Бесплатно. Будущее радикальной цены
Оригинальное название: Free: The Future of a Radical Price
Автор: Крис Андерсон (Chris Anderson)
Книга Криса Андерсона «Бесплатно. Будущее радикальной цены» (Free: The Future of a Radical Price) исследует один из самых мощных феноменов современной экономики — бизнес-стратегии, основанные на предоставлении товаров и услуг бесплатно. Если раньше раздача бесплатных образцов была лишь маркетинговым трюком, то сегодня это основа целых индустрий.
В цифровой экономике мышление, основанное на изобилии (abundance thinking), становится гораздо более мощным двигателем коммерции, чем традиционное мышление дефицита (scarcity thinking).
1. История «бесплатного» и почему это так эффективно
Заголовок раздела «1. История «бесплатного» и почему это так эффективно»Слово «бесплатно» имеет колоссальную психологическую привлекательность. Как говорил автор: «Бесплатное может означать многое, и этот смысл менялся с годами. Оно вызывает подозрения, но в то же время привлекает внимание, как ничто другое».
Исторически, концепция «бесплатного сыра» (или бесплатного ланча) зародилась еще в тавернах, где еду предлагали бесплатно при условии покупки напитков. Это классический пример перекрестного субсидирования. В наши дни эта концепция эволюционировала и приняла новые формы.
В современной экономике выделяют четыре базовые бизнес-модели, основанные на бесплатном:
1. Прямое перекрестное субсидирование (Direct cross-subsidies)
Заголовок раздела «1. Прямое перекрестное субсидирование (Direct cross-subsidies)»Это основа стратегии “loss leader” (лидер-убыток). Супермаркет продает один товар ниже себестоимости, чтобы вы пришли и купили другие высокомаржинальные товары. Мобильные операторы раздают телефоны бесплатно при заключении долгосрочного контракта.
2. Трехсторонние рынки (Three-party markets)
Заголовок раздела «2. Трехсторонние рынки (Three-party markets)»Это самая распространенная бесплатная модель, являющаяся основой практически всех медиа (журналов, ТВ, радио и большинства веб-сайтов). Создатель контента раздает его потребителям бесплатно (или ниже себестоимости). Рекламодатели платят создателю за доступ к этой аудитории. В эпоху интернета такие компании, как Google, довели эту модель до совершенства.
Эта бизнес-модель доминирует в интернете. Базовая версия продукта предоставляется бесплатно, чтобы привлечь массовую аудиторию. Создатели рассчитывают, что определенный процент пользователей (обычно около 5%) захочет перейти на платную премиум-версию с расширенным функционалом. Затраты на обслуживание 95% бесплатных пользователей стремятся к нулю благодаря цифровой экономике, поэтому 5% платящих клиентов покрывают все расходы и приносят прибыль.
4. Немонетарные рынки (Non-monetary markets)
Заголовок раздела «4. Немонетарные рынки (Non-monetary markets)»В этой модели деньги вообще не переходят из рук в руки. Люди вносят свой вклад ради нематериальных выгод: репутации, внимания, удовольствия, кармы или социальной пользы. Ярчайшие примеры — Wikipedia, сообщества open-source программистов и платформы для обмена вещами вроде Freecycle.
2. Как цифровые технологии революционизировали цену
Заголовок раздела «2. Как цифровые технологии революционизировали цену»Очевидная причина, по которой большинство физических продуктов не могут быть абсолютно бесплатными, заключается в том, что затраты на их производство никогда не равны нулю. Однако цифровые рынки — это исключение. Для большинства цифровых продуктов маржинальная стоимость копирования (создания еще одной копии) равна нулю.
Ключевыми драйверами цифровой экономики являются:
- Вычислительная мощность компьютеров.
- Технологии цифрового хранения данных.
- Пропускная способность сетей (Bandwidth).
Согласно закону Мура и смежным тенденциям, стоимость всех этих трех базовых элементов падает с невероятной скоростью.
Никогда прежде в истории человечества первичные факторы производства промышленной экономики не падали в цене так быстро и так долго. Любой цифровой продукт завтра будет стоить дешевле в производстве, чем сегодня. И этот тренд будет продолжаться, пока стоимость не приблизится к абсолютному нулю.
Это не означает, что вся информация в интернете станет бесплатной. Товарная, стандартизированная информация будет дешеветь, так как она легко копируется. Однако кастомизированная, индивидуальная информация (услуги, консалтинг, поддержка) будет дорожать, так как требует человеческих усилий. Умные компании, такие как Google, предоставляют базовый продукт абсолютно бесплатно, создавая массовое вовлечение, а затем монетизируют это внимание за счет точечной рекламы и премиум-сервисов.
3. Экономика изобилия (Freeconomics)
Заголовок раздела «3. Экономика изобилия (Freeconomics)»Экономисты давно знают одно правило: «На конкурентном рынке цена всегда падает до предельных (маржинальных) издержек». Интернет — это самый конкурентный рынок в истории. Здесь “бесплатно” — это не просто маркетинговый выбор, это неизбежная конечная точка, к которой толкает экономическая гравитация.
Во второй половине XX века большинство компаний зарабатывали деньги, выстраивая барьеры вокруг своего бизнеса, создавая искусственный дефицит (scarcity). Они использовали патенты, копирайт, контролировали каналы дистрибуции. В экономике интернета всё наоборот:
- Бесконечное «полочное пространство».
- Цифровые копии бесплатны.
- Каналы дистрибуции доступны всем.
Чтобы преуспеть в мире, где царит экономика изобилия, необходимо менять стратегию позиционирования. Нужно предлагать разные версии продукта для разных клиентов. И бесплатная версия обязана стать вашей отправной точкой.
Популярные мифы о «Бесплатном»
Заголовок раздела «Популярные мифы о «Бесплатном»»- «Бесплатный сыр только в мышеловке, кто-то всё равно платит». В цифровой среде затраты на инфраструктуру распределяются между миллиардами пользователей, поэтому стоимость обслуживания одного клиента настолько мала, что ее можно округлить до нуля.
- «Бесплатное — это просто приманка». Раньше так и было. Сегодня отсутствие скрытых платежей позволяет компаниям вроде Google раздавать продукты бесконечно. Это не фокус, а новая юнит-экономика.
- «Раздавая бесплатно, вы обесцениваете продукт». Ценность измеряется не только деньгами. В интернете валютой является внимание (трафик) и репутация (ссылки). Задача бизнеса — научиться конвертировать это внимание в живые деньги.
- «Вы не можете конкурировать с бесплатным». Можете. Предложите что-то иное и лучшее. Люди покупают кофе в Starbucks, хотя в офисе есть бесплатный кофе. Качество, сервис, статус и удобство всегда будут востребованы. Конкуренция с бесплатным продуктом означает сдвиг фокуса на более сложные, кастомизированные решения, за которые клиенты (Buyer Persona) готовы щедро платить.
4. Правила успеха в экономике изобилия (Abundance Thinking)
Заголовок раздела «4. Правила успеха в экономике изобилия (Abundance Thinking)»Если вы хотите выжить и преуспеть в новых реалиях, Крис Андерсон рекомендует следовать 10 принципам изобильного мышления:
- Если вы создаете цифровой продукт, смиритесь с тем, что рано или поздно он станет бесплатным. Это закон конкурентного рынка.
- Стоимость физических товаров также будет снижаться. Психологическая привлекательность бесплатного настолько высока, что компании будут находить креативные способы сделать базовые физические продукты бесплатными, зарабатывая на сопутствующих услугах.
- Вы не сможете остановить бесплатное. Не пытайтесь строить юридические заборы или использовать DRM-защиту. Рано или поздно пираты их сломают. Лучше сами сделайте продукт бесплатным и разработайте бизнес-модель на продаже улучшений и апгрейдов.
- На бесплатном можно отлично заработать. Люди всегда готовы платить за экономию времени, снижение рисков, статус или то, чем они страстно увлечены. Бесплатное открывает двери; ваша задача — придумать, за что взимать плату дальше.
- Будьте готовы переосмыслить свой рынок. Авиакомпания Ryanair поняла, что может раздавать билеты почти даром, потому что зарабатывает огромные деньги на сопутствующих туристических услугах и комиссиях (аренда авто, отели).
- Округляйте до нуля раньше конкурентов. Если ваши издержки стремительно падают, вопрос бесплатного продукта — лишь дело времени. Сделайте это первым, привлеките внимание рынка и повысьте конверсию в прибыль. Задавайте себе вопрос каждый день: «Что мы можем сделать бесплатным сегодня?»
- Готовьтесь конкурировать с бесплатным. Если вы берете деньги за свой продукт, кто-то обязательно придумает, как раздавать аналог бесплатно за счет кросс-субсидирования. Ваш ответ — повышение ценности и качества.
- Радуйтесь избытку, а не боритесь с ним. Не пытайтесь оптимизировать то, что и так становится дешевле с каждым днем. Сосредоточьтесь на том, что реально имеет ценность.
- Бесплатное делает другие вещи более ценными. Ценность всегда мигрирует. Если контент становится бесплатным, то живое общение с его создателем (консалтинг, семинар) резко возрастает в цене.
- Управляйте с расчетом на изобилие. Девиз компаний прошлого был «Не совершай ошибок». В цифровой экономике девиз — «Ошибайся быстро» (Fail fast). Стоимость экспериментов минимальна. Позволяйте сотрудникам тестировать новые идеи; именно так находятся прорывные модели монетизации и максимизируется LTV.
Заключение
Заголовок раздела «Заключение»Сегодня стартапы и крупные бизнесы должны создавать не только продукты, которые люди будут любить бесплатно, но и те, за которые они готовы платить. Как отмечает Крис Андерсон: «Бесплатно — это лучшая цена, но она не может быть единственной».
В XXI веке «бесплатно» стало не просто маркетинговой уловкой, а фундаментально новой экономической моделью, построенной на экономике цифровых битов. Компании, которые первыми осознают, как построить бизнес вокруг бесплатного ядра, станут безоговорочными лидерами своих категорий.