Плейбук: Еженедельный маркетинговый отчет (Weekly Review)

1. Когда использовать

Этот плейбук вступает в игру, когда вам нужно остановить хаос ежедневной операционки и посмотреть на маркетинг сверху. Используйте его каждую неделю в фиксированное время (например, утром в понедельник или вечером в пятницу), чтобы синхронизировать команду, оценить реальную отдачу от рекламного бюджета и скорректировать курс.

Вы применяете этот плейбук, если:

Маркетинговый бюджет тратится, а прозрачности нет. Собственник или CEO не понимает, куда уходят деньги.
Команда маркетинга делает много задач, но они не конвертируются в рост продаж. “Мы запустили три кампании” вместо “Мы снизили CAC на 15%”.
Метрики считаются “посмертно” — вы узнаете о невыполнении плана продаж только в конце месяца, когда уже поздно что-то менять.
Каналы трафика работают изолированно. Таргетолог отчитывается за клики, директолог за показы, а отдел продаж жалуется на “мусорные” лиды.
Нет системного тестирования гипотез. Идеи запускаются бессистемно и никто не отслеживает их результативность.

Еженедельный отчет (Weekly Review) — это не просто сбор цифр. Это инструмент управления вектором. Он превращает сырые данные в управленческие решения. Если вы не проводите такие ревью, ваш маркетинг летит вслепую, ориентируясь только на ощущения и случайные всплески активности.

2. Для кого

Этот регламент предназначен для ключевых участников процесса управления ростом компании. В зависимости от размера бизнеса, роли могут совмещаться, но функции остаются неизменными.

Директор по маркетингу (CMO) / Head of Marketing

Роль: Владелец процесса (Process Owner).
Зачем ему это: Чтобы контролировать выполнение KPI, распределять бюджеты между каналами, защищать результаты перед CEO и направлять команду. Плейбук помогает CMO перестать тушить пожары и начать управлять системой.

Собственник / CEO

Роль: Заказчик (Stakeholder).
Зачем ему это: Чтобы получать прозрачную картину “План/Факт”, понимать возврат инвестиций (ROMI) и принимать стратегические решения о масштабировании или урезании бюджетов. Ему не нужны клики, ему нужны деньги, лиды, CAC и LTV.

Руководитель отдела продаж (РОП) / Head of Sales

Роль: Смежный заказчик и поставщик обратной связи.
Зачем ему это: Чтобы синхронизировать качество трафика с конверсией в сделки. РОП получает площадку, где может аргументированно (с цифрами) указать маркетингу на проблемы с квалификацией лидов.

Performance Marketing Manager / Трафик-менеджер

Роль: Исполнитель и аналитик каналов.
Зачем ему это: Чтобы понимать, как его кампании влияют на конечные бизнес-метрики. Он собирает первичные данные, формулирует микро-гипотезы по своим каналам и защищает необходимость тестов.

Продукт-менеджер / Head of Product

Роль: Наблюдатель / Участник.
Зачем ему это: Чтобы видеть, какие продуктовые офферы резонируют с аудиторией, а какие игнорируются, и забирать инсайты из маркетинга в бэклог продукта.

3. Входные данные

Чтобы отчет не превратился в сочинение на вольную тему, он должен строиться на жестких данных. Если данных нет, первая задача — настроить их сбор. “Мы думаем, что…” — это не данные.

Что необходимо иметь перед началом подготовки отчета:

План на месяц (Таргеты). Разделенный на недели. Вы должны знать плановые значения по выручке, количеству квалифицированных лидов, САС (стоимости привлечения клиента) и бюджету на текущую неделю. Без плана факт теряет смысл — не с чем сравнивать. 2. Сквозная аналитика (или сведенные вручную данные). Источники правды:
- Рекламные кабинеты (Яндекс.Директ, VK, MyTarget и др.): Расходы, показы, клики, CPC, CTR. * Веб-аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics): Трафик по каналам, конверсия в заявку (CR1), микроконверсии, показатель отказов.

CRM-система (amoCRM, Bitrix24 и др.): Количество лидов, квалифицированные лиды (SQL), конверсия в продажу (CR2), цикл сделки, выручка по каналам. * Финансовый учет: Фактические поступления денег (cashflow). 3. Лог гипотез (Backlog/Tracker). Список гипотез, которые тестировались на прошлой неделе. Статус по каждой: “В работе”, “Успешна”, “Провалена”. 4. Сводка инцидентов. Информация о технических сбоях (падал сайт, отвалилась интеграция с CRM, закончились деньги на балансе рекламного кабинета).

