Базовые маркетинговые метрики: CAC, LTV, ROI, CR и аналитика

Базовые метрики маркетинга: как измерять эффективность бизнеса

Маркетинговые метрики — показатели, которые помогают оценивать привлечение, конверсию, экономику клиента, удержание и эффективность маркетинговой системы.

Метрики нужны не для красивых отчётов, а для решений: что масштабировать, что остановить, где проблема и какую гипотезу проверять дальше.

Коротко

• Метрика полезна, если помогает принять решение.
• Одна метрика редко объясняет ситуацию полностью.
• Важно различать метрики активности, промежуточные метрики и бизнес-результат.
• Рост трафика не равен росту продаж.
• Дешёвый лид не равен хорошему клиенту.
• ROAS без маржи и LTV может вводить в заблуждение.

1. Метрики охвата и внимания

Impressions / показы

Сколько раз сообщение было показано. Не означает, что человек его заметил или понял.

Reach / охват

Сколько уникальных людей или устройств увидели сообщение.

CTR

CTR — click-through rate, доля кликов от показов.

CTR = клики / показы × 100%

CTR помогает оценивать привлекательность объявления, заголовка или ссылки, но высокий CTR не гарантирует продажи.

2. Метрики трафика

Sessions / visits

Количество визитов на сайт или страницу.

Users

Количество пользователей.

Source / medium

Источник и тип трафика: organic search, paid search, social, email, referral, direct.

Bounce / engagement

Показатели вовлечения показывают, остаётся ли человек на странице, взаимодействует ли с контентом, переходит ли дальше.

3. Метрики лидов и конверсии

Lead

Лид — потенциальный клиент, оставивший контакт или проявивший интерес.

Conversion Rate / CR

Conversion Rate — доля людей, совершивших нужное действие.

CR = конверсии / посетители × 100%

Конверсией может быть заявка, покупка, регистрация, звонок, подписка, скачивание.

CPL

CPL — cost per lead, стоимость лида.

CPL = расходы на привлечение / количество лидов

CPA

CPA — cost per acquisition/action. В зависимости от контекста может означать стоимость целевого действия или стоимость привлечения покупателя.

Важно уточнять, что именно считается acquisition.

4. Метрики продаж

Close Rate

Доля лидов или возможностей, которые стали продажами.

Close Rate = продажи / квалифицированные лиды × 100%

AOV / Средний чек

AOV — average order value, средняя сумма заказа.

AOV = выручка / количество заказов

См. Средний чек.

Revenue

Выручка. Важна, но сама по себе не показывает прибыльность.

Gross Margin

Валовая маржа показывает, сколько остаётся после прямых затрат на продукт или услугу.

5. Экономика привлечения

CAC

CAC — customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента.

CAC = расходы на привлечение клиентов / количество новых клиентов

См. CAC, LTV и unit-экономика.

ROAS

ROAS — return on ad spend, выручка на рекламные расходы.

ROAS = выручка от рекламы / рекламные расходы

ROAS полезен для рекламных кампаний, но не заменяет прибыльность.

ROMI

ROMI — return on marketing investment, возврат на маркетинговые инвестиции.

ROMI = (дополнительная прибыль - маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы

На практике формулы могут отличаться, поэтому нужно явно указывать метод расчёта.

Payback Period

Срок окупаемости привлечения: за сколько времени клиентская выручка или маржа покрывает CAC.

6. Удержание и клиентская ценность

LTV

LTV — lifetime value, ценность клиента за период отношений с компанией.

См. LTV.

Retention Rate

Доля клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом или покупать повторно.

Churn

Отток клиентов.

Churn Rate = ушедшие клиенты / клиенты на начало периода × 100%

Repeat Purchase Rate

Доля клиентов, которые покупают повторно.

Purchase Frequency

Частота покупок. См. Частота транзакций.

7. Метрики качества и доверия

NPS

Net Promoter Score — показатель готовности рекомендовать. Полезен как сигнал, но не должен быть единственной мерой лояльности.

CSAT

Customer Satisfaction Score — оценка удовлетворённости конкретным опытом.

Referral Rate

Доля клиентов, пришедших по рекомендациям.

См. Реферальные программы, Адвокатура клиента.

8. Метрики экспериментов

A/B test result

Сравнение двух вариантов, чтобы понять, какой работает лучше.

Statistical significance

Статистическая значимость показывает, насколько вероятно, что наблюдаемая разница не случайна. В бизнесе важно также смотреть на практическую значимость: имеет ли улучшение экономический смысл.

Incrementality

Инкрементальность показывает, какой результат возник именно благодаря маркетинговому воздействию, а не произошёл бы сам.

См. Тестирование и оптимизация, Атрибуция.

Иерархия метрик

Показать иерархию метрик и их взаимосвязь от уровня каналов до конечных бизнес-результатов.

mindmap
  root((Метрики))
    Бизнес-результат
      Прибыль
      Выручка
      LTV
      Маржа
    Экономика
      CAC
      ROAS
      ROMI
      AOV
    Воронка
      Трафик
      Лиды
      CR
      Close Rate
    Канал
      CTR
      CPC
      CPL
      CPA
    Качество
      Retention
      Churn
      NPS

Полезно разделять:

Бизнес-результат:
прибыль, выручка, рост, LTV, маржа

Экономика:
CAC, payback, ROAS, ROMI, AOV

Воронка:
трафик, лиды, CR, close rate

Канал:
CTR, CPC, CPM, CPL, CPA

Качество:
retention, churn, NPS, referrals

Частые ошибки

1. Оптимизировать CTR вместо продаж.
2. Покупать дешёвые лиды, которые не закрываются.
3. Считать CAC без зарплат, агентств и инструментов.
4. Сравнивать каналы без учёта LTV клиентов.
5. Использовать атрибуцию по последнему клику (last-click attribution) как единственную правду.
6. Оценивать рекламу только по ROAS, игнорируя маржу.
7. Не отличать новые продажи от повторных.
8. Не фиксировать определения метрик.

Мини-словарь метрик

Метрика	Что показывает
CTR	кликабельность
CPC	цена клика
CPM	цена тысячи показов
CPL	цена лида
CPA	цена действия/привлечения
CR	конверсия
CAC	стоимость привлечения клиента
LTV	ценность клиента
AOV	средний чек
ROAS	выручка на рекламные расходы
ROMI	возврат на маркетинговые инвестиции
Retention	удержание
Churn	отток
Payback	срок окупаемости

Связанные статьи

• CAC, LTV и unit-экономика
• LTV
• Средний чек
• Тестирование и оптимизация
• Атрибуция
• RFM-анализ

Источники и опорная литература

• American Marketing Association. Definitions of Marketing.
• Chartered Institute of Marketing. What is marketing?.
• OpenStax. Principles of Marketing.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management. s/principles-marketing).
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management.

---

Навигация:

• Раздел: Основы -> С чего начать
• Порталы: Перформанс-маркетолог