Расскажи, чтобы победить (Tell To Win)

Оригинальное название: Tell To Win: Connect, Persuade and Triumph with the Hidden Power of Story
Автор: Питер Губер (Peter Guber)

В эпоху переизбытка информации, когда презентации перегружены слайдами и сложными данными, лучший способ достучаться до аудитории и повлиять на ее решения — это рассказать вовлекающую историю. Книга Питера Губера, известного голливудского продюсера и бизнесмена, доказывает: чтобы выигрывать, нужно стать мастером историй. Независимо от вашей должности, вы работаете в бизнесе «эмоциональной транспортировки».

1. Зачем рассказывать истории?

Данные и факты полезны сами по себе, но они не способны затронуть сердца людей. Чтобы изменить мнение аудитории и, в конечном счете, побудить её к действию (или покупке), вам необходимы истории, апеллирующие к эмоциям. Мощные истории работают, потому что они достигают как разума, так и сердца слушателя.

Любая успешная бизнес-коммуникация (будь то взаимодействие с клиентами, вовлечение инвесторов или мотивация сотрудников) опирается на сторителлинг. Когда вы затрагиваете эмоции людей, их действия (и их кошельки) следуют за этими эмоциями автоматически.

«Истории помещают все ключевые факты в эмоциональный контекст. Информация в истории не просто существует как логическое утверждение, она встроена так, чтобы создавать напряжение и интригу».

Человеческий мозг генетически запрограммирован реагировать на нарратив. Люди — существа, ищущие смысл, и именно истории помогают преобразовать «сырые факты» в запоминающиеся, значимые и побуждающие к действию офферы.

Инфографика: Сухие данные против Истории

2. Анатомия целенаправленной истории

Создание истории, которая не просто развлекает, но и работает на ваши цели, требует соблюдения определенной структуры. Любая захватывающая история состоит из трёх фундаментальных элементов:

Вызов (Challenge): Захватите внимание слушателя, описав неожиданную проблему или вызов, стоящий перед ключевым персонажем. Аудитория вовлекается только тогда, когда чувствует, что герою предстоит серьезное испытание.
Борьба (Struggle): Эмоционально опишите усилия, которые герой предпринимает для преодоления трудностей. Борьба становится захватывающей, если она описана в эмоциональных терминах, понятных аудитории.
Разрешение (Resolution): В конце истории должен быть четкий и смелый призыв к действию (Call to Action), который заставит слушателей вести себя иначе в будущем.

4 критически важных элемента успешного сторителлинга:

Чтобы ваша аудитория испытала «эмоциональную транспортировку», история должна содержать:

Узнаваемого героя. Аудитория должна сопереживать персонажу и ассоциировать себя с ним.
Драму и неопределенность. Обыденность скучна. Должно произойти нечто экстраординарное, чтобы создать напряжение.
Момент озарения (Эврика). Центральный персонаж должен совершить прорыв.
Фактор «От Я к МЫ» (Me-to-We). Слушатель должен осознать, что история перекликается с его собственной жизнью, и увидеть в ней путь для собственного движения вперед.

Инфографика: Структура целенаправленной истории

3. Скрытый бэкстори (Back Story)

Каждый раз, когда рассказывается история, на самом деле разыгрываются две истории:

Фронтальная история (Front story): То, что вы активно рассказываете, чтобы развлечь или убедить слушателя.
Бэкстори (Back story): Прошлое воспоминание или предубеждение в сознании вашего слушателя (или вас самих), которое влияет на то, как история будет воспринята.

У каждого человека есть свой психологический фильтр. Прежде чем вы начнете говорить, вы должны понимать бэкстори вашей аудитории. Великие ораторы и продавцы сначала изучают то, во что верят их слушатели, и выстраивают свою фронтальную историю так, чтобы она резонировала с этими глубинными убеждениями.

«Используйте бэкстори, которая управляет вашим слушателем; она может стать мощным союзником».

4. Искусство подачи: Как рассказывать, чтобы побеждать

Создание структуры истории — это лишь половина дела. Вторая половина — это её исполнение. В продажах и презентациях это называют «выходом на сцену». Чтобы ваша история действительно стала геймчейнджером, соблюдайте следующие правила:

Будьте аутентичны и энергичны. Энергию нельзя подделать. Если вы не верите в свою историю, слушатели почувствуют фальшь. Сосредоточьтесь на том аспекте, который искренне вас волнует.
Демонстрируйте уязвимость. Идеальные люди не вызывают доверия. Демонстрация слабостей очеловечивает ваше сообщение и разрушает барьеры между вами и аудиторией.
Вовлекайте аудиторию. История в бизнесе — это диалог, а не монолог. Позвольте слушателям задавать вопросы, взаимодействуйте с ними физически, заставляйте их думать.
Откажитесь от сценария. Лучшие моменты наступают тогда, когда вы откладываете заученные заметки и начинаете говорить от сердца, реагируя на то, что происходит в комнате прямо сейчас.
Отдайте контроль над историей. Вы не можете контролировать историю вечно. Позвольте аудитории забрать её, переделать под себя и рассказывать дальше. Так создается эффект мультипликатора и виральность.

5. Примеры историй, изменивших бизнес

20 минут за $580 миллионов

Ричард Розенблатт пытался продать Intermix Media (владельца MySpace) медиамагнату Руперту Мердоку. Вместо того, чтобы забрасывать его скучными финансовыми отчетами, Розенблатт рассказал историю о том, как пользователи Интернета сами создают контент, который Мердок сможет монетизировать через рекламу (а это то, что Мердок делал лучше всех). Розенблатт нарисовал образ будущего героя: «Через год вы будете на обложке журнала Wired как король новых медиа». Всего за 20 минут Мердок принял решение о покупке за $580 млн. И год спустя он действительно оказался на обложке Wired.

Different-but-Equal (Walmart и Norma Kamali)

Высококлассный дизайнер одежды Норма Камали решила запустить бюджетную линию одежды для Walmart, рискуя отпугнуть своих люксовых клиентов. Она использовала личную историю о матерях с низким доходом из Нью-Йорка, которым было стыдно приходить в школу к детям из-за своей одежды. Ее цель была создать вещи, в которых женщины чувствовали бы себя «Другими, но равными». Эта история превратила её команду поставщиков из равнодушных исполнителей в героев социальной миссии, что привело к выдающемуся качеству бюджетной одежды и огромному коммерческому успеху.

Как Питер Губер получил отказ от Starbucks

В 2003 году Питер Губер пытался продать Говарду Шульцу идею установки плазменных экранов в кофейнях Starbucks для показа рекламы и контента. Он увлеченно рассказывал о выгоде для себя. Но он проигнорировал бэкстори самого Starbucks. Идея Шульца заключалась в создании «третьего места» — уютного пространства, где клиент сам контролирует свой опыт, а не является заложником орущего телевизора. Шульц ответил: «Спасибо, но я продаю кофе». Губер провалил сделку, потому что не понял, кто на самом деле должен быть героем истории (клиент Starbucks).

6. Бесконечная история

Если вы создадите правильную историю и дадите своей аудитории возможность распространять её, вы получите огромный эффект рычага (leverage). Ваша аудитория станет вашими апостолами.

Лучший способ сделать это — встроить в историю элемент, который будет полезен другим при её пересказе. Дайте людям канву, на которую они смогут наложить свои собственные детали, и вы запустите механизм, который будет работать на ваш бренд годами.

Хотя современные цифровые технологии позволяют транслировать истории на миллионные аудитории, наиболее мощным инструментом убеждения по-прежнему остается личная встреча. Технология «state-of-the-art» (передовые технологии) никогда не заменит «state-of-the-heart» (передовые технологии сердца).

Рассказывайте, чтобы побеждать.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter