Забытая компания: Каждый менеджер должен управлять двумя компаниями

Оригинальное название: The Neglected Firm: Every Manager Must Manage Two Firms: The Present One and the Future One
Автор: Жорж Васконселлос-э-Са (Jorge Vasconcellos e Sa)

Один из центральных вызовов менеджмента — необходимость найти оптимальный баланс между тем, что бизнес делает сегодня, и тем, что ему потребуется для успеха завтра. В книге «Забытая компания» Жорж Васконселлос-э-Са утверждает: каждый руководитель должен управлять предприятием, обслуживающим существующих клиентов (настоящая компания), и одновременно строить новую параллельную организацию для потребностей будущих клиентов (будущая компания).

В реальности большинство менеджеров настолько поглощены повседневными операционными задачами, что пренебрегают эффективным планированием будущего. Игнорируя отдел стратегического планирования в пользу сиюминутных проектов, компания рискует потерять свое конкурентное преимущество.

«Каждый менеджер должен управлять двумя компаниями одновременно: настоящей и будущей. Если он управляет только первой, то организация вскоре устареет из-за изменений внешней среды. Если только второй — она никогда не доживет до этого будущего». — Жорж Васконселлос-э-Са

1. Концепция Будущей Компании

Если существующий бизнес коммерческого предприятия обозначить как «настоящую компанию», то отдел стратегического планирования выступает в роли «будущей компании».

Настоящая компания фокусируется на том, чтобы делать правильные вещи правильно:

Разработка продуктов и услуг, нужных клиентам.
Удовлетворение потребностей клиентов для предоставления ценности.
Обслуживание правильных целевых рынков.
Операционная деятельность в запланированных географических регионах.

Обычно настоящая компания имеет множество функциональных отделов: HR, финансы, маркетинг, производство, бухгалтерия, ИТ, администрация. Все они перегружены повышением операционной эффективности, и у них нет времени думать о будущем.

Будущая компания (отдел планирования) помогает топ-менеджменту придумывать новые способы повышения эффективности. Ее фокус — планирование, а не исполнение.

<text x="200" y="100" font-family="Arial, sans-serif" font-size="24" font-weight="bold" fill="#1e3a8a" text-anchor="middle">Настоящая компания</text>
<text x="200" y="140" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#1e40af" text-anchor="middle">Фокус: Исполнение и Статус-кво</text>
<path d="M100 170 L300 170" stroke="#3b82f6" stroke-width="2" stroke-dasharray="5,5"/>
<text x="200" y="200" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#1e3a8a" text-anchor="middle">HR, Маркетинг, Финансы,</text>
<text x="200" y="230" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#1e3a8a" text-anchor="middle">Производство, ИТ</text>
<text x="200" y="280" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" font-style="italic" fill="#3b82f6" text-anchor="middle">"Делать вещи правильно"</text>

<text x="600" y="100" font-family="Arial, sans-serif" font-size="24" font-weight="bold" fill="#92400e" text-anchor="middle">Будущая компания</text>
<text x="600" y="140" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#b45309" text-anchor="middle">Фокус: Планирование и Адаптация</text>
<path d="M500 170 L700 170" stroke="#f59e0b" stroke-width="2" stroke-dasharray="5,5"/>
<text x="600" y="200" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#92400e" text-anchor="middle">Отдел стратегического</text>
<text x="600" y="230" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#92400e" text-anchor="middle">планирования</text>
<text x="600" y="280" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" font-style="italic" fill="#f59e0b" text-anchor="middle">"Делать правильные вещи"</text>

<!-- Arrows -->
<path d="M360 200 L430 200" stroke="#6b7280" stroke-width="3" marker-end="url(#arrowhead)"/>
<path d="M430 220 L360 220" stroke="#6b7280" stroke-width="3" marker-end="url(#arrowhead-rev)"/>

<defs>
  <marker id="arrowhead" markerWidth="10" markerHeight="7" refX="9" refY="3.5" orient="auto">
    <polygon points="0 0, 10 3.5, 0 7" fill="#6b7280"/>
  </marker>
  <marker id="arrowhead-rev" markerWidth="10" markerHeight="7" refX="1" refY="3.5" orient="auto">
    <polygon points="10 0, 0 3.5, 10 7" fill="#6b7280"/>
  </marker>
</defs>

6 Ключевых Функций Будущей Компании

Участие в сессиях планирования: оценка текущих стратегий вместе с линейными менеджерами.
Организация встреч: координация расписания, участников и логистики.
Обеспечение информацией: повестки дня, документы, аналитика для принятия решений.
Управление системами сбора данных: централизация и структурирование информации.
Интеграция планов отделов: создание единого корпоративного плана.
Изучение альтернатив: поиск путей повышения операционной эффективности и устранения “узких мест” (bottlenecks).

2. Как Управлять Будущей Компанией (Процесс из 7 Шагов)

Этот пошаговый процесс призван оптимизировать будущую компанию для блага всего предприятия.

Шаг 1: Определение текущей стратегии (Define)

Отправная точка для стратегического планирования — четкое понимание того, что бизнес делает сейчас. Проанализируйте счета-фактуры: кому и что именно вы продаете. Оцените сегментацию клиентов.

Шаг 2: Анализ эффективности (Analyze)

Оцените, должна ли компания сохранять присутствие во всех текущих сегментах. Это зависит от двух факторов:

Привлекательность (Attractiveness): объем продаж, маржинальность, темпы роста сегмента.
Конкурентная позиция (Competitive Position): ваши сильные и слабые стороны.

На основе этих факторов строится матрица для принятия решений.

<!-- Y axis label -->
<text x="-250" y="50" font-family="Arial, sans-serif" font-size="18" font-weight="bold" fill="#4b5563" transform="rotate(-90)" text-anchor="middle">Привлекательность рынка</text>

<!-- X axis label -->
<text x="450" y="420" font-family="Arial, sans-serif" font-size="18" font-weight="bold" fill="#4b5563" text-anchor="middle">Конкурентная позиция (Сила компании)</text>

<!-- Grid -->
<!-- Rows -->
<rect x="150" y="80" width="200" height="90" fill="#d1fae5" stroke="#fff" stroke-width="2"/>
<rect x="350" y="80" width="200" height="90" fill="#d1fae5" stroke="#fff" stroke-width="2"/>
<rect x="550" y="80" width="200" height="90" fill="#fef3c7" stroke="#fff" stroke-width="2"/>

<rect x="150" y="170" width="200" height="90" fill="#d1fae5" stroke="#fff" stroke-width="2"/>
<rect x="350" y="170" width="200" height="90" fill="#fef3c7" stroke="#fff" stroke-width="2"/>
<rect x="550" y="170" width="200" height="90" fill="#fee2e2" stroke="#fff" stroke-width="2"/>

<rect x="150" y="260" width="200" height="90" fill="#fef3c7" stroke="#fff" stroke-width="2"/>
<rect x="350" y="260" width="200" height="90" fill="#fee2e2" stroke="#fff" stroke-width="2"/>
<rect x="550" y="260" width="200" height="90" fill="#fee2e2" stroke="#fff" stroke-width="2"/>

<!-- X labels -->
<text x="250" y="380" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#374151" text-anchor="middle">Превосходная</text>
<text x="450" y="380" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#374151" text-anchor="middle">Средняя</text>
<text x="650" y="380" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#374151" text-anchor="middle">Слабая</text>

<!-- Y labels -->
<text x="120" y="130" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#374151" text-anchor="end">Высокая</text>
<text x="120" y="220" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#374151" text-anchor="end">Средняя</text>
<text x="120" y="310" font-family="Arial, sans-serif" font-size="16" fill="#374151" text-anchor="end">Низкая</text>

<!-- Zone Labels -->
<text x="350" y="150" font-family="Arial, sans-serif" font-size="28" font-weight="bold" fill="#065f46" text-anchor="middle" opacity="0.4">ИНВЕСТИРОВАТЬ</text>
<text x="650" y="310" font-family="Arial, sans-serif" font-size="28" font-weight="bold" fill="#991b1b" text-anchor="middle" opacity="0.4">ИЗБЕГАТЬ</text>

Шаг 3: Генерация альтернатив (Generate)

Рассмотрите другие отраслевые сегменты, в которых фирма сейчас не работает. Ищите ответы на вопросы:

Какие потребности клиентов остаются неудовлетворенными?
Какие продукты добавили бы ценности для клиентов? Используйте анализ существующих клиентов (опросы, интервью) и поиск новых сегментов (в которых ваши навыки будут востребованы).

Шаг 4: Выбор вариантов с синергией (Select)

Критерием для выхода на новые рынки является синергия. Синергия возникает, когда ресурсы (отдел продаж, дистрибуция, оборудование) делятся между новыми и текущими направлениями. Если синергия высока (например, экономия 30% по сравнению с созданием отдельной компании), возможность крайне привлекательна.

Шаг 5: Разработка нового стратегического плана (Develop)

Результатом планирования становятся два документа:

Стратегический план (5-20 страниц): описывает сегменты, обосновывает позиционирование и оценивает потенциал прибыльности.
План миссии: несколько предложений, описывающих предназначение компании и ее рыночную позицию.

Шаг 6: Внедрение новой стратегии (Implement)

Разработайте организационную структуру. Задайте цели для стратегических бизнес-единиц (SBU), внедрите метрики, бюджет и свяжите вознаграждение персонала с достижениями.

Шаг 7: Тонкая настройка (Fine-tune)

После запуска стратегия нуждается в контроле. Отдел планирования становится ресурсом: он помогает SBU преодолевать трудности, предлагает свежий взгляд со стороны и анализирует новые инвестиционные возможности на протяжении года.

<g transform="translate(40, 80)">
  <!-- Nodes -->
  <rect x="0" y="0" width="90" height="50" rx="5" fill="#e0e7ff" stroke="#10b981"/>
  <text x="45" y="30" font-family="Arial, sans-serif" font-size="14" fill="#047857" text-anchor="middle">1. Define</text>

  <rect x="120" y="0" width="90" height="50" rx="5" fill="#e0e7ff" stroke="#10b981"/>
  <text x="165" y="30" font-family="Arial, sans-serif" font-size="14" fill="#047857" text-anchor="middle">2. Analyze</text>

  <rect x="240" y="0" width="100" height="50" rx="5" fill="#e0e7ff" stroke="#10b981"/>
  <text x="290" y="30" font-family="Arial, sans-serif" font-size="14" fill="#047857" text-anchor="middle">3. Generate</text>

  <rect x="370" y="0" width="90" height="50" rx="5" fill="#e0e7ff" stroke="#10b981"/>
  <text x="415" y="30" font-family="Arial, sans-serif" font-size="14" fill="#047857" text-anchor="middle">4. Select</text>

  <rect x="490" y="0" width="90" height="50" rx="5" fill="#e0e7ff" stroke="#10b981"/>
  <text x="535" y="30" font-family="Arial, sans-serif" font-size="14" fill="#047857" text-anchor="middle">5. Develop</text>

  <rect x="610" y="0" width="100" height="50" rx="5" fill="#fed7aa" stroke="#f59e0b"/>
  <text x="660" y="30" font-family="Arial, sans-serif" font-size="14" fill="#b45309" text-anchor="middle">6. Implement</text>

  <!-- Arrows -->
  <path d="M90 25 L120 25" stroke="#9ca3af" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>
  <path d="M210 25 L240 25" stroke="#9ca3af" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>
  <path d="M340 25 L370 25" stroke="#9ca3af" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>
  <path d="M460 25 L490 25" stroke="#9ca3af" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>
  <path d="M580 25 L610 25" stroke="#9ca3af" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>

  <!-- Loop back for Fine-tune -->
  <path d="M660 50 L660 120 L45 120 L45 50" stroke="#f59e0b" stroke-width="2" stroke-dasharray="5,5" fill="none" marker-end="url(#arrowhead)"/>
  <rect x="270" y="105" width="180" height="30" rx="5" fill="#fef3c7" stroke="#f59e0b"/>
  <text x="360" y="125" font-family="Arial, sans-serif" font-size="14" fill="#b45309" text-anchor="middle">7. Fine-tune (Итерация)</text>
</g>

3. Организация Будущей Компании

Чтобы отдел стратегического планирования работал эффективно, его нужно логично структурировать.

Навыки Менеджера по Планированию

Главный двигатель — менеджер по планированию. Для этой роли нужны 7 компетенций:

Предрасположенность к выстраиванию человеческих отношений.
Эмпатия (способность понять мышление сотрудников).
Эмоциональная стабильность.
Открытость ума к новым концепциям.
Логическое мышление.
Технические навыки (аналитика, создание матриц).
Мощный бэкграунд в области бизнес-управления, финансов и маркетинговых исследований.

Структура Отдела Планирования

Отдел должен состоять из трех секций:

Административная секция: управляет процедурами, логистикой встреч и подготовкой руководств (manuals).
Информационная секция: занимается сбором маркетинговых данных, анализом темпов роста, конкурентных позиций и критических факторов успеха.
Организационная секция: фокусируется на контроле реализации маркетинговой стратегии, корректировке организационной схемы, внедрении метрик и бюджетировании.

По мере роста предприятия целесообразно создавать децентрализованные подразделения планирования (на уровне отдельных дивизионов), чтобы идеи шли “снизу вверх”, а корпоративный центр лишь обеспечивал их интеграцию.

«Менеджер по планированию имеет 4 роли: организатор, советник, навигатор и механик. Он готовит информацию, предлагает экспертное мнение, направляет процесс через качественную аналитику и чинит ‘внутренние системы’ при реструктуризации. Однако он не пилот. Пилоты — это линейные руководители настоящей компании». — Жорж Васконселлос-э-Са

Успешное предприятие — это синергия великолепной операционной работы сегодня и интеллектуального, смелого конструирования завтрашнего дня.