Критическое правило: Цифры в отчете должны сходиться. Если CRM показывает 100 лидов, а аналитика — 120, вы обязаны найти причину расхождения до презентации отчета.

4. Пошаговый план

Процесс подготовки и проведения Weekly Review строго регламентирован. Любое отклонение превращает встречу в бессмысленную болтовню.

Шаг 1. Сбор и верификация данных (Пятница вечер — Понедельник 10:00)

Ответственный: Аналитик или Трафик-менеджер.
Действие: Выгрузка данных из всех систем. Заполнение единого дашборда или таблицы.
Чек-лист:
- Сведены расходы по всем каналам до копейки.
- Подтянуты данные по лидам из CRM (обязательно с фильтром на дубли и спам).
- Посчитаны итоговые CAC и ROMI по каждому каналу.
- Проверено совпадение выручки в CRM с данными фин. учета.

Шаг 2. Первичный анализ и поиск аномалий (Понедельник 10:00 — 12:00)

Ответственный: CMO.
Действие: Поиск разрывов между планом и фактом.
Фокус на вопросы:
- Мы выполнили план по выручке от маркетинга? Если нет, то почему?
- Какой канал просел по объему или подорожал?
- Упала конверсия в лид (CR1) или конверсия в продажу (CR2)?
- Есть ли каналы, которые показали аномально хороший результат? Почему? Как это масштабировать прямо сейчас?

Шаг 3. Формирование выводов (Инсайтов) (Понедельник 12:00 — 13:00)

Ответственный: CMO совместно с лидами направлений.
Действие: Перевод цифр на человеческий язык. Написание краткого резюме.
Правило: Вывод не должен констатировать факт.
- Плохо: “Трафик из VK упал на 20%”.
- Хорошо: “Трафик из VK упал на 20%, так как выгорели креативы аудитории ретаргетинга. Мы вовремя не запустили новые паки, потеряв 50 потенциальных лидов. Решение: сменить подход к ротации креативов”.

Шаг 4. Обновление статуса по гипотезам (Понедельник 13:00 — 14:00)

Ответственный: Вся команда маркетинга.
Действие: Фиксация результатов проведенных экспериментов.
Оценка:
- Что сделали?
- Какой результат ожидали?
- Какой результат получили (в цифрах)?
- Какое управленческое решение принимаем (масштабируем, убиваем, дорабатываем)?

Шаг 5. Планирование спринта на текущую неделю (Понедельник 14:00 — 15:00)

Ответственный: CMO.
Действие: Формирование списка задач и новых гипотез.
Фокус: Задачи должны быть направлены на исправление просадок, выявленных на Шаге 2, или масштабирование успехов. Если задача не влияет на метрики этой или следующей недели, она получает низкий приоритет.

Шаг 6. Проведение Weekly Синка (Вторник 10:00 или Понедельник 16:00)

Тайминг: Строго 45-60 минут. Никаких многочасовых заседаний.
Участники: CEO, CMO, РОП, ключевые специалисты.
Агенда:
1. План/Факт по главным метрикам (Деньги, Лиды, CAC) — 5 минут.
2. Разбор отклонений (Почему упали/выросли) — 15 минут.
3. Обратная связь от продаж (Качество лидов) — 10 минут.
4. Статус по гипотезам прошлой недели — 10 минут.
5. План действий на текущую неделю (Что делаем, чтобы выполнить план) — 15 минут.
Модератор (обычно CMO) жестко пресекает уход в детали настройки кампаний. Встреча про бизнес, а не про ставки за клик.

5. Развилки решений

Анализ еженедельного отчета должен приводить к конкретным действиям. Вот типовые сценарии (развилки) и управленческие решения, которые вы должны принимать.

Сценарий 1: Лидов мало, но они дешевые (САС в норме или ниже плана).

Проблема: Канал не масштабирован. Вы недополучаете прибыль, боясь увеличить ставку или бюджет.
Решение: Экстренное масштабирование. Увеличить дневные бюджеты на 20-30%. Расширить таргетинги. Тестировать более агрессивные ставки за конверсию. Задача — выгрести максимум аудитории, пока экономика сходится.

Сценарий 2: Лидов много, но они дорогие (САС выше плана).

Проблема: Перегрев аукциона, выгорание аудитории, слишком широкие настройки, нерелевантный оффер. Мы сжигаем маржу.
Решение: “Хирургическое вмешательство”. Отключить площадки с высоким САС. Остановить самые дорогие ключи/кампании. Пересмотреть креативы. Запустить ретаргетинг для дожима (он дешевле). Если экономика не сходится критически — остановить канал полностью до пересборки.

