Имитаторы: Как умные компании используют копирование для получения стратегического преимущества

Оригинальное название: Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge (Oded Shenkar)

В современном деловом мире инновации получают всю славу и внимание прессы. Однако реальность такова, что грамотная имитация (копирование) имеет не меньшее, а зачастую и большее значение для выживания и роста бизнеса. В своей книге «Copycats» Одед Шенкар (Oded Shenkar) убедительно доказывает, что компаниям следует подходить к процессу имитации более дисциплинированно и систематично, а не пускать его на самотек.

Главная идея книги заключается в концепции «имовации» (imovation) — объединении инноваций и имитаций. Если вы научитесь сознательно выбирать, когда создавать нечто совершенно новое, а когда опираться на уже существующие и проверенные бизнес-платформы, ваша стратегия станет одновременно более творческой и прагматичной. Имитация — это не постыдная слабость, а мощный инструмент стратегического преимущества, который нужно использовать с гордостью.

1. Истинная ценность имитации

Многие компании стыдятся признавать, что копируют чужие идеи. Однако игнорирование силы имитации чревато крахом. Эволюционно имитация всегда была критически важна для выживания и процветания видов; то же самое относится и к бизнесу.

Инноваторы, как правило, захватывают лишь около 7% рынка. Значительная часть пионеров вытесняется успешными подражателями. Отличный пример — Apple, которая часто не является первопроходцем, но гениально интегрирует чужие технологии с собственным программным обеспечением и дизайном. Как отметил Стив Джобс: «Не пытайтесь начать новую революцию, просто создавайте умные и доступные потребительские продукты».

ИМОВАЦИЯ (Imovation)

Почему имитация сегодня процветает?

В современном мире подражательство распространяется беспрецедентными темпами. Если в 1930-х годах для массового копирования успешной идеи требовалось около 23 лет, сегодня большинство успешных продуктов копируется за 12–18 месяцев.

Этому способствуют 5 ключевых факторов:

Глобализация: Увеличение количества и разнообразия участников рынка.
Модульность цепочек создания стоимости: Значительно снижает барьеры для входа. Заводы-подрядчики могут производить необходимые компоненты по требованию.
Кодификация знаний: Знания, которые раньше передавались из поколения в поколение как ремесленные секреты, теперь структурированы в базы данных и методики.
Появление каналов имитации: Партнерства, текучесть кадров и «инновационные кластеры» (например, технологические или текстильные) способствуют быстрому обмену идеями.
Ослабление правовой защиты: Защищать интеллектуальную собственность становится все сложнее и дороже, а сила многих традиционных брендов падает перед лицом собственных торговых марок ритейлеров (private labels).

2. Шесть навыков успешного имитатора

Чтобы действительно успешно скопировать чужую модель, недостаточно просто воспроизвести ее внешний вид или результаты. Вы должны глубоко понимать причинно-следственные связи, лежащие в основе успеха.

Для процветания в качестве имитатора необходимо освоить шесть базовых компетенций:

Ищите людей, ценящих имитацию: В компании должна быть культура, лишенная синдрома «изобретено не здесь» (Not Invented Here). Нужны специалисты, открытые к чужим идеям и ориентированные на конечный результат.
Найдите правильную модель для копирования: Не ограничивайтесь «обычными подозреваемыми» в своей отрасли. Систематически изучайте другие рынки, глобальных игроков и небольшие стартапы, которые зачастую внедряют самые смелые инновации.
Сканируйте и фильтруйте возможности: Тренируйте сотрудников распознавать перспективные объекты для имитации. Развивайте навыки «прямого инжиниринга» — умения визуализировать, как чужая идея может быть встроена в ваш продукт или бизнес-процесс.
Поместите имитацию в правильный контекст: Чужие идеи не работают в вакууме. Поймите, как на них влияет внешняя среда оригинала, и адаптируйте идею под свои корпоративные реалии.
Поймите, что скрыто под поверхностью: Избегайте поверхностных суждений. Анализируйте возможности, процессы и корпоративную культуру, необходимые для генерации желаемых результатов. Если вы скрещиваете две разные бизнес-модели, заранее решите все возникающие противоречия.
Обеспечьте качественное внедрение: Любая гениальная (или гениально скопированная) идея мертва без реализации. Сформируйте междисциплинарные команды для грамотного внедрения адаптированного решения в вашей компании.

6 Шагов Успешной Имитации

1. Культура открытости (Люди, ценящие имитацию) 2. Поиск модели (Выход за рамки отрасли) 3. Сканирование (Фильтрация возможностей) 4. Контекст (Адаптация под среду) 5. Анализ глубины (Причинно-следственные связи) 6. Внедрение (Исполнение и интеграция)

3. Стратегии имитации: Где, Что, Кто, Когда и Как

Процесс заимствования должен быть структурированным. Перед тем как бросаться копировать, дайте себе четкие ответы на 5 вопросов:

Где? Из какой отрасли или сферы вы будете черпать идеи? Оцените легкость потенциальной имитации в других доменных областях.
Что? Копируете ли вы отдельный продукт, бизнес-процесс или всю бизнес-модель целиком?
Кто? Кто является создателем оригинальной идеи? Будьте готовы учиться у тех, кто находится далеко от вас.
Когда? Каковы сроки вашего выхода на рынок? (См. Три сценария ниже).
Как? Будет ли ваша имитация точным клоном или вы внесете свои коррективы? Главная проблема здесь — проблема соответствия. Вам необходимо сохранить причинно-следственные механизмы, которые делали оригинал успешным.

