Прибыльный рост — дело каждого — Рам Чаран / Profitable Growth Is Everyone's Business — Ram Charan

Прибыльный рост — дело каждого. 10 инструментов для применения уже в понедельник

В то время как прорывные технологии и новые бизнес-модели всегда получают максимум внимания прессы, в реальности совокупный эффект от множества небольших инициатив по развитию часто оказывается гораздо масштабнее. Иными словами, бизнес может существенно увеличить доходы не за счет кардинальных изменений, а благодаря серии небольших ежедневных побед и адаптаций к изменениям рынка. Ключ к тому, чтобы эти малые изменения происходили — вовлечь каждого сотрудника в организации в поиск точек роста, а не оставлять это исключительно высшему руководству.

Рам Чаран (Ram Charan), всемирно известный бизнес-консультант и соавтор бестселлеров по менеджменту, предлагает 10 конкретных инструментов, которые помогут внедрить «ген роста» в ДНК вашей компании.

1. Сделайте рост доходов частью ежедневной рутины каждого

Если только топ-менеджеры пытаются генерировать рост, множество возможностей будет упущено. Вместо этого сотрудники на всех уровнях должны активно пытаться увеличить доходы в своей зоне ответственности. Поиск роста должен быть вплетен в каждый разговор, каждое совещание и каждую презентацию.

• Служба поддержки точно знает, о каких отсутствующих функциях клиенты спрашивают чаще всего.
• Логистика понимает важность наличия достаточного количества запасов для удовлетворения спроса — основу удовлетворенности клиентов.
• Отдел продаж — великолепный и часто недооцененный источник маркетинговой аналитики и потребностей клиентов.

Когда каждый сотрудник вовлечен в корпоративные усилия по росту доходов, вся организация наполняется энергией.

2. Старайтесь выбивать «синглы» и «дубли», а не только «хоумраны»

Прорывы («хоумраны» в бейсбольной терминологии) непредсказуемы. Гораздо эффективнее изо дня в день вносить небольшие, маржинальные улучшения в вашу деятельность и социальные процессы. Со временем длинная череда устойчивых постепенных улучшений может привести к впечатляющему и прибыльному росту.

«Синглы» и «дубли» (небольшие шаги) ориентированы на будущее. Они происходят, когда сотрудники смотрят на бизнес снаружи внутрь — с точки зрения клиента, и когда компания выполняет свои задачи лучше конкурентов.

3. Поймите разницу между хорошим и плохим ростом

Рост по определению увеличивает доходы, но не весь рост одинаково полезен.

• Плохой рост возникает, когда компании принимают краткосрочные решения, негативно влияющие на долгосрочную ценность. Сюда относятся слияния и поглощения, оправдываемые мифической «синергией», или снижение цен для захвата доли рынка без соответствующего снижения затрат. Это рост за счет прибыльности.
• Хороший рост органичен и генерируется внутри компании. Он устойчив, прибылен и эффективен с точки зрения использования капитала. Он происходит, когда ваши люди работают с клиентами, чтобы найти новые способы использования ваших продуктов, услуг или опыта. Хороший рост всегда дифференцирован и не является попыткой вызвать кратковременный всплеск продаж.

4. Развейте мифы, которые тянут вас назад

Когда люди верят в мифы вроде «Мы работаем в стагнирующей отрасли» или «Клиенты покупают только из-за низкой цены», они перестают искать способы роста. Лидеры должны создавать чувство срочности вокруг необходимости увеличивать доходы и развивать бизнес.

Хороший лидер всегда будет искать возможности для перехода в те сегменты рынка, которые растут. Это может потребовать пересмотра критериев сегментации или расширения определения самого рынка.

5. Повышайте производительность с имеющимися ресурсами

Когда звучит призыв «Делать больше с меньшими затратами», большинство людей фокусируется на сокращении расходов (кост-каттинг). Гораздо лучший подход — доходная производительность (revenue productivity), которая нацелена на увеличение доходов при сохранении текущего уровня затрат (или когда рост доходов значительно опережает рост затрат).

