Конверсия и продажи в маркетинге: базовая связь, доверие и офферы

Конверсия и продажи: базовые принципы и оптимизация (CRO)

Конверсия — превращение одного состояния клиента в другое: посетитель становится лидом, лид — покупателем, покупатель — повторным клиентом.

Продажи — процесс доведения клиента до решения и сделки, особенно когда покупка сложная, дорогая или требует доверия.

Коротко

Конверсия — не только кнопка на сайте.
Продажи — не замена маркетинга, а часть системы.
Конверсия зависит от ценности, доверия, риска, ясности, цены, доказательств и удобства.
В B2B и услугах маркетинг и продажи должны быть связаны.
Хорошая конверсия не должна разрушать долгосрочное доверие.

Виды конверсий

просмотр страницы → клик;
посетитель → подписчик;
посетитель → лид;
лид → квалифицированный лид;
лид → встреча;
встреча → коммерческое предложение;
предложение → сделка;
покупатель → повторный покупатель;
клиент → адвокат бренда.

От чего зависит конверсия

1. Понимание клиента

Если сообщение не совпадает с задачей клиента, оптимизация формы не спасёт.

См. Психология покупателя.

2. Оффер

Оффер должен быть конкретным, ценным и понятным.

См. Оффер-дизайн.

3. Доверие

Клиент должен верить, что компания способна выполнить обещание.

См. Архитектура доверия, Репутация и честность.

4. Снижение риска

Покупка всегда содержит риск: финансовый, социальный, профессиональный, эмоциональный, временной.

См. Risk Reversal.

5. Удобство

Даже мотивированный клиент может уйти из-за трения: непонятная форма, медленная страница, сложная оплата, нет контактов, неясные условия.

6. Продажи

В сложных решениях конверсия продолжается в разговоре с человеком: консультации, переговоры, коммерческое предложение, демонстрация, договор.

См. Продажи на доверии, Доверенный советник.

CRO

Conversion Rate Optimization — системная работа над повышением конверсии.

CRO включает:

анализ данных;
поиск узких мест;
изучение поведения;
тестирование гипотез;
улучшение оффера;
улучшение UX;
копирайтинг;
доказательства;
снижение риска;
A/B-тесты.

См. Оптимизация конверсии.

Частые ошибки

Улучшать кнопку, когда проблема в оффере.
Считать высокую конверсию успехом без качества клиентов.
Давить на клиента и разрушать доверие.
Не связывать маркетинг и продажи.
Не измерять этапы после лида.
Игнорировать возражения.
Не показывать доказательства.
Не снижать риск.

Шаблон диагностики

Что является целевой конверсией?
Кто должен совершить действие?
Что он хочет получить?
Что мешает действовать?
Какие доказательства нужны?
Какой риск нужно снять?
Где возникает трение?
Что будет после действия?
Как измеряется качество конверсии?

Связанные статьи

Источники и опорная литература

American Marketing Association. Definitions of Marketing.
Chartered Institute of Marketing. What is marketing?.
OpenStax. Principles of Marketing.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management.

Навигация:

Раздел: Основы -> С чего начать
Порталы: Перформанс-маркетолог, Запустить лендинг