Вверх: семь стратегий, как превратить неудачи в большие победы

Оригинальное название: The Upside: The 7 Strategies for Turning Big Threats into Growth Breakthroughs

Авторы: Адриан Сливотски и Карл Вебер (Adrian Slywotzky and Karl Weber)

Главная идея

Основной стратегический императив в современном бизнесе — находить практические способы использования потенциала роста, скрытого в моментах максимального риска для вашей организации. Если вы сможете использовать эти регулярно возникающие события для генерации настоящих прорывов, ситуации максимального риска станут вашим величайшим источником будущих прибылей. Главное — научиться думать о риске иначе.

Новый взгляд на бизнес-риски

Существует четыре основных вида рисков:

1. Катастрофы (Hazard) — пожары, наводнения, стихийные бедствия.
2. Финансовые (Financial) — плохие долги, колебания валют, рост процентных ставок.
3. Операционные (Operating) — сбои в IT, нарушения логистики, уход сотрудников.
4. Стратегические (Strategic) — именно они могут убить ваш бизнес, если к ним не подготовиться.

Семь ключевых стратегических рисков

1. Проектный риск (Project Risk)

Крупная инициатива может провалиться. Инвестиции в новый проект всегда несут риск потери капитала и упущенных возможностей.

• The Upside (Решение): Систематически работайте над повышением истинных шансов на успех. Ставьте амбициозные цели, организуйте единое пространство для работы команд, тестируйте несколько вариантов одновременно.
• Кейс: Toyota Prius. Инженеры тестировали 80 двигателей и 20 трансмиссий одновременно, чтобы снизить риск провала новой технологии.

2. Клиентский риск (Customer Risk)

Клиенты могут изменить свои предпочтения. То, что продавалось вчера, завтра может оказаться никому не нужным.

• The Upside (Решение): Изучите мышление клиентов. Регулярно тестируйте новые гипотезы, внедряйте знания о клиентах в корпоративную культуру и процессы ценообразования.
• Кейс: Coach Inc. проводит более 60 000 интервью с клиентами в год, тестируя рыночный потенциал новых продуктов.

3. Риск перехода (Transition Risk)

Индустрия доходит до развилки из-за новых технологий (как переход от пленочных фото к цифровым или от ПК к интернету).

• The Upside (Решение): Делайте “двойные ставки” (double-bet). Инвестируйте в оба направления развития рынка, чтобы остаться на плаву в любом случае. Не бойтесь каннибализировать собственный бизнес.
• Кейс: Microsoft. Компания продолжала развивать Windows 95, но одновременно сделала огромную ставку на интернет-технологии и веб-приложения.

4. Риск уникального конкурента (Unique Competitor Risk)

На рынке появляется, казалось бы, непобедимый игрок (например, Wal-Mart).

• The Upside (Решение): Найдите способ играть в другую игру. Используйте другой ассортимент, бизнес-модель или бренд-имидж, чтобы привлечь иную аудиторию.
• Кейс: Target Stores не стали конкурировать с Wal-Mart по цене напрямую, а сделали ставку на эксклюзивный дизайн и более качественный сервис.

5. Риск бренда (Brand Risk)

Бренд теряет свою силу и привлекательность в глазах потребителей. Сила бренда держится на трех китах: сам бренд, продукт и бизнес-модель.

• The Upside (Решение): Проведите ребрендинг через инвестиции в инновационные продукты и новые бизнес-модели.
• Кейс: Samsung в конце 90-х ассоциировался с дешевизной. Смена фокуса на инновации, изменение модели дистрибуции и колоссальные вложения в R&D и маркетинг превратили компанию в мирового лидера.

Инвестиции должны быть сбалансированы во всех трех точках

6. Отраслевой риск (Industry Risk)

Прибыль сводится к нулю из-за высокой конкуренции. Отрасль становится “бесприбыльной зоной” (например, авиаперевозки).

• The Upside (Решение): Измените баланс между конкуренцией и сотрудничеством. Сотрудничайте с конкурентами в тех областях, которые не несут дифференциации для потребителя. Это снизит издержки всех участников рынка.
• Кейс: Apple iTunes. Apple смогла убедить конкурирующие лейблы сотрудничать, создав единую легальную и удобную для пользователей платформу цифровой дистрибуции музыки.

7. Риск стагнации (Stagnation Risk)

Продажи перестают расти. Рынок насытился.

• The Upside (Решение): Генерируйте новый спрос (инновация спроса) или ищите “следующую большую вещь” (next big thing) для вашей индустрии.
• Кейс: Continental AG. От производства только шин компания перешла к поставке интегрированных автомобильных систем безопасности, значительно увеличив свою долю в создании ценности автомобиля.

Как превратить риск в рост: 6 шагов

Чтобы использовать риск как инструмент роста, вам необходимо внедрить систему стратегического управления рисками.

1. Определите и оцените риски. Проанализируйте свой бизнес и составьте список из возможных стратегических угроз. Посмотрите на индустрию глазами аутсайдера.
2. Оцифруйте ваши риски. Какова будет стоимость реализации риска в долларах? Оценивайте возможные потери по отношению к годовой выручке. Установите вероятность каждого риска.
3. Разработайте план смягчения. Придумайте стратегические шаги или новые управленческие решения для снижения ущерба.
4. Найдите все возможные Upsides (плюсы). Для каждого риска задайте вопрос: “Как мы можем обратить этот минус в плюс? Как изменить продукт или процесс, чтобы не только избежать потерь, но и обойти конкурентов?”
5. Создайте карту рисков и расставьте приоритеты. Визуализируйте свои данные на графике “Вероятность vs. Ущерб”. Это станет вашим “дашбордом рисков”.
6. Корректируйте инвестиционные решения. Планирование останется гипотетическим, пока вы не начнете выделять бюджеты с учетом управления стратегическими рисками.

Заключение

Любой стратегический риск сопряжен с тремя факторами: изменением объемов, издержек и цен. Ваша задача — создать гибкую бизнес-модель: сокращать фиксированные издержки, развивать аутсорсинг, ускорять цикл выхода продукта на рынок. Как утверждают авторы, “лидеры сегодняшних самых успешных компаний — не те, кто берет на себя риски, а те, кто эти риски формирует и изменяет под себя”. Управляйте рисками, чтобы совершать прорывы!