Чеклист: Маркировка интернет-рекламы в РФ (ОРД)

Чеклист: Маркировка интернет-рекламы в РФ (ОРД)

1. Когда использовать

Чеклист применяется до запуска любой рекламной кампании, направленной на потребителей на территории Российской Федерации, а также ежемесячно после старта кампании до полного закрытия отчетности.

Применяйте этот чеклист в следующих случаях:

• Запуск таргетированной рекламы во ВКонтакте, Telegram Ads, Яндекс Директ.
• Посевы в Telegram-каналах, пабликах ВКонтакте.
• Интеграции у блогеров на YouTube, Twitch, в Telegram, Instagram (деятельность Meta запрещена в РФ), если реклама таргетирована на РФ.
• Размещение SEO-статей, пресс-релизов, если они носят ярко выраженный рекламный характер (выделение одного товара на фоне других, призыв к покупке).
• Проведение совместных промоакций, кросс-маркетинг, бартерные интеграции.
• Использование саморекламы на собственных ресурсах (закрепленные баннеры, сквозные блоки, выделяющие конкретный товар или акцию среди прочего ассортимента).

Не применяется для:

• Органичной интеграции (упоминание продукта блогером вскользь, без акцента на свойствах и призыва к покупке).
• Информационных и аналитических материалов.
• Информации о собственных товарах на собственном сайте, если она оформлена в едином каталоге без визуального выделения (баннеры, всплывающие окна).
• Email-рассылок и push-уведомлений по собственной базе клиентов.

2. Уровни критичности

Критично (штрафы до 500 000 руб. за каждый креатив):

• Отсутствие пометки «Реклама».
• Отсутствие данных о рекламодателе (ИНН, наименование, ссылка на сайт).
• Отсутствие уникального токена (ERID) или его неверное размещение.
• Непредоставление данных в ОРД до запуска кампании.

Важно (штрафы за нарушение сроков и искажение данных):

• Непредоставление актов выполненных работ с разаллокацией по изначальным договорам в ОРД.
• Срыв сроков подачи отчетности (до 30 числа месяца, следующего за месяцем показа).
• Ошибки в цепочке договоров (отсутствие делегирования обязанностей по маркировке).
• Несовпадение данных креатива в ОРД и фактического размещения.

Желательно (снижение операционных рисков):

• Наличие в договоре четкого распределения ответственности за каждый этап маркировки.
• Закрепление штрафных санкций для контрагента в случае получения штрафа от ФАС/РКН по его вине.
• Автоматизация передачи данных через API оператора рекламных данных.

3. Список пунктов

Каждый пункт требует подтверждения до перехода к следующему этапу.

Этап 1: Документальное оформление (до запуска)

1. Цепочка договоров определена. Ясны все участники рекламного процесса: Рекламодатель -> Агентство -> Площадка (или напрямую).

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Юрист, Руководитель проекта
   • Доказательство: Схема договорных отношений
   • Дедлайн: За 7 дней до запуска

2. Договор содержит пункт о маркировке. Указано, кто конкретно (рекламодатель, агентство или паблишер) получает ERID и сдает отчетность.

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Юрист
   • Доказательство: Подписанный договор или допсоглашение
   • Дедлайн: За 5 дней до запуска

3. Ответственность за штрафы зафиксирована. В договоре прописан регресс: если подрядчик забыл получить токен, он компенсирует штраф рекламодателю.

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Юрист
   • Доказательство: Пункт договора об ответственности
   • Дедлайн: За 5 дней до запуска

4. Выбран Оператор рекламных данных (ОРД). Заведен кабинет в одном из сертифицированных ОРД (VK, Яндекс, Озон, МедиаСкаут, Лаборатория разработки, Первый ОРД).

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Трафик-менеджер, Аккаунт-менеджер
   • Доказательство: Логин и пароль от кабинета ОРД, либо автоматическая связка в рекламном кабинете
   • Дедлайн: За 3 дня до запуска

Этап 2: Регистрация креативов (до запуска)

5. Данные изначального договора загружены. В ОРД внесен номер, дата, сумма (если есть) и предмет изначального договора (между рекламодателем и первым подрядчиком).

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Ответственный по договору
   • Доказательство: Статус «Зарегистрирован» в ОРД
   • Дедлайн: За 2 дня до запуска

6. Креативы загружены в ОРД. Текст, изображения, видео, целевые ссылки переданы оператору.

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Контент-менеджер, Трафик-менеджер
   • Доказательство: Загруженные файлы в интерфейсе ОРД
   • Дедлайн: За 2 дня до запуска

7. ERID (токен) получен. Система сгенерировала уникальный буквенно-цифровой код для каждого формата креатива.

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Контент-менеджер, Трафик-менеджер
   • Доказательство: Список токенов в таблице кампании
   • Дедлайн: За 1 день до запуска

Этап 3: Подготовка креатива к публикации

8. Слово «Реклама» добавлено. На креативе четко читается слово «Реклама» (никаких синонимов вроде «Промо», «Спонсорский материал»).

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Дизайнер, Контент-менеджер
   • Доказательство: Скриншот финального креатива
   • Дедлайн: До публикации

9. Данные рекламодателя указаны. Присутствует ИНН, юридическое наименование или ссылка на страницу сайта, где есть эти данные (например, erid: xxx, ООО "Ромашка", ИНН 1234567890).

   • Да/Нет: [ ]
   • Владелец: Дизайнер, Контент-менеджер
   • Доказательство: Скриншот финального креатива
   • Дедлайн: До публикации

10. ERID размещен правильно. Токен зашит в кликабельную ссылку (в формате https://site.ru/?erid=XXX) либо размещен в тексте/на изображении в формате erid: XXX (в начале текста, поверх видео или изображения). Менять регистр erid нельзя, писать нужно строго erid.

    • Да/Нет: [ ]
    • Владелец: Трафик-менеджер, SMM
    • Доказательство: Ссылка с параметром или текст поста
    • Дедлайн: До публикации

Этап 4: Размещение и контроль

11. Публикация соответствует заявленному в ОРД. Опубликован именно тот текст и то изображение, на которое получен токен.

    • Да/Нет: [ ]
    • Владелец: Трафик-менеджер
    • Доказательство: Ссылка на опубликованный пост/объявление
    • Дедлайн: В день старта

12. Токен не искажен. При копировании и вставке ERID не обрезался, нет лишних пробелов внутри токена.

    • Да/Нет: [ ]
    • Владелец: Трафик-менеджер
    • Доказательство: Клик по ссылке, визуальная проверка
    • Дедлайн: В день старта

Этап 5: Отчетность (после месяца открутки)

13. Акты подписаны контрагентами. Получены закрывающие документы по рекламной кампании за прошедший месяц.

    • Да/Нет: [ ]
    • Владелец: Бухгалтерия, Аккаунт-менеджер
    • Доказательство: Скан акта с подписями
    • Дедлайн: 15 число месяца, следующего за отчетным

14. Данные актов загружены в ОРД. Номер акта, даты, общая сумма и сумма по конкретному договору внесены в систему.

    • Да/Нет: [ ]
    • Владелец: Ответственный по договору
    • Доказательство: Статус акта в ОРД
    • Дедлайн: 25 число месяца, следующего за отчетным

15. Разаллокация (детализация) проведена. Сумма акта разбита по конкретным креативам (ERID) и изначальным договорам с указанием точной статистики (показы) за отчетный месяц. Если креатив крутится несколько месяцев, отчитываться нужно с нулями в актах (если оплата была разовой), но с новыми показами.

    • Да/Нет: [ ]
    • Владелец: Ответственный по договору
    • Доказательство: Заполненная статистика и суммы по ERID в ОРД
    • Дедлайн: 28 число месяца, следующего за отчетным

16. Отчет отправлен в ЕРИР. Все данные в ОРД имеют статус «Передано в ЕРИР» без ошибок валидации.

    • Да/Нет: [ ]
    • Владелец: Ответственный по договору
    • Доказательство: Статус в кабинете ОРД
    • Дедлайн: 30 число месяца, следующего за отчетным (или 28 февраля)

4. Итоговое решение

• Запускать: Все пункты этапов 1-3 выполнены. Договоры подписаны, ERID получен и корректно размещен на креативе вместе с пометкой «Реклама» и ИНН рекламодателя.
• С ограничениями: Запуск возможен только на тех площадках, где автоматизирована маркировка (Яндекс Директ, VK Реклама), при условии корректно заполненных реквизитов в рекламном кабинете. Запуск посевов и интеграций запрещен.
• Не запускать: Отсутствует ERID. Нет пометки «Реклама». Неизвестен ИНН рекламодателя. Договор не предусматривает делегирование обязанности по маркировке, и никто из сторон не взял это на себя.
• На доработку: Токен получен, но креатив изменен после загрузки в ОРД. ERID размещен с ошибкой (например, ERID вместо erid или спрятан глубоко в текст). Данные рекламодателя указаны не полностью.

5. Связанные плейбуки и шаблоны

• Шаблон: Пункт о маркировке в договор на оказание рекламных услуг.
• Шаблон: Дополнительное соглашение о передаче обязанностей по передаче данных в ОРД.
• Плейбук: Как маркировать саморекламу на сайте и в соцсетях.
• Плейбук: Разметка рекламных ссылок и UTM-меток для корректного сбора аналитики.
• Инструкция: Пошаговая загрузка актов с разаллокацией в ОРД VK.
• Инструкция: Загрузка статистики по «вечным» постам у блогеров.