Шаблон: Медиаплан (Media Plan) для расчета KPI

1. Что это за документ и зачем

Медиаплан — это таблично-математическая модель прогнозирования и контроля рекламного бюджета. Документ связывает инвестиции в перформанс-маркетинг (трафик) с конечными бизнес-результатами: лидами, квалифицированными заявками, продажами и выручкой.

Зачем нужен медиаплан:

• Обоснование бюджета: доказательство руководству или инвесторам, что вложенный 1 000 000 рублей сгенерирует 4 000 000 рублей выручки при текущих исторических конверсиях.
• Распределение средств (Сплитование): балансировка денег между каналами (например, Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито) на основе их прогнозируемой маржинальности.
• Установка KPI: фиксация предельных метрик (CPA, CPL, CAC) для подрядчиков, агентств или инхаус-команд на отчетный период.
• План-фактный анализ: ежедневный или еженедельный трекинг отклонений реальных цифр от прогноза для оперативного отключения убыточных связок.

2. Когда использовать

• Запуск нового продукта / Выход на рынок: расчет юнит-экономики до старта кампаний, чтобы понять, сойдется ли математика при среднерыночных значениях CPC и конверсии.
• Бюджетирование периода: планирование расходов на месяц, квартал или год с учетом сезонности (например, снижение конверсий в январе или мае).
• Оценка новых гипотез: расчет рентабельности подключения нового канала (например, прогнозирование ROMI при переводе бюджетов из заблокированных сетей в VK Рекламу и Telegram).
• Коммерческие предложения: подготовка прозрачного оффера от агентства клиенту с фиксацией ожидаемых бизнес-метрик.

3. Для кого

• Директор по маркетингу (CMO): для защиты бюджета перед CEO и финансовым директором (CFO), контроля окупаемости инвестиций и распределения ресурсов.
• Performance-маркетолог / Таргетолог / Контекстолог: для декомпозиции общей цели по продажам на конкретные рекламные кампании и ежедневного контроля ставок.
• Руководитель отдела продаж (РОП): для планирования нагрузки на менеджеров (понимание, какой объем входящих лидов поступит в следующем месяце и из каких каналов).
• Аналитик: для настройки дашбордов сквозной аналитики (Roistat, Yandex Metrica, Power BI) по заданным в плане метрикам.

4. Сам шаблон (поля + пояснения к каждому)

Медиаплан строится в Excel или Google Sheets. Логика столбцов строго повторяет воронку продаж: от первого контакта (показа) до денег (выручки).

Иерархия кампаний

• Канал: источник трафика (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито, SEO).
• Кампания: конкретный срез внутри канала (Поиск, РСЯ, Ретаргетинг, Лид-формы, Посевы).
• Бюджет (руб.): выделяемая сумма. Важно: указывается строго без НДС, чтобы корректно считать юнит-экономику (пополняя кабинет Яндекса на 120 000 руб., рабочий бюджет составит 100 000 руб.).

Воронка охвата и трафика

• Охват / Показы: количество фактов отображения рекламы на экранах пользователей.
• CPM (Cost Per Mille): цена за 1000 показов.
  • Формула: (Бюджет / Показы) * 1000
  • Базовая метрика закупки для охватных форматов (Telegram Ads, медийные баннеры).
• CTR (Click-Through Rate): кликабельность. Доля увидевших рекламу, которые совершили переход.
  • Формула: (Клики / Показы) * 100%
  • Отражает релевантность креатива аудитории. Низкий CTR экспоненциально удорожает стоимость клика.
• Клики: объем трафика на посадочную страницу.
  • Формула: Показы * CTR
• CPC (Cost Per Click): стоимость одного клика.
  • Формула: Бюджет / Клики

Воронка конверсии (Лидогенерация)

• CR1 (Conversion Rate 1): конверсия из перехода в целевое действие (оставленная заявка, звонок, корзина).
  • Формула: (Лиды / Клики) * 100%
• Лиды: сырое количество полученных контактов потенциальных клиентов.
  • Формула: Клики * CR1
• CPL (Cost Per Lead): цена привлечения одного лида.
  • Формула: Бюджет / Лиды

Воронка квалификации и продаж (Критично для B2B и услуг)

• CR в квалификацию: доля целевых лидов от общего массива (отсев нецелевых звонков, спама).
• SQL (Sales Qualified Leads): лиды, переданные в отдел продаж.
• CR2 (Conversion Rate 2): конверсия из целевого лида в успешную сделку.
  • Формула: (Продажи / Лиды) * 100%
• Продажи: количество закрытых сделок (оплат).

Финансовые метрики (Юнит-экономика)

• CAC (Customer Acquisition Cost): стоимость привлечения одного платящего клиента.
  • Формула: Бюджет / Продажи
• Средний чек (AOV): ожидаемый доход с одной транзакции.
• Выручка: прогнозируемый валовый доход.
  • Формула: Продажи * AOV
• ROMI (Return on Marketing Investment): возврат инвестиций в маркетинг.
  • Формула: ((Выручка - Бюджет) / Бюджет) * 100%
  • Примечание: ROMI 0% означает работу “в ноль” (окупили только рекламу). ROMI 100% означает, что каждый вложенный рубль принес сверху еще один. В товарном бизнесе вместо ROMI часто используют ДРР (Долю рекламных расходов: Бюджет / Выручка * 100%).

5. Пример заполнения (на сквозном кейсе)

Вводные: Производственная компания продает модульные бани. Средний чек (AOV) — 1 000 000 рублей. Цель — реализовать продукции на 22 млн рублей за месяц. Выделенный рекламный бюджет: 2 000 000 рублей (без НДС). План декомпозирован по четырем каналам.

Канал 1: Яндекс Директ (Поиск + РСЯ)

• Бюджет: 800 000 руб.
• CPC: 100 руб.
• Клики: 8 000
• CR1: 2% (трафик горячий, но конкуренция высока)
• Лиды: 160
• CPL: 5 000 руб.
• CR2: 5% (высокий интент поиска Яндекса)
• Продажи: 8
• CAC: 100 000 руб.
• Выручка: 8 000 000 руб.
• ROMI: 900%

Канал 2: VK Реклама (Лид-формы)

• Бюджет: 500 000 руб.
• CPC: 40 руб.
• Клики: 12 500
• CR1: 4% (высокая конверсия за счет автозаполнения форм внутри соцсети)
• Лиды: 500
• CPL: 1 000 руб.
• CR2: 1% (низкая конверсия в продажу — холодный трафик, много случайных заявок)
• Продажи: 5
• CAC: 100 000 руб.
• Выручка: 5 000 000 руб.
• ROMI: 900%

Канал 3: Авито (Товарные объявления)

• Бюджет: 300 000 руб. (Продвижение + плата за просмотры)
• CPC: 30 руб.
• Клики (Просмотры): 10 000
• CR1: 5% (переход в сообщения/звонок)
• Лиды: 500
• CPL: 600 руб.
• CR2: 1.2%
• Продажи: 6
• CAC: 50 000 руб.
• Выручка: 6 000 000 руб.
• ROMI: 1900% (канал с самой высокой рентабельностью)

Канал 4: Telegram Ads (Посевы по каналам конкурентов)

• Бюджет: 400 000 руб.
• CPC: 80 руб.
• Клики: 5 000
• CR1: 3% (переход в бота и оставление заявки)
• Лиды: 150
• CPL: 2 666 руб.
• CR2: 2%
• Продажи: 3
• CAC: 133 333 руб.
• Выручка: 3 000 000 руб.
• ROMI: 650%

Итого по проекту (Сводный расчет):

• Общий бюджет: 2 000 000 руб.
• Суммарные клики: 35 500. Средний CPC: 56,33 руб. (2 000 000 / 35 500)
• Суммарные лиды: 1 310. Средний CPL: 1 526 руб. (2 000 000 / 1 310)
• Суммарные продажи: 22. Средний CAC: 90 909 руб. (2 000 000 / 22)
• Общая выручка: 22 000 000 руб.
• Итоговый ROMI: 1000% ((22М - 2М) / 2М * 100%)

Вывод по кейсу: План выполняется. Авито показывает лучшую маржинальность (CAC в 2 раза ниже плана), Telegram Ads работает на грани рентабельности. На следующий месяц бюджет из Telegram целесообразно частично перераспределить в Авито.

6. Типовые ошибки заполнения

1. Единая конверсия CR2 для всех каналов. Трафик из поиска Яндекса (сформированный спрос) всегда конвертируется в продажи лучше, чем таргетированная реклама в VK (несформированный спрос). Использование единого CR2 разрушит финансовую модель. 2. Игнорирование НДС и комиссий. Бюджеты рекламных систем в РФ часто не включают 20% НДС (Яндекс Директ, VK) или включают комиссию реселлеров (Telegram Ads +15-20% комиссии агентства + НДС). В медиаплане налоги должны быть либо явно вычтены, либо вынесены в отдельный столбец, иначе реальный ROMI окажется глубоко отрицательным. 3.

Линейное масштабирование бюджета. Ошибка предполагать, что увеличение бюджета в 5 раз принесет в 5 раз больше лидов по той же цене. Из-за выгорания аудитории и ограниченной емкости рынка CPC и CPL всегда растут при масштабировании. При планировании х2 бюджета закладывайте рост CPL минимум на 20-30%. 4. Математические ошибки в средних значениях. Средний CPC двух кампаний с кликами по 10 руб. и 100 руб. — не 55 руб. (если трафик не делится ровно пополам). Средние показатели столбцов (CPC, CPL, CR, CAC) всегда должны считаться по формуле Сумма бюджетов / Сумма итоговых действий. 5.

Неучтенный цикл сделки. Если лиды из Директа принимают решение 3 месяца (длинный цикл сделки), медиаплан на один месяц покажет ложно-отрицательный ROMI. Для таких ниш вводится понятие когортного анализа, а продажи смещаются на N месяцев вперед. 6. Расчет ROMI по грязной выручке. Формула ROMI в плане может давать сотни процентов, но если маржинальность самого продукта (товара) 15%, компания сработает в убыток. Для товарного бизнеса (e-commerce) необходимо добавлять столбец маржинальности и считать окупаемость по валовой прибыли, а не по обороту.

7. Скачать (имитация кнопок/ссылок)

Скачать шаблон медиаплана в Google Sheets Скачать шаблон медиаплана в Excel (.xlsx)

8. Связанные плейбуки и чеклисты

• Плейбук: Настройка сквозной аналитики и коллтрекинга
• Плейбук: Запуск рекламных кампаний в Telegram Ads через реселлеров
• Чеклист: Аудит рекламного кабинета Яндекс Директ перед масштабированием
• Шаблон: Еженедельный отчет по performance-маркетингу (План-факт анализ)