Три сценария выбора времени выхода на рынок (Timing)

Выбор времени — критически важный стратегический шаг для подражателя. Есть три основных пути:

Импортер-первопроходец (Pioneer importer): Вы берете успешную идею из одной отрасли или страны и первым внедряете ее на своем рынке. У вас есть преимущество первопроходца, но вам придется самостоятельно совершать все локальные ошибки. Пример: Мэри Кэй Эш взяла модель домашних вечеринок Tupperware и перенесла ее в косметическую индустрию.
«Быстрый второй» (Fast-second): Вы выходите на рынок до того, как новатор установит монополию. У вас есть шанс посмотреть, как формируется рынок, и избежать фатальных ошибок пионера, но вам придется быстро наращивать производственные мощности.
Доганяющий (Come-from-behind): Осознанное (или вынужденное) решение выйти на уже сформировавшийся рынок. Обычно используется стратегия демпинга (более низкие цены) или превосходного качества для того, чтобы перехватить клиентов. Требует высочайшего мастерства в операционной деятельности для снижения стоимости переключения.

4. Десять правил Имовации (Imovation)

Для практического применения стратегий имитации автор сформулировал 10 ключевых правил:

Никогда не изобретайте колесо заново. Если что-то уже работает, найдите способ сделать это дешевле и лучше, либо комбинируйте существующие технологии. Перейдите от менталитета «не изобретено нами» к гордому «нашли и применили».
Создайте «шумиху» вокруг имитации. Снимите стигму с заимствований. Сделайте копирование таким же захватывающим занятием, как и инновации.
Будьте открыты в копировании конкурентов. Забудьте правило «Инновируй или умри». Успешные компании используют то, что работает, открыто и креативно.
Расширяйте генофонд идей. Ищите примеры для подражания по всему миру. Присматривайтесь к небольшим и малоизвестным операторам из других стран и отраслей.
Осознавайте влияние вашей среды. То, что сработало в другой нише, не заработает у вас автоматически. Понимайте свой локальный контекст.
Избегайте чрезмерных упрощений. Люди склонны упрощать сложные механизмы успеха. Детально анализируйте роль каждого компонента и архитектуру всей системы, прежде чем её клонировать.
Помните, что время (тайминг) — это еще не все. Важны также вопросы: что, кто, где и как.
Вкладывайте больше ценности в ваши имитации. Имитация несет свои издержки. Всегда оценивайте ценностное предложение (value proposition) для ваших клиентов, чтобы перекрыть риски.
Защищайтесь и нападайте одновременно. Развивая навыки преодоления чужих барьеров (патентов, закрытых сетей поставок), вы учитесь лучше защищать свои собственные продукты от будущих имитаторов.
Начинайте немедленно. Время, когда потребители отвергали продукт только потому, что он казался «вторичным», давно прошло. Сегодня побеждает тот, кто собирает воедино лучшие решения рынка.

5. Уроки успешных и неудачных подражателей

Наглядный пример силы и опасности имитации — авиакомпания Southwest Airlines. Их простая модель (короткие перелеты, один тип самолета Boeing 737, быстрый оборот, дешевые второстепенные аэропорты) кажется элементарной. Появились десятки подражателей: дочерние компании крупных авиалиний (Shuttle by United, MetroJet, Song) с треском провалились.

Более успешные последователи (Ryanair, JetBlue, EasyJet) поняли, что «секретный соус» Southwest заключается не в веселых бортпроводниках или внешних атрибутах, а в маниакальном фокусе на неуклонном снижении издержек. Southwest успешно вводит конкурентов в заблуждение, объясняя свой успех «командным духом», что заставляет подражателей инвестировать не в те процессы.

Другой пример — Wal-Mart. Основатель компании Сэм Уолтон однажды признался: «Почти все, что я сделал, я скопировал у кого-то еще». Многие пытались скопировать сам Wal-Mart (Kmart, Target, Dollar General), но не смогли повторить их феноменально эффективную логистику и ИТ-системы управления закупками. Осознав это, лучшие конкуренты начали дифференцироваться: Target позиционирует себя как «премиум-дискаунтер», предлагая качество чуть выше, а Dollar General бьет форматом магазинов у дома.

Заключение

Имовация (Imovation) — это идея, время которой пришло. Информационный обмен стал настолько быстрым, а технологии настолько сложными, что ни одна компания не может позволить себе быть абсолютным первопроходцем во всех аспектах своего продукта. Умный подход заключается в том, чтобы внедрять инновации в нескольких ключевых характеристиках продукта и мастерски имитировать все остальное. Как показывает опыт Apple и других лидеров рынка, победителями становятся не авторы первой идеи, а гениальные интеграторы, умеющие соединить чужой опыт со своим уникальным видением.

Связанные концепции: Позиционирование, Конкурентное преимущество, Growth Loops.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter