Полномасштабный PR (Full Frontal PR)

Оригинальное название: Full Frontal PR: Getting People Talking About You, Your Business or Your Product
Авторы: Ричард Лермер и Майкл Причинелло (Richard Laermer, Michael Prichinello)

Главный инсайд индустрии связей с общественностью

Главный секрет индустрии PR заключается в том, что компаниям гораздо выгоднее и эффективнее самостоятельно заниматься своими связями с общественностью, чем нанимать стороннее PR-агентство. Если вы понимаете базовые принципы и конечные цели, вы сможете сгенерировать гораздо больше шумихи (buzz) и привлечь больше внимания СМИ, чем любое агентство — и при этом без колоссальных бюджетов.

“Вы можете создать эффект сарафанного радио самостоятельно. Лучший способ рассказать о вашем продукте — через средства массовой информации, а не через рекламу. Освещение в прессе априори обладает большей силой: реклама настолько повсеместна, что мы ее игнорируем, в то время как независимая пресса валидирует ваш бизнес в умах читателей.” — Ричард Лермер

В этой статье мы подробно разберем три фундаментальных шага, которые позволят вам построить полномасштабную PR-машину внутри собственной компании.

1. Понимание базовых принципов эффективного PR

PR — это не высшая математика. Ваша конечная цель предельно ясна: вам нужно сгенерировать словесные рекомендации (сарафанное радио) для вашего продукта или услуги. Пресса и другие медиа здесь выступают в роли «торговцев вниманием» (merchants of exposure). Они усиливают и распространяют тот инфоповод, который вы создали.

Идеальный сценарий: ваш PR и ваш маркетинг работают вместе, как рука и перчатка. PR открывает двери и создает осведомленность, а маркетинг конвертирует эту осведомленность в продажи.

Как заставить людей говорить о вас?

Существует множество проверенных подходов:

Придумайте новый термин: Как Мэрилин Лоден, которая ввела понятие «стеклянный потолок».
Привяжите свою телегу к звезде: Наймите знаменитость или привлеките лидеров мнений.
Раздавайте образцы: На крупных мероприятиях или целевой аудитории.
Выходите на улицы (Партизанский маркетинг): Используйте нестандартные способы. Например, New York Today раздавали тысячи бумажных ложек со своим веб-адресом, где можно было распечатать купон на обед.
Запустите кампанию слухов: Заставьте светских или профильных хроникеров написать о вас.
Предлагайте готовые новости: Приходите к редакторам с историями, в которых ваш продукт выглядит выигрышно, и делайте их публикацию максимально простой для журналиста.

<!-- Arrow -->
<path d="M150 125 L210 125" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>

<!-- Hook Node -->
<circle cx="260" cy="125" r="50" fill="#f59e0b" opacity="0.1"/>
<circle cx="260" cy="125" r="50" stroke="#f59e0b" stroke-width="2"/>
<text x="260" y="120" text-anchor="middle" fill="#1e293b" font-family="sans-serif" font-size="14" font-weight="bold">Инфоповод</text>
<text x="260" y="140" text-anchor="middle" fill="#475569" font-family="sans-serif" font-size="12">(Hook)</text>

<!-- Arrow -->
<path d="M310 125 L370 125" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>

<!-- Media Node -->
<rect x="370" y="80" width="100" height="90" rx="10" fill="#10b981" opacity="0.1"/>
<rect x="370" y="80" width="100" height="90" rx="10" stroke="#10b981" stroke-width="2"/>
<text x="420" y="125" text-anchor="middle" fill="#1e293b" font-family="sans-serif" font-size="16" font-weight="bold">Медиа</text>
<text x="420" y="145" text-anchor="middle" fill="#475569" font-family="sans-serif" font-size="12">Усилитель</text>

<!-- Arrows to Audience -->
<path d="M470 100 L530 60" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>
<path d="M470 125 L530 125" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>
<path d="M470 150 L530 190" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>

<!-- Audience -->
<text x="560" y="65" text-anchor="middle" fill="#64748b" font-family="sans-serif" font-size="14">Аудитория</text>
<text x="560" y="130" text-anchor="middle" fill="#64748b" font-family="sans-serif" font-size="14">Сарафанное</text>
<text x="560" y="150" text-anchor="middle" fill="#64748b" font-family="sans-serif" font-size="14">радио</text>
<text x="560" y="195" text-anchor="middle" fill="#64748b" font-family="sans-serif" font-size="14">Продажи</text>

