качеством, но медленным сервисом. Небольшая компания построила всё позиционирование вокруг скорости: «Результат за 48 часов или возврат денег». Захватила сегмент клиентов, для которых скорость важнее цены. Выросла с $800K до $3.2M за 2 года.

8. Адаптация для B2B и B2C

B2B: В корпоративных продажах УТП часто строится вокруг специализации, методологии или гарантированных результатов. Позиционирование — более широкий контекст для стратегических решений о позиции.

B2C: В массовом сегменте УТП часто строится вокруг удобства, скорости, гарантий или специфической аудитории. Конкурентные рвы — как сделать УТП устойчивым.

Связанные концепты

Позиционирование — более широкий контекст
Конкурентные рвы — устойчивость дифференциации
Конкурентная разведка — понимание конкурентного ландшафта
Прорывная стратегия — поиск нестандартных позиций
Контрарный маркетинг — дифференциация через нестандартные подходы
Доверенный советник — позиционирование через экспертизу

Источники

Jay Abraham. Уроки 415–430: Positioning and Differentiation — Standing Out in the Market. Jay Abraham Marketing Insights.

Навигация:

Раздел: Стратегия -> Позиционирование
Порталы: Маркетолог-стратег, Бренд-менеджер, Сделать оффер для услуг

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter