Ben & Jerry's. Вся правда о мороженом, бизнесе и дружбе

Оригинальное название: Ben & Jerry’s: The Inside Scoop — How Two Real Guys Built a Business with a Social Conscience and a Sense of Humor

Эта книга, написанная Фредом «Чико» Лагером, бывшим генеральным директором компании, представляет собой откровенный взгляд изнутри на то, как Бен Коэн и Джерри Гринфилд создали одну из самых узнаваемых и социально ответственных компаний в мире. Их история — это классический пример того, как бренд-претендент может победить корпоративных гигантов за счет сильного позиционирования, аутентичности и глубокой связи с местным сообществом.

1. От школьных аутсайдеров до предпринимателей

Бен Коэн и Джерри Гринфилд встретились на уроке физкультуры в седьмом классе. Они оба были полными, не отличались спортивными талантами и отставали от остальных. С этого момента завязалась их дружба. Бен был склонен к творчеству и бунтарству, а Джерри — к академическим успехам, но при этом оба разделяли любовь к вкусной еде и нестандартный взгляд на мир.

После неудачных попыток построить традиционную карьеру (Джерри не смог поступить в медицинскую школу, а Бен бросил колледж), они решили открыть совместный бизнес. Их первый бизнес-план предполагал доставку бейглов, но оборудование стоило неподъемные 40 000 долларов. Тогда они обратили внимание на мороженое. Пройдя заочный курс по производству мороженого за 5 долларов от Университета штата Пенсильвания, они собрали 12 000 долларов (из которых 4000 дал банк под залог оборудования) и открыли свое первое кафе на заброшенной бензоколонке в Берлингтоне, штат Вермонт.

2. Продукт как отражение ограничений

Интересный факт: у Бена Коэна была аносмия (отсутствие обоняния и, как следствие, слабое чувство вкуса). Чтобы он мог оценить мороженое, оно должно было обладать сверхнасыщенным вкусом, плотной текстурой и крупными кусками печенья, орехов или шоколада (chunks).

Именно физиологическая особенность основателя стала главным фактором дифференциации продукта. Ben & Jerry’s создали уникальное «суперпремиальное» мороженое — плотное, насыщенное, с низким процентом взбитости (overrun), в то время как коммерческие бренды продавали мороженое, наполовину состоящее из воздуха.

3. Партизанский маркетинг и нестандартное продвижение

С самого начала компания полагалась не на дорогие рекламные кампании, а на PR, комьюнити-маркетинг и ивенты. Чтобы выжить в холодные зимы Вермонта, они изобрели массу креативных акций:

POPCDBZWE (Penny Off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza) — скидка в 1 цент за каждый градус ниже нуля по Цельсию.
Ежегодные праздники с прыжками лягушек, соревнованиями по поеданию мороженого и ходулями.
Бесплатное мороженое в годовщину открытия (Free Cone Day) — традиция, ставшая культовой.

Вместо глянцевого дизайна они использовали рукописные шрифты на упаковках пинт (разработанные местной художницей Лин Северанс), а на крышке поместили свои фотографии, подчеркивая концепцию «Два настоящих парня» (Two Real Guys).

Эволюция позиционирования Ben & Jerry’s

Локальный этап Кафе на бензоколонке Комьюнити-ивенты Рост дистрибуции Пинты в супермаркетах Рукописный дизайн Национальный бренд Амбассадоры миссии Два "настоящих парня"

4. Столкновение с Голиафом (Война с Pillsbury)

По мере роста Ben & Jerry’s привлекли внимание крупных конкурентов. Корпорация Pillsbury, владевшая брендом Häagen-Dazs, попыталась вытеснить Ben & Jerry’s, запретив дистрибьюторам в Бостоне продавать их продукцию под угрозой разрыва контрактов на поставку Häagen-Dazs.

Вместо того чтобы сдаться, Бен и Джерри превратили эту угрозу в гениальную кампанию по связям с общественностью. Они развернули кампанию “What’s the Doughboy Afraid Of?” (Чего боится Доубой? — отсылка к маскоту Pillsbury).

Бренд организовал:

Одиночные пикеты Джерри у штаб-квартиры Pillsbury.
Стикеры на пинтах мороженого с номером 800 для звонков.
Наборы для протестных писем от потребителей (Doughboy write-in kit).

Стратегия “Давид против Голиафа” (Кейс Pillsbury)

Pillsbury Блокировка каналов Ben & Jerry's Маленький бюджет PR-Атака Партизанский PR - Пикеты основателей - Наборы для писем Победа Общественное давление Давление

Пресса (Wall Street Journal, New York Times) обожала историю о двух хиппи из Вермонта, борющихся с бездушной корпорацией из списка Fortune 500. Кампания сработала идеально: Pillsbury была вынуждена подписать внесудебное соглашение и прекратить давление на дистрибьюторов.

5. Инновационное финансирование: In-State Stock Offering

Когда компании понадобилось 750 000 долларов на строительство нового завода, сумма была слишком мала для традиционного публичного размещения (IPO). Бен придумал сделать первичное размещение акций доступным только для жителей Вермонта (in-state stock offering).

Минимальная покупка составляла всего 126 долларов (за 12 акций). Реклама гласила: “Get a scoop of the action” (Получите свой шарик прибыли). Они собрали 700 000 долларов от 1800 домохозяйств Вермонта, превратив своих самых лояльных покупателей в акционеров и амбассадоров бренда. Это был блестящий ход в рамках комьюнити-маркетинга.

6. Трехкомпонентная миссия: Бизнес с совестью

Основатели панически боялись стать “скучными бизнесменами” и потерять свои ценности. Чтобы этого не произошло, они закрепили свою философию в официальной миссии, состоящей из трех взаимосвязанных частей:

Продуктовая миссия: Производить лучшее полностью натуральное мороженое с использованием молочных продуктов фермеров Вермонта.
Экономическая миссия: Работать на здоровой финансовой основе, обеспечивая прибыльный рост и создавая возможности для сотрудников.
Социальная миссия: Использовать бизнес для улучшения качества жизни общества на местном, национальном и международном уровнях.

Взаимосвязанная миссия Ben & Jerry’s

Продукт Натуральные ингредиенты Экономика Прибыльный рост, доход акционеров Социум Активизм, улучшение качества жизни

Связанное Процветание

Социальные инициативы в действии

Компания внедрила ряд радикальных политик:

Правило зарплат “Пять к одному”: Ни один сотрудник (даже генеральный директор) не мог зарабатывать более чем в 5 раз больше, чем работник начального уровня. (Впоследствии из-за роста компании и необходимости привлечения опытных топ-менеджеров это соотношение было увеличено до 7:1, а затем отменено).
Благотворительный фонд: Компания отчисляла 7,5% своей доналоговой прибыли в фонд Ben & Jerry’s Foundation для поддержки некоммерческих организаций.
Этичный сорсинг: Использование брауни из пекарни, трудоустраивающей бездомных (Greyston Bakery), отказ от использования ингредиентов компаний, связанных с табачным производством, и закупка орехов из тропических лесов без их вырубки.
Активизм: Выпуск батончика “Peace Pops” с призывом направить 1% оборонного бюджета США на укрепление мира, публичные выступления против войн и экологически опасных проектов.

Самое поразительное: вопреки предсказаниям классических экономистов, эти социальные программы не только не снизили прибыльность, но и стали мощнейшим драйвером роста. Миссия бренда стала их главным активом, сформировав непоколебимую лояльность клиентов.

7. Рост и институционализация

По мере того как продажи удваивались каждый год (превысив 130 млн долларов к 1992 году), компания столкнулась с кризисом роста. Неформальная структура, идеальная для стартапа из 10 человек, перестала работать для корпорации со штатом более 150 человек.

Внедрялись “Зеленые команды” (Green Teams) по экологии и “Комитет радости” (Joy Committee), чтобы сохранить культуру. Однако операционные сбои, перерасход средств на строительство фабрик и проблемы с логистикой потребовали прихода профессионального менеджмента.

Бен Коэн, осознав свои ограничения как операционного руководителя (его импульсивность и перфекционизм сильно тормозили работу команды), решил отойти от операционного управления. Для поиска нового генерального директора компания вновь использовала креативный инфоповод — конкурс “Yo, I’m Your CEO!”, где кандидаты должны были написать эссе из 100 слов. Компания получила 22 000 заявок, генерируя огромный бесплатный PR, прежде чем нанять профессионала Боба Холланда из McKinsey.

Главные уроки из книги

Не бойтесь своих ограничений, делайте из них фичу. Отсутствие обоняния у основателя привело к созданию уникального продукта, перевернувшего рынок.
Бизнес может (и должен) быть социально значимым. Ben & Jerry’s доказали, что этичный маркетинг и искренняя забота об обществе — это не издержки, а мощнейшее конкурентное преимущество, создающее прочные связи с потребителями.
Используйте статус аутсайдера. Война с Pillsbury показала, как маленький бренд может использовать силу PR и лояльность клиентов для победы над гигантскими бюджетами корпораций.
Связанное процветание (Linked Prosperity). Интегрируйте сообщество в свой бизнес (как в случае с акциями для жителей штата или поставщиками-социальными предприятиями). Чем больше вы помогаете другим, тем сильнее становится ваш бизнес.