Для этого требуется нестандартное мышление:

• Смещение фокуса колл-центра с «Как быстро мы можем завершить звонок» на «Как быстро мы можем превратить этого недовольного клиента в евангелиста нашего бренда».
• Обучение мастеров по ремонту обращать внимание на другие приборы в доме клиента и передавать эту информацию в отдел кросс-селлинга.

6. Разработайте и внедрите бюджет роста

У вас должен быть бюджет роста — ресурсы, специально выделенные на инициативы по развитию. Без этого люди будут просто вести разговоры о росте, чтобы порадовать начальство, но ничего существенного сделано не будет.

Бюджет роста разбивает проекты на краткосрочные (доход в этом году), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные (более 5 лет), с четким выделением приоритетов, ресурсов и ответственных лиц.

7. Развивайте компетенции восходящего маркетинга (Upstream Marketing)

Большинство компаний зацикливаются на нисходящем маркетинге (downstream marketing) — брендинге, рекламе, продвижении. Но фундаментом является восходящий маркетинг (upstream marketing) — определение того, на каких клиентских сегментах сфокусироваться и что потребуется для завоевания клиента на различных ценовых уровнях.

Начните с создания карты рынка, добавьте нефильтрованную информацию о потребностях клиентов от ваших продавцов, и пересмотрите вашу сегментацию, чтобы найти неудовлетворенные потребности, которые вы можете прибыльно закрыть.

8. Станьте мастерами кросс-селлинга и продажи решений

Вместо того чтобы спрашивать «Что еще мы можем продать нашим клиентам?», вы должны действовать в обратном направлении. Создайте уникальное ценностное предложение (комбинацию продуктов и услуг) и затем представьте его лицу, принимающему решения.

“Что еще мы можем им впихнуть?”

Правильный подход Решение Потребности

“Какую проблему мы можем решить?”

Эффективный кросс-селлинг означает, что предложение представлено правильным лицам, принимающим решения, на языке клиента и четко описывает финансовые, физические и пост-покупочные выгоды.

9. Внедрите «двигатель роста» в корпоративную культуру

Когда организация делает рост главным приоритетом, он становится темой всех формальных и неформальных разговоров. Создается социальный двигатель (social engine) — структура, позволяющая нефильтрованной, своевременной и точной информации свободно течь сквозь всю компанию.

Информация — это больше, чем просто разговоры. Регулярный обмен информацией формирует социальные связи и доверие. Люди начинают сотрудничать, и один успех порождает следующий. Это требует, чтобы высшее руководство глубоко вовлеклось в процесс, сняло бюрократические барьеры и создало атмосферу, где инициативы по росту могут тестироваться (например, в рамках 100-дневных спринтов) и масштабироваться.

10. Превращайте инновационные идеи в рост доходов

Рост и инновации — это не удел гениев-одиночек. Это социальный процесс, состоящий из пяти взаимосвязанных шагов:

1. Генерация идей (Ideation): Создание среды, где идеи могут свободно подниматься на поверхность от сотрудников, клиентов и партнеров.
2. Отбор (Selection): Решение о том, какие идеи финансировать, основанное на вопросе «Что возможно?», а не только на строгих финансовых метриках возврата инвестиций.
3. Взращивание (Nurturing): Обеспечение выбранной идеи ресурсами, адаптивностью и защитой от организационных препятствий. Этот этап требует терпения.
4. Запуск (Launch): Вывод продукта или услуги на рынок. Менеджеру по запуску нужен серьезный бюджет и способность пробиваться через проблемы реализации.
5. Быстрое закрытие неудач (Killing failures early): Жизненно важный шаг. Позвольте плохим идеям умереть, не держите их на аппарате искусственного жизнеобеспечения только потому, что они исходили от руководства. Это освобождает ресурсы и показывает прозрачность процесса.

Развеяв миф о том, что «наш бизнес созрел и инновации невозможны», и выстроив четкий социальный процесс конвертации идей в доходы, ваша организация создаст прочный фундамент для постоянного, органического и прибыльного роста. Рост станет настоящим делом каждого.