<defs>
    <marker id="arrowhead" markerWidth="10" markerHeight="7" refX="9" refY="3.5" orient="auto">
        <polygon points="0 0, 10 3.5, 0 7" fill="#94a3b8"/>
    </marker>
</defs>

Понимание журналистов

Чтобы ваши материалы публиковались, вы должны понимать, как мыслит и работает журналист. Они ищут новости. Новость имеет бо́льшие шансы на публикацию, если в ней есть:

Локальный угол: Связь с людьми в зоне охвата издания.
Связь с более крупной историей (Тенденцией): Ваша тема связана с тем, что сегодня на первых полосах.
Связь со знаменитостями: Люди обожают читать про известных людей.

Шесть золотых правил общения с прессой:

Будьте вежливы: Уважайте их дедлайны и задачи (они не всегда ищут скандал, им нужны факты).
Делайте домашнее задание: Питчите историю правильному журналисту в правильном издании.
Никогда не преувеличивайте: Предоставляйте факты, которые можно проверить.
Никогда не лгите: Журналисты обладают хорошей памятью.
Всегда выполняйте обещания: Если обещали прислать материалы, делайте это вовремя.
Отправляйте рукописные благодарности: Это выделяет вас среди тысяч других пиарщиков.

2. Создание собственного набора инструментов PR

Авторы книги выделяют 4 ключевых шага для формирования собственного арсенала.

Шаг 1. Знайте инструменты индустрии

Существует 17 мощных PR-инструментов, которые можно использовать в зависимости от задачи:

Встречи с аналитиками: Для экспертного сообщества.
Бета-тестирование: Эксклюзивный ранний доступ для журналистов.
Предоставление B-roll (дополнительных видеоматериалов): Чтобы телеканалам было проще монтировать сюжеты.
План антикризисного управления: Готовность к негативным сценариям.
Эмбарго на новости: Выдача материала заранее с условием публикации не раньше определенной даты.
Проведение мероприятий: Событие как повод для новостей.
Эксклюзивы: Отдача самой «вкусной» истории только одному изданию.
Личные встречи: Самый мощный инструмент убеждения.
Анонимные утечки (сливы): Для создания слухов вокруг слабостей конкурентов.
Медиа-туры: Поездки для демонстрации продукта.
Пресс-конференции: Классика, требующая веского повода.
Собственный пресс-кит (Press Kit): Пакет материалов (справка о компании, биографии, качественные фото, история успеха).
Пресс-релизы: Только тогда, когда у вас действительно есть новость.
Опросы и исследования: Медиа обожают публиковать статистику.
Тренд-стори (Trend stories): Аналитические статьи о том, куда движется индустрия.
Видео-релизы: Готовые мини-сюжеты для ТВ.
Синдицированные новостные ленты: Использование платформ типа Reuters или Business Wire.

Шаг 2. Найдите идеальный “Крючок” (Hook)

Прежде чем идти в СМИ, вам нужна причина, по которой они должны обратить на вас внимание.

Изучите конкурентов: Что сработало у них? Что провалилось? Где свободная ниша?
Ищите внутри: Покопайтесь в своей компании. Истории о том, как вы преодолели масштабный кризис, часто привлекают больше внимания, чем скучные отчеты об успехах.

Популярные форматы «крючков»:

Давид против Голиафа (маленькая компания бросает вызов корпорации).
Привязка к сезону или громкому событию.
«The Next Big Thing» (следующая великая вещь).
Свежий взгляд на старую проблему.
Смелость и противоречивость.

Шаг 3. Научитесь эффективно питчить (продавать) историю

<!-- Step 1 -->
<rect x="40" y="50" width="140" height="100" rx="8" fill="#e0f2fe" stroke="#0284c7" stroke-width="2"/>
<text x="110" y="90" text-anchor="middle" fill="#0369a1" font-family="sans-serif" font-size="14" font-weight="bold">1. Подготовка</text>
<text x="110" y="115" text-anchor="middle" fill="#0c4a6e" font-family="sans-serif" font-size="11">Факты, цифры,</text>
<text x="110" y="130" text-anchor="middle" fill="#0c4a6e" font-family="sans-serif" font-size="11">поиск уязвимостей</text>

<!-- Arrow -->
<path d="M190 100 L240 100" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>

<!-- Step 2 -->
<rect x="250" y="50" width="140" height="100" rx="8" fill="#dcfce7" stroke="#059669" stroke-width="2"/>
<text x="320" y="90" text-anchor="middle" fill="#047857" font-family="sans-serif" font-size="14" font-weight="bold">2. Контакт</text>
<text x="320" y="115" text-anchor="middle" fill="#064e3b" font-family="sans-serif" font-size="11">Правильный репортер,</text>
<text x="320" y="130" text-anchor="middle" fill="#064e3b" font-family="sans-serif" font-size="11">уважение к времени</text>

<!-- Arrow -->
<path d="M400 100 L450 100" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrowhead)"/>

<!-- Step 3 -->
<rect x="460" y="50" width="100" height="100" rx="8" fill="#ffe4e6" stroke="#e11d48" stroke-width="2"/>
<text x="510" y="90" text-anchor="middle" fill="#be123c" font-family="sans-serif" font-size="14" font-weight="bold">3. Питч</text>
<text x="510" y="115" text-anchor="middle" fill="#881337" font-family="sans-serif" font-size="12">Уложитесь</text>
<text x="510" y="130" text-anchor="middle" fill="#881337" font-family="sans-serif" font-size="14" font-weight="bold">в 20 секунд!</text>

У вас есть буквально 20 секунд, чтобы захватить внимание журналиста.

Никогда не упоминайте, сколько рекламы вы покупаете в их издании — это выглядит как взятка.
Не присылайте подарки за хорошие статьи.
Никогда не лгите и не предлагайте эксклюзив сразу нескольким конкурентам.
Оставьте профессиональный жаргон дома: говорите просто и по делу.

Шаг 4. Станьте идеальным спикером компании

Общение с прессой — это навык. Относитесь к интервью как к шахматной партии, которой вы должны управлять.

Помните о «мостиках» (Bridging): Используйте переходные фразы, чтобы возвращать разговор к вашей главной мысли. “Это интересный вопрос, но суть на самом деле в том, что…”
Никогда не говорите «Без комментариев»: Это всегда звучит подозрительно. Отвечайте максимально вежливо, переводите тему и двигайтесь дальше.
Избегайте гипотетических вопросов: Если журналист просит пофантазировать («А что, если ваши акции рухнут?»), мягко верните его в реальность.
Не бывает бесед «не для печати» (off the record): Говорите ровно то, что готовы увидеть завтра на первой полосе газеты.

3. Вывод медийного охвата на новый уровень

Когда вы освоите базу, пора переходить к продвинутым стратегиям, которые обеспечат вам долгосрочный медийный вес.

Станьте доверенным отраслевым экспертом

Цель: сделать так, чтобы журналисты сами звонили вам за комментарием каждый раз, когда в вашей индустрии что-то происходит. Для этого отправьте профильным журналистам базовый пакет (ваша биография, успешные статьи, идеи для их будущих материалов) и поддерживайте легкий, ненавязчивый контакт.

Выходите на национальный масштаб

Пиар строится на импульсе (momentum). Освещение в одной местной газете нужно использовать как рычаг для выхода в национальный журнал, а затем — на федеральное телевидение. Всегда делайте качественные копии вышедших статей и прикладывайте их к своим следующим питчам: это социальное доказательство вашей значимости.

Максимально используйте интернет

Интернет-среда дает бизнесу беспрецедентные возможности для PR:

Нет дедлайнов — новости публикуются мгновенно.
Широкие возможности для собственных исследований рынка и распространения пресс-китов.
Агрегаторы новостей (Business Wire, PR Newswire) архивируют ваши релизы, повышая вашу видимость в поисковиках.
Вы можете проводить онлайн-опросы и сразу рассылать интересную статистику журналистам.

“Мы живем в эпоху «правила первой полосы»: если вы не можете смириться с мыслью, что ваши корпоративные действия будут описаны на первой полосе утренней газеты — вам стоит переосмыслить то, что вы делаете. В бизнесе общения с медиа честность — ваш лучший друг.”

Заключительные мысли

Эффективный PR — это не результат разовой удачи, а методичный, терпеливый и креативный процесс. Книга «Full Frontal PR» доказывает: вам не нужно тратить миллионы на агентства. При должной подготовке, понимании интересов медиа и честном, прозрачном подходе вы способны самостоятельно создать такой информационный резонанс, который выведет ваш бизнес на принципиально новый уровень охватов и продаж.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter