Разбор лендинга: Маркетинговое агентство
1. Объект разбора (контекст)
Заголовок раздела «1. Объект разбора (контекст)»Объектом аудита выступает сайт типичного регионального digital-агентства, назовем его «DigitalPro». Ребята делают сайты, настраивают рекламу, ведут соцсети, рисуют логотипы и, если попросят, могут настроить CRM.
Целевая аудитория: Владельцы малого и среднего бизнеса (производства, строительные компании, медцентры, ритейл), маркетологи на стороне клиента. Клиенту нужны лиды, продажи или обновление устаревшего имиджа компании в интернете.
Источники трафика: Холодные рассылки, нетворкинг на профильных конференциях, сарафанное радио (прямые заходы на сайт для проверки адекватности), немного контекстной рекламы по запросу «заказать продвижение сайта».
Задача лендинга: Выполнять роль цифровой визитки и формировать доверие. Когда потенциальному клиенту скидывают ссылку на агентство, он заходит на сайт с одним вопросом: «Могут ли эти ребята решить мою специфическую задачу и есть ли у них опыт в моей нише?». Целевое действие — заявка на брифование или аудит текущего маркетинга.
2. Что бизнес пытался сделать
Заголовок раздела «2. Что бизнес пытался сделать»Руководство агентства пыталось позиционировать себя как «агентство полного цикла» (Full-service agency). Главная бизнес-идея: мы можем всё, отдайте нам весь ваш бюджет.
Во-первых, они перечислили на сайте абсолютно все возможные услуги. От сложной разработки на React до печати визиток и SMM во ВКонтакте. Стратегия заключалась в том, чтобы захватить клиента на любую мелкую услугу и потом допродать остальное (upsell).
Во-вторых, они пытались выглядеть креативными. Использованы сложные анимации, нестандартный скроллинг (горизонтальный вместо вертикального в некоторых блоках), вычурные шрифты.
В-третьих, в копирайтинге сделан упор на самих себя. Тексты пестрят местоимением «Мы». Агентство пытается доказать свою экспертность через прилагательные: «динамично развивающаяся», «инновационная», «молодая команда профессионалов».
3. Что получилось хорошо
Заголовок раздела «3. Что получилось хорошо»Даже среди нагромождения ошибок можно выделить удачные решения, которые работают на конверсию.
Блок с логотипами клиентов. Сразу под первым экраном пущена бегущая строка с логотипами компаний, с которыми они работали. Среди них есть пара узнаваемых региональных брендов и заводов. В сфере услуг B2B работает правило: «Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты». Это отлично работает на социальное доказательство.
Наличие лиц команды. На сайте есть блок с фотографиями ключевых сотрудников (основатель, арт-директор, head of SEO). Фотографии живые, не со стоков. В сфере услуг покупают не у логотипа, а у людей. Видеть, с кем предстоит работать — сильный фактор снижения тревожности для заказчика.
Прозрачные контакты. В подвале (footer) и шапке четко указаны телефон, почта, адрес физического офиса с картой и реквизиты ООО. Это базовый элемент доверия: агентство не испарится завтра, у них есть юрлицо и офис, куда можно приехать.
4. Что плохо (с цифрами или предположениями)
Заголовок раздела «4. Что плохо (с цифрами или предположениями)»Сайт страдает от классической болезни всех начинающих агентств — отсутствия фокуса.
Ужасный копирайтинг первого экрана. Заголовок гласит: «Мы — креативное digital-агентство полного цикла. Воплощаем ваши идеи в цифровую реальность». Это шаблонный текст, который можно подставить на сайт любого из 10 000 других агентств в России, и ничего не изменится. Здесь нет УТП (уникального торгового предложения). Клиенту плевать на вашу креативность, ему нужны заявки по 500 рублей или сайт, который не стыдно показать инвесторам. Отсутствие пользы в заголовке убивает конверсию на старте.
Спрятанные или слабые кейсы. Портфолио оформлено в виде красивых картинок (mockups), но без цифр. Написано: «Разработали сайт для клиники». И что? Какой был бюджет? Какие сроки? Насколько выросла конверсия? Заказчик покупает не дизайн ради дизайна, он покупает решение бизнес-задачи. Если кейс не описывает проблему и результат (ROI), это просто картинка.
Эффект ресторана с меню на 500 блюд. Когда клиент видит, что агентство из 10 человек предлагает SEO, таргет, PR, разработку мобильных приложений и AR-маски, он понимает, что перед ним дилетанты. Невозможно быть экспертом во всем. Широкое позиционирование размывает экспертизу. Клиент с серьезным бюджетом на SEO уйдет к узкоспециализированному SEO-агентству, а не к многостаночникам.
Упор на «Мы», а не на «Вы». Весь текст эгоцентричен. «Наши достижения», «Наша философия», «Мы используем передовые методы». Потенциальный заказчик ищет решение своей проблемы. Он хочет читать про свои боли, свои задачи и свои деньги.
5. Что бы я переделал
Заголовок раздела «5. Что бы я переделал»Чтобы сайт начал генерировать квалифицированные лиды, агентству нужно сместить фокус с самопрезентации на демонстрацию пользы через результаты.
1. Сузить позиционирование в заголовке. Отказываемся от «агентства полного цикла». Находим ядро (где агентство зарабатывает больше всего) и бьем туда. Было: Креативное digital-агентство полного цикла. Стало: Приводим целевых лидов для B2B и промышленных компаний с помощью комплексного performance-маркетинга. Или: Разрабатываем сложные корпоративные сайты и порталы для финтеха и медицины.
2. Упаковать кейсы по формату STAR (Situation, Task, Action, Result). Выносим 3 лучших кейса прямо на главную страницу, сразу после заголовка. Формат карточки кейса:
- Клиент: Завод металлоконструкций.
- Задача: Запустить оптовые продажи через интернет.
- Что сделали: Собрали семантику, переделали каталог, запустили Яндекс.Директ.
- Результат: 45 целевых заявок в месяц, средний чек 2 млн руб. ROMI 350%. Такой блок продает услуги лучше любых слов о «команде профессионалов».
3. Заменить абстрактный CTA на конкретный аудит. Кнопка «Оставить заявку» или «Связаться с нами» работает плохо — это обязательство без понятной ценности. Меняем на: «Получить бесплатный аудит ваших рекламных кампаний» или «Рассчитать стоимость разработки сайта». На следующем шаге просим ссылку на текущий сайт клиента. Это позволяет агентству прийти на первый созвон подготовленными и сразу показать экспертность.
4. Почистить перечень услуг. Убрать мелкие и нерентабельные услуги с главной страницы. Оставить только 3-4 флагманских направления. Если вы делаете визитки в качестве одолжения постоянным клиентам, об этом не нужно кричать на главном экране сайта.
6. Универсальный урок
Заголовок раздела «6. Универсальный урок»Позиционирование «мы делаем всё для всех» в современных реалиях равно «мы не делаем ничего уникального ни для кого». Клиенты готовы платить премию за узкую экспертизу. Сайт агентства должен быть не выставкой тщеславия и не списком всех известных миру digital-терминов, а сборником доказательств того, что вы уже успешно решали проблемы, похожие на проблемы вашего потенциального клиента.