Сценарий 3: Клики есть, лидов нет (Низкая CR1 - конверсия в заявку).

Проблема: Разрыв между обещанием в рекламе и реальностью на посадочной странице. Либо техническая ошибка (сломалась форма). Либо нецелевой трафик (кликбейт).
Решение: Немедленный аудит воронки. 1) Проверить работу всех форм и интеграций с CRM. 2) Сравнить заголовки креативов и H1 на сайте (match-rate). 3) Внедрить тепловые карты (Вебвизор), найти этап отвала. 4) Провести A/B тест первого экрана.

Сценарий 4: Лиды есть, САС в норме, продаж нет (Низкая CR2 - конверсия в продажу).

Проблема: Конфликт маркетинга и продаж. Маркетинг гонит “мусор”, либо продажи не умеют закрывать лиды из этого канала.
Решение: Глубинный разбор с РОПом. Прослушать 10-20 звонков по лидам из проблемного канала. Оценить квалификацию: лиды вообще понимают, куда оставили заявку? Если лиды целевые — проблема в скриптах продаж или скорости прозвона. Если лиды нецелевые (ищут бесплатно, не тот регион, нет денег) — проблема в таргетингах и офферах маркетинга. Изменить фильтры на входе (добавить цены на сайт, усложнить форму заявки).

Сценарий 5: План перевыполнен по всем фронтам.

Проблема: Риск самоуспокоенности. Обычно за этим следует резкий спад, когда выгорают текущие связки.
Решение: Не трогать то, что работает! Направить 15-20% бюджета на тестирование абсолютно новых, радикальных гипотез (новые каналы, новые продукты, новые подходы). Формировать “запас прочности” на случай отключения основных каналов.

6. Шаблоны и таблицы

Отчет должен быть стандартизирован. Нельзя каждую неделю изобретать новую форму. Используйте табличный формат (Excel/Google Sheets) для данных и текстовый/презентационный для выводов.

Таблица 1: Сводный дашборд (План/Факт)

Метрика	План (Неделя)	Факт (Неделя)	% Выполнения	Факт (Прошлая нед.)	Динамика (Нед/Нед)
Бюджет (Spend), ₽	500 000	450 000	90%	480 000	-6%
Клики (Traffic)	10 000	9 500	95%	11 000	-13%
Лиды (Leads, всего)	500	400	80% 🔴	450	-11%
CPA (Стоимость лида), ₽	1 000	1 125	112% 🔴	1 066	+5%
Квал. Лиды (SQL)	200	150	75% 🔴	180	-16%
CQA (Стоимость квал. лида), ₽	2 500	3 000	120% 🔴	2 666	+12%
Продажи (Sales, кол-во)	40	30	75% 🔴	35	-14%
CAC (Стоимость клиента), ₽	12 500	15 000	120% 🔴	13 714	+9%
Выручка (Revenue), ₽	2 000 000	1 600 000	80% 🔴	1 800 000	-11%
ROMI, %	300%	255%	85% 🔴	275%	-7%

(Цветовое кодирование: Зеленый - выполнение >95%, Желтый - 85-95%, Красный <85%)

Таблица 2: Срез по каналам (Глубокий анализ)

Канал	Бюджет	Лиды	CPA	SQL (Квал.)	CQA	Продажи	CAC	Выручка	Статус / Решение
Яндекс.Директ (Поиск)	200к	150	1333	70	2857	15	13333	800к	САС в норме. Расширяем семантику.
Яндекс.Директ (РСЯ)	100к	120	833	30	3333	5	20000	250к	🔴 САС завышен. Много мусора. Чистим площадки.
VK Реклама (Таргет)	100к	80	1250	20	5000	2	50000	100к	🔴 Квалов мало. Меняем оффер и ЦА.
SEO (Органика)	50к*	50	1000	30	1666	8	6250	450к	🟢 Отличный САС. Усиливаем контент.

(Бюджет на SEO считается условно — оклад + ссылки, разделенный на недели)

Шаблон текстового резюме (Summary)

1. Главный вывод недели: Неделя провальная. План по выручке выполнен на 80%. Главная причина — резкое падение качества трафика из РСЯ (конверсия из лида в квал упала с 35% до 25%). Стоимость квалифицированного лида выросла на 12%.

2. Что сработало хорошо (Успехи): Поисковые кампании в Яндексе держат целевой САС. Гипотеза с добавлением калькулятора на лендинг дала рост CR1 на 2%.

3. Что пошло не так (Провалы): Новый креатив в VK принес дешевые клики, но 0 квалифицированных заявок — полная остановка. Сбоил сервер в среду, сайт лежал 2 часа, потеряли около 20 лидов (оценочно).

