Экономика внимания: Новая валюта бизнеса

Оригинальное название: The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business Авторы: Томас Дэвенпорт и Джон Бек

В современной экономике самым дефицитным бизнес-ресурсом являются не идеи, не таланты и даже не капитал. Все эти ресурсы доступны в изобилии. Самым редким ресурсом стало внимание. Информации, борющейся за то, чтобы быть замеченной, стало так много, что ограничивающим фактором является не предложение, а спрос — способность людей воспринимать и обращать внимание на все те фрагменты информации, которые им постоянно предлагают.

Таким образом, управление вниманием будет играть все большую роль в успехе бизнеса в будущем. Зарабатывая и расходуя ресурсы внимания более эффективно, успешные компании будущего смогут привлекать лучших сотрудников, удерживать лояльность потребителей и эффективнее продавать свои продукты. Внимание — это новая валюта бизнеса.

Что такое внимание?

Внимание можно определить как сфокусированную умственную вовлеченность в конкретную информацию. Элементы попадают в наше сознание, мы обращаем внимание на конкретный элемент, а затем принимаем решение о действии.

На практике внимание возникает между осознанием (awareness) и действием (action):

Внимание — это мост между фазой сужения (когда мы осознаем многое, но решаем обратить внимание лишь на несколько избранных элементов) и фазой принятия решения (когда мы действуем на основе того, что было решено).

Два главных вызова экономики внимания

Поскольку бизнес-внимание становится чрезвычайно редким ресурсом в условиях высочайшей конкуренции, его ценность пропорционально возрастает. Для современного менеджера возникает два центральных вызова:

Входящее направление (Inward Direction): Как распределить собственное внимание в условиях ошеломляющего количества вариантов и альтернатив? Необходимо уметь фокусироваться на том, что действительно важно.
Исходящее направление (Outward Direction): Как получить и затем удержать внимание своих сотрудников, клиентов и акционеров, которые сами тонут в потоке информации?

Эти вызовы требуют перехода от тайм-менеджмента (управления временем) к управлению вниманием (attention management). Если тайм-менеджмент фокусировался на эффективности процессов и избежании потерь времени, то управление вниманием фокусируется на генерации инсайтов, которые повышают результативность — на том, чтобы делать правильные вещи.

Типология внимания и AttentionScape

Дэвенпорт и Бек выделяют шесть основных типов (или единиц) внимания:

Принудительное (Captive): Внимание, которое навязывается вам требованиями среды (например, сирена тревоги).
Добровольное (Voluntary): Когда вы обращаете внимание на что-то по собственному желанию.
Привлекательное (Attractive): Обращение внимания на вещи, которые генерируют позитивный опыт.
Отталкивающее (Aversive): Обращение внимания на вещи, которых вы хотите избежать (угрозы).
Осознанное (Front-of-mind): Сознательный и явный выбор сфокусироваться на каком-либо предмете.
Фоновое (Back-of-mind): Фоновое внимание ко множеству других предметов при выполнении основной задачи.

Измерить внимание сложно, но для бизнеса можно построить диаграмму AttentionScape, пересекающую эти измерения, чтобы понять, какой контент генерирует наиболее сбалансированное и полезное коммерческое внимание.

Типология внимания

Добровольное (Voluntary) Принудительное (Captive)

Привлекательное Отталкивающее

Развлечения Срочные задачи Фоновые привычки Обязательства Идеальное бизнес-внимание

В идеале, наиболее полезное бизнес-внимание (позволяющее компании продавать или удерживать клиентов) находится на пересечении этих измерений — оно сбалансировано, привлекательно, но и достаточно структурировано, чтобы вести к транзакции.

Четыре измерения управления вниманием

Чтобы управлять вниманием и понимать его влияние, компания должна освоить четыре перспективы:

Измерение и распределение (Measuring & Allocating): Понимание того, как точно измерять внимание и определять, как оно распределяется внутри фирмы.
Использование психологии и биологии (Leveraging the psychological): Признание биологических пределов того, сколько информации могут усвоить работники и клиенты (учет “инфо-стресса” и когнитивной перегрузки).
Освоение новых технологий (Mastering new technologies): Компетентность в технологиях, которые привлекают, структурируют и, самое главное, защищают внимание пользователей.
Адаптация уроков других индустрий (Adapting lessons): Обучение навыкам управления вниманием у традиционных индустрий развлечений, медиа и рекламы, которые десятилетиями боролись за внимание.

Пять сфер применения в бизнесе

Управление вниманием кардинально меняет пять ключевых бизнес-доменов:

Электронная коммерция (E-Commerce): Здесь «липкость» (stickiness) и вовлечение зрителя критически важны для успеха. Без внимания нет трафика и конверсий.
Лидерство: Способность захватывать внимание сотрудников и направлять его на достижение конкретных целей организации. Лидеры нового типа оцениваются по их умению фокусировать коллективный разум.
Бизнес-стратегия: Компании должны обращать внимание на то, что работает, и находить способы наращивать этот успех. Маркетинговая стратегия сама по себе становится стратегией завоевания внимания рынка.
Организационная структура: Структура компании может использоваться для фокусировки внимания сотрудников и стейкхолдеров, устраняя лишнюю бюрократию, поглощающую когнитивный ресурс.
Управление знаниями: В эпоху избытка данных успех зависит не от объема знаний, а от способности обращать внимание на правильную информацию.

Будущее экономики внимания

Подход индустриальной эпохи был прост: «если у вас достаточно времени, вы можете произвести что угодно». Время считалось прокси для результата. В нынешней экономике и время, и количество произведенной продукции становятся менее важными, на первый план выходит полезность идей.

В будущем рынки внимания станут явными. Конкуренция будет настолько высока, что маркетологи будут готовы платить потребителям за их внимание. Мы уже видим зачатки этого: компании предлагают бесплатные сервисы (как поиск или соцсети) в обмен на часы нашего внимания, которые затем перепродаются рекламодателям.

Чтобы преуспеть, маркетологам необходимо понимать психологию покупателя. Чем сильнее информационный шум, тем выше потребность в “защитных зонах”, где люди смогут отдыхать от информационного давления. Самой большой наградой за способность захватить внимание станет свобода его избегать. В этих условиях бренды, которые проявляют уважение к когнитивной нагрузке своих потребителей, выиграют борьбу за лояльность.