Расцвет пиара и упадок рекламы

Оригинальное название: The Fall of Advertising and the Rise of PR
Авторы: Эл Райс и Лора Райс (Al Ries and Laura Ries)

Введение: Конец эры доминирования рекламы

Маркетинг перешел из эпохи рекламы в эпоху связей с общественностью (PR). Взгляните на великие бренды, которые закрепились на рынке в последние годы: Starbucks, Wal-Mart, The Body Shop, Amazon, Yahoo!, eBay, PlayStation, Harry Potter, Microsoft, Oracle и Intel. Ни один из этих брендов не тратил баснословные бюджеты на рекламные кампании на этапе своего становления. Вместо этого все они стали известны в своих отраслях благодаря мощной огласке — ситуации, когда третьи лица в СМИ писали или говорили о них. Любая реклама, которую эти компании использовали для укрепления бренда, появлялась уже после того, как они становились известны, а не до этого.

Сегодня PR стал наиболее эффективным способом создания и развития бренда. PR обладает фундаментальным качеством — кредитом доверия, тогда как большинство потребителей скептически относятся к любым заявлениям, сделанным в рекламных объявлениях. PR формирует позитивное восприятие продукта или услуги, позволяя компании рассказывать свою историю косвенно через третьих лиц (преимущественно через средства массовой информации). Что еще более важно, паблисити (публичность) генерирует истории, которые потребителям интересно читать или слушать, потому что они воспринимают это как нечто новое и захватывающее. Реклама же в лучшем случае рассматривается как прерывание, а в худшем — как раздражающий фактор.

В любой маркетинговой кампании именно PR должен играть ведущую роль. Рекламу следует использовать для дополнения и повторения позитивного восприятия, уже созданного первоначальной публичностью.

«PR создает бренд, а реклама затем используется для его защиты. Правильно сбалансируйте эти элементы, и ваши маркетинговые кампании будут уверенно двигаться вперед.»

Связи с общественностью Объем: Точечный Доверие: Высокое (3-и лица) Стоимость: Низкая/Время Восприятие: Экспертно

1. Упадок рекламы

Сегодня реклама далеко не так эффективна в продвижении продуктов, как это было раньше. Почему?

Недостаток доверия. Потребители больше не верят рекламе.
Астрономические затраты. Стоимость создания и размещения одной рекламы чрезвычайно высока.
Рекламный шум. Увеличивающийся объем рекламы повсюду вызывает баннерную слепоту.
Расширение медиа-каналов. Рекламные каналы настолько фрагментированы, что достичь целевой аудитории становится всё сложнее.

После Второй мировой войны реклама вошла в свою золотую эру. Крупные производители потребительских товаров (FMCG) того времени — Campbell’s, Coca-Cola, Hershey’s и Procter & Gamble — успешно использовали рекламу для построения своих брендов. Однако с тех пор произошли кардинальные изменения.

Кризис доверия

Потребители сегодня рассматривают рекламу исключительно как мнение компании, которая за нее заплатила. Существует общее убеждение, что интересы, мотивы и суждения рекламодателя не всегда совпадают с интересами потребителя. Когда в рекламе заявляют: «Тесты показывают, что наши морепродукты абсолютно безопасны», люди делают вывод: раз они так говорят, значит, есть основания сомневаться, и лучше быть осторожным.

Взрывной рост объема

В среднем человек видит более 5000 рекламных сообщений каждый день. Реклама стала настолько обыденной, что превратилась в часть фонового шума повседневной жизни, а не в ценный источник информации о новых продуктах. Большинство людей приучили себя игнорировать рекламу, если только у них нет острой, сиюминутной потребности.

Реакция рекламной индустрии

Осознавая снижение эффективности, рекламная индустрия попыталась сместить фокус с генерации продаж на создание «узнаваемости» или победы в креативных конкурсах. Агентства заявляют, что реклама — это искусство, она должна быть креативной, и её эффективность не должна оцениваться только по росту выручки. Однако потребителям не нужна креативность, если она не подкреплена доверием и надежной информацией.

2. Расцвет PR

Самый разумный способ создать бренд сегодня — использовать PR. Практически все потребительские бренды, успешно закрепившиеся в последнее время, были построены с помощью PR.

В современной жизни большинству людей не хватает времени. Вместо того чтобы проводить собственные глубокие исследования рынка, они выясняют, что думают другие, и следуют этим рекомендациям. PR полностью строится на одобрении (endorsement) от третьих лиц:

Они экономят время и усилия. Нет необходимости пробовать каждый продукт.
Они обладают высокой достоверностью. Рекомендация без скрытой выгоды высоко ценится потребителями.

Как использовать PR для создания бренда

Будьте первыми в новой категории. Найдите то, в чем ваш продукт может быть первым. Если это невозможно, изобретите новую свежую продуктовую категорию. (Подробнее см. Позиционирование).
Выберите «голос» бренда. В большинстве случаев сегодня это должен быть генеральный директор или основатель (как Билл Гейтс для Microsoft или Говард Шульц для Starbucks).
Начинайте с малого. Получите хорошие публикации в профильных или отраслевых изданиях.
Запаситесь терпением. PR требует времени для созревания. Лучшие идеи внедряются в умы потребителей не сразу.
Цепная реакция. Никто не читает СМИ так внимательно, как сами СМИ. Одна хорошая публикация привлекает внимание других журналистов, что приводит к появлению новых статей.
«Краеугольная» история (Keystone story). Попытайтесь разместить ключевую статью в крупном медиа. В дальнейшем она станет основой для вашей PR-программы: ее можно разбивать на части, цитировать, использовать в рассылках и презентациях.
Постоянная подпитка. Продолжайте выигрывать информационную войну, регулярно вбрасывая на рынок новую информацию и цитаты вашего пресс-секретаря.

3. Будущее возрождение рекламы

В конце концов, у каждого бренда заканчивается PR-потенциал. О нем больше нечего сказать нового. Именно в этот момент разумно использовать рекламу для поддержания осведомленности о том, что символизирует бренд.

Внимание: такая реклама не должна быть «креативной», иначе она запутает потребителей. Вместо этого поддерживающая реклама должна затрагивать те идеи и концепции, которые уже существуют в сознании аудитории, выводить их на поверхность и усиливать. Истинная функция рекламы — закрепить существующее сообщение, а не пытаться внедрить новое и незнакомое.

Успешные бренды глубоки, а не широки. Они концентрируются на том, чтобы быть сильными в чем-то одном, вместо того чтобы быть слабыми везде. Умный подход — использовать PR и рекламу синхронно: PR работает на создание бренда (как R&D), а реклама используется как рутинное техническое обслуживание для поддержания его позиции на рынке.

4. 14 ключевых отличий между рекламой и PR

Эл и Лора Райс выделяют фундаментальные различия между двумя маркетинговыми дисциплинами:

1. Ветер против Солнца (Басня Эзопа)

Реклама — это прерывание, она пытается силой ворваться в сознание потребителя (как ветер, пытающийся сорвать плащ с путника). PR — как солнце: благодаря тонкому подходу, потребители сами раскрываются, считая, что медиа делают им одолжение, сообщая о крутом продукте.

2. Пространственность против Линейности

Реклама пространственна — она стремится заполнить все доступное место сразу. PR линеен: одна статья ведет к другой, формируя логическую и постепенную цепочку событий.

3. «Большой взрыв» против Постепенного наращивания

Реклама всегда запускается с помпой (Big Bang), но как только кампания заканчивается, интерес угасает. PR использует медленное, постепенное и устойчивое наращивание, позволяя интересу к бренду расти органично.

4. Визуальное против Вербального

Реклама ориентирована на картинки. Однако люди мыслят словами. PR вербализирует бренд, закладывая нужные слова и идеи непосредственно в умы потребителей.

5. Охват всех против Охвата значимых

Реклама стремится достичь максимального охвата (Reach) и частоты (Frequency). PR концентрируется на достоверности и стремится достичь тех, чье мнение действительно важно и кто будет рекомендовать вас другим.

6. Самоуправление против Диктата медиа

Запуская PR-кампанию, вы отдаете контроль в руки журналистов. Медиа сами решают, как подать вашу историю. И это хорошо: они часто замечают те сильные стороны, которые резонируют с целевой аудиторией, но были упущены вами из-за эффекта «замыленного глаза».

7. Ограниченный срок жизни против Вечности

Вчерашняя газета с вашей рекламой отправится в мусорное ведро. Хорошая PR-история может перерабатываться бесконечно. Опубликованная статья в уважаемом издании может стать магнитом для новых сюжетов на долгие годы.

8. Дороговизна против Экономичности

Реклама астрономически дорога. PR требует времени, идей и качественных коммуникаций, но в финансовом плане обходится значительно дешевле, обладая при этом кумулятивным эффектом.

9. Линейные расширения против Запуска новых брендов

Реклама поощряет расширение линейки (когда на новый продукт лепят старое имя в надежде сэкономить). PR любит новые бренды. Новое имя сигнализирует о том, что продукт действительно отличается от всего, что было раньше — именно о таком журналисты хотят писать.

10. Старые имена против Новых имен

Для рекламы новые имена — это лишние траты на узнаваемость. Для PR — это актив и двигатель информационной кампании.

11. Юмор против Серьезности

Реклама часто пытается быть смешной и милой, чтобы хоть как-то привлечь внимание. PR серьезен. Для большинства людей расставание со своими деньгами — серьезное дело, и PR соответствует этому образу мышления.

12. Существующие восприятия против Новых

Реклама работает с тем, что уже есть в головах людей. Креативная реклама, выходящая за эти рамки, просто останется непонятой. PR создает свежие, оригинальные восприятия с нуля.

13. Отсутствие доверия против Высокого кредита доверия

Потребители автоматически воспринимают рекламные заявления со скепсисом. Информацию из редакционных статей они склонны принимать за чистую монету, если она исходит из авторитетного источника.

14. Поддержание бренда против Создания бренда

Реклама не создает бренды. PR делает это. Реклама может лишь поддерживать бренды, которые уже были сформированы с помощью PR.

Резюме: «Правда в том, что реклама не может разжечь огонь. Она может только раздувать его после того, как он уже был зажжен. Чтобы получить что-то из ничего, вам нужна валидация, которую могут дать только сторонние рекомендации. Первая стадия любой новой кампании должна быть связана с PR».