4. Статус по гипотезам:

Гипотеза №45: Изменить H1 на главной под B2B сегмент. Статус: Завершена. Результат: CR1 в B2B сегменте вырос на 15%. Внедряем на постоянку.
Гипотеза №46: Запуск квиза в myTarget. Статус: Провалена. Результат: САС 35 000 руб (при норме 12 500). Отключено.

5. План на текущую неделю (Топ-3 фокуса):

Пересобрать РСЯ: жесткая минусовка площадок, тест новых текстов, отсекающих халявщиков (указать цену от). Отв: Трафик-менеджер. Срок: Среда.
Запустить email-цепочку реанимации для лидов с отказом “дорого” за прошлый месяц. Отв: Email-маркетолог. Срок: Четверг.
Провести совместный синк с продажами по качеству лидов из VK. Отв: CMO + РОП. Срок: Вторник.

7. Метрики контроля

В маркетинге можно считать сотни показателей. Для Weekly Review вы должны ограничиться строгой иерархией. Вы смотрите на метрики сверху вниз. Пока не понятна верхнеуровневая цифра, нет смысла копать вглубь.

Уровень 1. Деньги (Бизнес-метрики) Это то, что волнует CEO.

Revenue (Выручка от маркетинга): Объем закрытых сделок в деньгах из рекламных каналов.
Marketing Spend (Бюджет): Сколько денег фактически потратили.
ROMI (Return on Marketing Investment): Возврат инвестиций. ((Выручка - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг) * 100%.
CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения одного платящего клиента. (Расходы на маркетинг + Оклады команды) / Количество новых клиентов.

Уровень 2. Лиды (Воронка продаж) Это стык ответственности маркетинга и продаж.

Leads (Общее число заявок): Уникальные обращения, звонки, формы.
SQL (Sales Qualified Leads): Квалифицированные лиды (взяты в работу продажами, целевой профиль).
CPA / CPL (Cost Per Action/Lead): Стоимость сырого лида.
CQA (Cost per Qualified Lead): Стоимость квалифицированного лида (самая важная промежуточная метрика).
CR2 (Lead to Sale Conversion): Конверсия из сырого лида в оплату.
SQL to Sale (Конверсия квалификации): Конверсия из SQL в оплату (показывает реальное качество работы ОП).

Уровень 3. Трафик (Промежуточные метрики) Это зона ответственности трафик-менеджеров. Анализируются только если есть проблемы на уровнях 1 и 2.

Traffic (Уникальные посетители): Объем аудитории на сайте.
CPC (Cost Per Click): Стоимость клика. Помогает понять, перегрет ли аукцион.
CTR (Click-Through Rate): Кликабельность креативов. Индикатор качества оффера и усталости аудитории.
CR1 (Click to Lead Conversion): Конверсия посадочной страницы. Показатель качества лендинга.
Bounce Rate (Показатель отказов): Доля нецелевого трафика.

Пример связки: Выручка упала (Уровень 1). Почему? Меньше клиентов. Почему? Упало количество SQL (Уровень 2). Почему? Просел трафик (Уровень 3), потому что вырос CPC и мы не влезли в бюджет. Вывод: проблема в аукционе, нужно менять ставки или каналы, а не переделывать лендинг.

8. Антипаттерны

Чего категорически нельзя делать при проведении Weekly Review. Эти ошибки разрушают ценность отчета и превращают его в токсичную рутину.

“Отчет ради отчета” (Vanity Metrics):
- Симптом: В отчете половина места занимают метрики вроде “охваты выросли на 100%”, “мы получили 5000 лайков”, “CTR вырос в два раза”. При этом продаж нет.
- Почему это плохо: Метрики тщеславия маскируют реальные провалы бизнеса. Бизнес живет на кэшфлоу, а не на лайки.
- Лечение: Жестко вырезать из основного дашборда все метрики до уровня CQA/CAC. Охваты оставить только для SMM-отчетов.
“Поиск виноватых” (Blame Game):
- Симптом: Встреча превращается в пинг-понг между маркетингом (“Продажники не умеют продавать наши золотые лиды!”) и продажами (“Ваши лиды — мусор, школьники без денег!”).
- Почему это плохо: Команда тратит энергию на защиту, а не на решение проблемы. Конфликт консервируется.
- Лечение: Правило “Проблема не в людях, проблема в процессе”. Вводим жесткие критерии квалификации SQL. Если лид не подходит под критерии — виноват маркетинг. Если подходит, но не продан — виноваты продажи. Анализируем записи звонков.
“Закапывание в настройки” (Micro-management):
- Симптом: На встрече с CEO трафик-менеджер 20 минут рассказывает, как он менял минус-слова в Директе и почему ставка на “купить утюг” выросла на 2 рубля.
- Почему это плохо: Потеря фокуса. Руководителям верхнего звена не нужны эти детали, они отключаются.
- Лечение: Микро-настройки обсуждаются только на синке внутри отдела трафика. На общий Weekly выносятся только гипотезы, бюджеты и бизнес-метрики.
“Отсутствие next steps” (Бесплодные совещания):
- Симптом: Собрались, посмотрели на красные цифры, повздыхали, сказали “надо работать лучше” и разошлись. На следующей неделе картина повторяется.
- Почему это плохо: Отчет не выполняет свою главную функцию — управление изменениями.
- Лечение: Встреча не заканчивается, пока не зафиксировано минимум 3-5 конкретных задач на неделю (Что сделать, Кто делает, Когда результат) по исправлению красных метрик.
“Оправдание сезонностью” (Lazy excuse):
- Симптом: На любое падение метрик команда говорит: “Ну, сейчас же майские/лето/январь, это сезонный спад, у всех так”.
- Почему это плохо: Снимает ответственность. Сезонность должна быть заложена в План (Таргеты). Если факт ниже плана, значит, виновата не сезонность, а невыполнение плана.
- Лечение: Сравнивать факт только с планом, учитывающим сезонность, или с фактом аналогичного периода прошлого года (YoY), а не с прошлой неделей.
“Доверие кривым данным” (Garbage in - garbage out):
- Симптом: Каждый участник приходит со своими цифрами. У маркетинга 100 лидов, у продаж — 50. Начинается спор, чья аналитика правильнее.
- Почему это плохо: Невозможно принимать решения.
- Лечение: Назначить единый “источник правды” (Source of Truth). Обычно это сквозная аналитика или CRM. То, чего нет в CRM, не существует в природе. Точка.

9. Что должно получиться на выходе

Правильно проведенный Weekly Review генерирует четкие, осязаемые артефакты, которые драйвят работу на следующие 5 дней.

Обновленный Дашборд (План/Факт). Файл, в котором зафиксированы результаты прошедшей недели. Все видят тренд (растем, падаем, стагнируем). 2. Заполненный лог гипотез. В таблицу внесены результаты тестов. Опыт оцифрован и сохранен (мы больше не будем наступать на те же грабли через полгода, потому что “забыли”). 3. Бэклог задач на текущий спринт. Приоритезированный список действий для команды маркетинга. Пример:
- Задача 1 (Критичная): Остановить кампании X, Y. Перераспределить бюджет 50к руб на кампанию Z, так как там САС в норме.

Задача 2 (Исследование): Прослушать 15 отказов по каналу А, выписать причины, составить ТЗ на изменение оффера на сайте. * Задача 3 (Гипотеза): Запустить тест нового квиза с фокусом на премиум-сегмент (Бюджет 15к руб). 4. Синхронизация между отделами. Отдел продаж знает, какой трафик ждать на этой неделе, и к каким возражениям готовиться. Маркетинг понимает боли продажников и корректирует настройки. 5.

Чувство контроля. У CEO и CMO есть ясное понимание, почему бизнес заработал (или не заработал) деньги, и уверенность в том, что команда управляет процессом, а не плывет по течению.

10. Связанные материалы

Для того чтобы этот плейбук работал максимально эффективно, он должен опираться на инфраструктуру и другие стандарты команды. Обязательно ознакомьтесь с:

Архитектура сквозной аналитики — Как правильно настроить передачу данных, чтобы в дашбордах были реальные цифры, а не мусор.
Фреймворк тестирования гипотез (HADI-циклы) — Как правильно формулировать гипотезы (Hypothesis), действовать (Action), собирать данные (Data) и делать выводы (Insights).
Соглашение об уровне сервиса между Маркетингом и Продажами (SLA) — Регламент, определяющий, что такое “Квалифицированный лид (SQL)”, в какие сроки отдел продаж обязан его обработать, и как разрешать споры о качестве трафика. Без SLA обсуждение качества лидов всегда будет субъективным.
Аудит рекламных кампаний: Чек-лист — Что делать руководителю (CMO), если метрики канала резко ухудшились, и нужно провести технический аудит настроек.
Шаблон Dashboard План/Факт (Google Sheets) — Готовый шаблон таблицы для ведения еженедельной отчетности (Сделайте копию для своего проекта).

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter