CAC, LTV и unit-экономика: как считать и улучшать метрики

CAC, LTV и unit-экономика: как считать и улучшать метрики

CAC показывает, сколько стоит привлечь клиента. LTV показывает, сколько ценности клиент приносит за время отношений с компанией. Unit-экономика помогает понять, окупается ли привлечение и масштабирование.

Это один из главных мостов между маркетингом и бизнесом.

Логика Unit-экономики

flowchart LR
    A["Затраты на маркетинг"] -->|Делим на клиентов| B("CAC")
    C["Доход с клиента"] -->|Сумма за всё время| D("LTV")
    B --> E{"LTV : CAC > 3:1 ?"}
    D --> E
    E -->|Да| F["Масштабируемся"]
    E -->|Нет| G["Оптимизируем продукт/канал"]

Коротко

CAC = стоимость привлечения клиента
LTV = ценность клиента за период отношений
Unit-экономика = экономика одной единицы: клиента, заказа, подписки, сделки

Если CAC растёт быстрее, чем LTV и маржа, рост может разрушать бизнес. Если LTV высокий, компания может позволить себе больше инвестировать в привлечение, удержание и сервис.

CAC

Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента.

Простая формула:

CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов

Но важно определить, что входит в расходы:

• рекламный бюджет;
• агентства;
• зарплаты маркетинга и продаж;
• инструменты;
• креативы;
• комиссии;
• скидки, если они являются частью привлечения;
• контент и мероприятия, если учитываются в модели.

Paid CAC и blended CAC

Paid CAC считает только платное привлечение.

Blended CAC считает все расходы на привлечение относительно всех новых клиентов.

Обе метрики полезны, но отвечают на разные вопросы.

Paid CAC: насколько эффективны платные каналы?
Blended CAC: сколько в среднем стоит новый клиент для бизнеса?

LTV

Lifetime Value — ценность клиента за период отношений.

Упрощённая логика:

LTV = средняя ценность покупки × частота покупок × длительность отношений

Для подписки:

LTV ≈ ARPU × валовая маржа / churn rate

Формулы зависят от бизнес-модели. Главное — не путать выручку, маржу и прибыль.

См. LTV.

LTV/CAC

Отношение LTV к CAC показывает, насколько оправдано привлечение.

LTV/CAC = LTV / CAC

Если клиент приносит значительно больше, чем стоит его привлечение, маркетинг может быть масштабируемым. Но эту метрику нужно читать осторожно:

• какой горизонт LTV?
• учитывается ли маржа?
• насколько точна атрибуция?
• не слишком ли долгий payback?
• одинаков ли LTV у разных сегментов?
• не ухудшается ли качество клиентов при росте?

Payback period

Даже при хорошем LTV/CAC бизнес может испытывать кассовый разрыв, если клиент окупается слишком долго.

Payback Period = CAC / ежемесячная валовая маржа от клиента

Для SaaS, подписок и B2B это особенно важно.

Unit-экономика не только про рекламу

Unit-экономика связывает:

• цену;
• маржу;
• CAC;
• LTV;
• средний чек;
• повторные покупки;
• churn;
• скидки;
• себестоимость;
• стоимость сервиса;
• возвраты;
• сроки оплаты.

Маркетолог, который не понимает unit-экономику, может привести “рост”, который не окупается.

Пример

Компания тратит 500 000 ₽ на рекламу и привлекает 100 новых клиентов.

CAC = 500 000 / 100 = 5 000 ₽

Средний клиент покупает на 4 000 ₽, делает 4 покупки в год, валовая маржа 50%.

Годовая маржинальная ценность = 4 000 × 4 × 50% = 8 000 ₽

Если клиент удерживается больше года, привлечение может быть выгодным. Если покупает только один раз, CAC слишком высок.

Частые ошибки

1. Считать лиды вместо клиентов.
2. Считать выручку вместо маржи.
3. Не учитывать зарплаты и инструменты.
4. Считать средний LTV, не видя разных сегментов.
5. Масштабировать канал, где ухудшается качество клиентов.
6. Не учитывать payback period.
7. Использовать LTV как красивую фантазию, а не измеряемую модель.
8. Не отделять новых клиентов от повторных покупок.

Как улучшать LTV/CAC

Дерево метрик и рычагов влияния на LTV и CAC, чтобы показать взаимосвязь всех тактик (снижение стоимости клика, повышение чека, удержание и т.д.).

mindmap
  root((Unit-экономика))
    LTV
      Средний чек
        Апселлы
        Кросс-продажи
        Цены
      Частота покупок
        Email-маркетинг
        Программы лояльности
      Удержание / Churn
        Onboarding
        Качество продукта
        Поддержка
    CAC
      Маркетинг
        Конверсия
        Стоимость клика / лида
      Продажи
        Close Rate
        Длина цикла сделки

Улучшить соотношение можно не только снижением CAC.

Варианты:

• лучше сегментировать аудиторию;
• усилить позиционирование;
• повысить конверсию;
• поднять средний чек;
• добавить апселлы и кросс-продажи;
• улучшить удержание;
• снизить churn;
• запустить реферальную программу;
• улучшить onboarding;
• повысить маржу;
• изменить цену;
• улучшить продукт.

Связанные статьи: Средний чек, Апселлы и кросс-продажи, Follow-up системы.

Мини-шаблон расчёта

Расходы на привлечение:
Новые клиенты:
CAC:

Средний чек:
Частота покупок:
Валовая маржа:
Средняя длительность отношений:
LTV:

LTV/CAC:
Payback period:
Главное узкое место:

Связанные статьи

• LTV
• Маржинальная чистая стоимость клиента
• Частота транзакций
• Средний чек
• Атрибуция
• RFM-анализ

Источники и опорная литература

• American Marketing Association. Definitions of Marketing.
• Chartered Institute of Marketing. What is marketing?.
• OpenStax. Principles of Marketing.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management. .
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management.

Связанные концепты

• Антипаттерны в маркетинге
• Формат чеклиста
• Маркетинг услуг
• E-commerce маркетинг
• Пост в соцсетях

---

Навигация:

• Раздел: Основы -> С чего начать
• Порталы: Перформанс-маркетолог