Messy-Middle

(Messy Middle / современный funnel)

---
title: "Messy Middle: современная модель пути клиента"
description: "Messy Middle от Google: что современные исследования говорят о том, как клиенты реально принимают решения. Exploration vs evaluation, шесть когнитивных bias-ов, замена линейной воронки."
tags: [customer-journey, messy-middle, google, decision-making, cognitive-bias, funnel]
---

## Messy Middle: почему классическая воронка больше не описывает покупку

:::tip[Коротко]
Линейная воронка «awareness → consideration → decision» — упрощение, которое плохо описывает реальное поведение покупателей в эпоху бесконечной информации. Google провёл крупное исследование (2020, *Decoding Decisions*) и предложил другую модель: между триггером и покупкой есть «messy middle» — нелинейный беспорядочный процесс, в котором клиент много раз циркулирует между exploration (расширение вариантов) и evaluation (сужение). На этот процесс влияет шесть когнитивных bias-ов, понимание которых даёт маркетологу больше рычагов, чем классическая воронка. Эта статья — про модель Messy Middle, её механику и практические следствия.
:::

## 1. Контекст и происхождение

Модель Messy Middle опубликовал Google в 2020 году в исследовании ***Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle of Purchase Behavior***. Авторы — Alistair Rennie и Jonny Protheroe (Google Consumer Insights), при участии команды поведенческих экономистов и более 30 исследователей.

Основа исследования: масштабный анализ shopper journey, литературный обзор поведенческой экономики, наблюдательные исследования в реальном поиске и крупный поведенческий эксперимент с 310 000 покупателей в 31 категории и 7 странах.

Ключевая мотивация: классические модели funnel (от **AIDA** Льюиса 1898 года до **Customer Decision Journey** McKinsey 2009) предполагают **последовательное** прохождение этапов. Но в современной среде — с бесконечным онлайн-выбором, мгновенными отзывами, сравнением цен в один клик — **поведение покупателя перестало быть линейным**. Между моментом, когда клиент задумался о покупке (trigger), и моментом покупки (purchase), он совершает десятки циклов сравнения, чтения, возвращения к вариантам, добавления в корзину и удаления. Это и есть **messy middle** — беспорядочная середина.

## 2. Структура модели

Модель Messy Middle описывает путь покупателя как:

Trigger → [Messy Middle: Exploration ⇄ Evaluation, многократно] → Purchase → Experience → (новый Trigger)

В messy middle покупатель циркулирует между двумя режимами поведения:

**Exploration (исследование, расширение).** Клиент **расширяет** набор вариантов. Читает, ищет, листает, добавляет к рассмотрению новые бренды, смотрит обзоры, спрашивает в группах. Цель — понять, какие вообще есть варианты и что за категория.

**Evaluation (оценка, сужение).** Клиент **сужает** набор. Сравнивает оставшиеся варианты, ищет «за и против», читает критические отзывы, перепроверяет цены, оценивает риски. Цель — выбрать.

Эти два режима **не идут последовательно** («сначала разобрался, потом выбрал»). Они переплетаются: клиент сужал список, увидел новый отзыв, расширил, опять сузил, обнаружил похожий бренд, опять расширил, и так несколько недель.

Кто-то проходит messy middle за 5 минут (импульсная покупка), кто-то — за 18 месяцев (B2B SaaS). Но структурно процесс один.

## 3. Шесть когнитивных bias-ов в messy middle

Это центральная и самая практичная часть исследования Google. В messy middle на решение клиента непропорционально влияют шесть поведенческих feature, по которым ученые провели контрольный эксперимент: **в каждом случае добавление этих feature к варианту увеличивало предпочтение значительно — иногда настолько, что клиенты выбирали явно худший вариант с biases поверх лучшего без них**.

**1. Category heuristics (категориальные эвристики).** Короткие описания ключевых характеристик категории, которые клиент использует как эвристику. Для смартфонов — мегапиксели камеры. Для матрасов — высота. Для отеля — звёзды. Бренд, который чётко коммуницирует категориальные эвристики, выигрывает: покупатель использует их как ярлык, чтобы не разбираться глубоко.

**2. Power of now (сила «сейчас»).** Чем дольше клиент должен ждать получения товара, тем сильнее он откладывает решение или меняет его. Доступность «прямо сейчас» (доставка завтра, мгновенный доступ, сразу попробовать) увеличивает вероятность выбора, даже если другой вариант объективно лучше.

**3. Social proof (социальное доказательство).** Рекомендации, отзывы, рейтинги других. В messy middle, где клиент перегружен информацией, social proof работает как ускоренная эвристика «если другим хорошо — мне тоже подойдёт».

**4. Scarcity bias (эффект дефицита).** «Осталось 3 номера», «ограниченная серия», «только сегодня» — увеличивает воспринимаемую ценность. Работает потому, что мозг расценивает редкость как сигнал качества или востребованности.

**5. Authority bias (эффект авторитета).** Мнение признанного эксперта, профессионального обзорщика, известной фигуры. В категориях, где клиент чувствует себя некомпетентным, авторитет — главный сокращатель решения.

**6. Power of free (сила «бесплатного»).** Бесплатный бонус, бесплатная доставка, бесплатная пробная версия — даёт непропорционально большой эффект на выбор, даже если суммарно это меньше скидки на той же сумме.

## 4. Главный практический сдвиг

Из модели Messy Middle следует радикальный практический вывод: **главная задача маркетинга — не «провести по воронке», а быть найденным и убедительным в момент циркуляции клиента в messy middle**.

В классической funnel-логике маркетинг распределяет бюджет по этапам: верх воронки → awareness, середина → consideration, низ → conversion. В Messy Middle логика другая: маркетинг должен **присутствовать на каждой итерации**, потому что клиент возвращается в exploration снова и снова.

Это значит:
- **Brand availability** (mental + physical, в духе [Шарпа](https://marketingpedia.ru/reference/schools/ehrenberg-bass-school)) важнее, чем «доведение по этапам».
- **Контент должен быть сбалансирован** между exploration-форматами (обзоры категории, гайды, comparison-страницы) и evaluation-форматами (детальные кейсы, прайсинг, гарантии, отзывы).
- **Bias-ы — это рычаги**, и их нужно сознательно встраивать в продукт и коммуникацию (не как манипуляцию, а как помощь решению).
- **Скорость закрытия messy middle** — конкурентное преимущество. Бренд, который быстрее даёт уверенность клиенту (за счёт доказательств, чёткости, доступности) — выигрывает.

## 5. Связь с классическими моделями funnel

Messy Middle не отменяет старые модели, а **переописывает** их. Сравнение:

| Модель | Год | Структура | Ограничение |
| --- | --- | --- | --- |
| AIDA | 1898 | Attention → Interest → Desire → Action | Линейная, статичная |
| Hierarchy of Effects | 1961 | Awareness → Knowledge → Liking → Preference → Conviction → Purchase | Слишком много шагов, неоперационна |
| Customer Decision Journey (McKinsey) | 2009 | Initial consideration → Active evaluation → Moment of purchase → Post-purchase loyalty loop | Признала нелинейность; не описала bias-ы |
| Marketing Funnel (Cotler / классика) | 1960-е→ | TOFU / MOFU / BOFU | Удобно для бюджетирования, плохо для понимания |
| **Messy Middle (Google)** | 2020 | Trigger → Exploration ⇄ Evaluation → Purchase | Лучше описывает реальность; хуже подходит для бюджетного планирования |
| [Flywheel](https://marketingpedia.ru/strategy/marketing-flywheel) (HubSpot) | 2018 | Замкнутый цикл: attract → engage → delight | Фокус на удержании и расширении |

Messy Middle — это **взгляд снизу** (что реально делает клиент), а funnel — **взгляд сверху** (как удобно бюджетировать маркетинг). Их можно и нужно использовать вместе.

## 6. Brand-presence vs sales-presence

Один из главных выводов исследования Google: между моментом triggera и моментом первого выбора **brand-presence** клиента почти полностью определяет, какие бренды войдут в его initial consideration set. То есть **до того, как клиент начал messy middle, бренд уже либо есть в его памяти, либо нет**.

В messy middle клиент уже обычно не «открывает категорию с нуля» — он начинает с тех 3–5 брендов, которые знает. И если ваш бренд не в этом списке — даже идеальный лендинг не поможет. Поэтому модель Messy Middle активно используется как аргумент за **постоянные brand-инвестиции** (в духе [Binet & Field](https://marketingpedia.ru/strategy/brand-vs-performance), [Шарпа](https://marketingpedia.ru/reference/schools/ehrenberg-bass-school)) — без них бренд не попадает в initial consideration.

## 7. Категориальные различия в messy middle

Время, проведённое в messy middle, и количество циклов сильно зависят от категории:

| Категория | Длительность messy middle | Циклы exploration/evaluation |
| --- | --- | --- |
| FMCG, импульсные | Секунды-минуты | 1–2 |
| E-commerce, бытовые товары | Часы-дни | 3–7 |
| Туризм, отели | Дни-недели | 5–15 |
| Дорогие durables (авто, бытовая техника) | Недели-месяцы | 10–30 |
| Финансы (ипотека, страховки) | Недели-месяцы | 10–25 |
| B2B SaaS малого чека | Недели | 5–15 |
| B2B Enterprise | Месяцы-годы | 50–200 |

Чем дороже и рискованнее покупка, тем дольше messy middle и тем больше циклов. Это значит, что в дорогих категориях **brand presence + продолжительный nurture-контент** критичнее, чем в импульсных.

## 8. Применение модели на практике

Что меняется в работе маркетолога, который принимает Messy Middle:

**1. Аудит присутствия по этапам messy middle.** Где мы сильны, где слабы? У нас есть гайды для exploration, но нет comparison-страниц для evaluation? Или наоборот?

**2. Картирование шести bias-ов в свой оффер и коммуникацию.** Где у нас category heuristic? Где мы используем social proof? Authority? Power of now?

**3. Ускорение time-to-confidence клиента.** Чем быстрее клиент получает уверенность — тем меньше он застревает в messy middle и тем выше шанс, что он не уйдёт к конкуренту, который её даёт быстрее.

**4. Сбалансированные инвестиции в brand + activation.** Не «весь бюджет на performance» (тогда бренд не попадает в initial consideration), не «весь бюджет на brand» (тогда теряем клиентов в моменте выбора). Соотношение, по Binet & Field, для большинства категорий — около 60/40 в пользу brand на длинном горизонте.

**5. Контент по типам, а не по «этапам воронки».** Не «контент TOFU vs MOFU», а контент **для exploration** (обзоры, категорийные гайды, тренды) и **для evaluation** (сравнения, кейсы, прайсинг, FAQ, гарантии).

## 9. Критика и ограничения

**1. Не оригинально на 100%.** Концепция нелинейности customer journey описана задолго до Google — в Customer Decision Journey McKinsey (2009), в эпоху Forrester (Zero Moment of Truth, 2011). Google переупаковал и популяризировал, добавив количественную bias-эксперимент.

**2. Bias-ы могут быть инструментом манипуляции.** Шесть bias-ов работают, потому что эксплуатируют когнитивные ограничения. Граница между «помочь клиенту решить» и «продавить решение через bias-ы» — этическая, и каждая команда определяет её сама. См. [Священное доверие](https://marketingpedia.ru/offer-brand/sacred-trust) и [Этика в маркетинге](https://marketingpedia.ru/basics/ethics-in-marketing).

**3. Категорийная специфика.** Эксперимент Google проводился преимущественно в B2C-категориях. В B2B сложные buying groups и длинные процессы согласования делают модель упрощённой — нужно дополнять [ABM](https://marketingpedia.ru/strategy/account-based-marketing) и моделями buying group.

**4. Не описывает post-purchase.** Loyalty loop, retention, advocacy — за пределами модели. Их нужно дополнять отдельно (см. [Marketing Flywheel](https://marketingpedia.ru/strategy/marketing-flywheel), [Hooked Model](https://marketingpedia.ru/retention/hooked-model)).

## 10. Адаптация для B2B и B2C

**B2C.** Модель применима почти буквально, особенно в digital-категориях с высокой осознанностью выбора (электроника, путешествия, финансы, мода). В FMCG messy middle коротка, и доминирует mental availability; см. [Школу Эренберга-Басса](https://marketingpedia.ru/reference/schools/ehrenberg-bass-school).

**B2B.** Messy middle применим, но усложнён buying group dynamics — несколько людей в аккаунте проходят свои собственные циклы, иногда несинхронно. Brand presence в B2B = присутствие компании в шорт-листе участников buying center в момент возникновения проектной потребности. См. [Account-Based Marketing](https://marketingpedia.ru/strategy/account-based-marketing).

## Связанные концепты

- [Customer Decision Journey](https://marketingpedia.ru/customer-market/customer-decision-journey)
- [Customer Journey](https://marketingpedia.ru/basics/customer-journey)
- [Marketing Funnel](https://marketingpedia.ru/conversion/marketing-funnel)
- [Cialdini Principles](https://marketingpedia.ru/customer-market/cialdini-principles)
- [Cognitive Buying Filters](https://marketingpedia.ru/customer-market/cognitive-buying-filters)
- [Prospect Theory](https://marketingpedia.ru/customer-market/prospect-theory)
- [AIDA](https://marketingpedia.ru/message/aida-model)
- [Awareness Levels (Schwartz)](https://marketingpedia.ru/message/awareness-levels)
- [Школа Эренберга-Басса](https://marketingpedia.ru/reference/schools/ehrenberg-bass-school)
- [Account-Based Marketing](https://marketingpedia.ru/strategy/account-based-marketing)
- [Anchor Pricing](https://marketingpedia.ru/offer-brand/anchor-pricing)
- [Социальное доказательство и кейсы](https://marketingpedia.ru/message/case-studies-marketing)

## Источники

1. Alistair Rennie, Jonny Protheroe et al. *Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle of Purchase Behavior*. Google / The Marketing Practice, 2020.
2. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jørgen Vetvik. «The Consumer Decision Journey». *McKinsey Quarterly*, 2009.
3. Daniel Kahneman. *Thinking, Fast and Slow*. Farrar, Straus and Giroux, 2011 — теоретическая основа когнитивных bias-ов.
4. Robert Cialdini. *Influence: The Psychology of Persuasion*. 1984/2021.
5. Dan Ariely. *Predictably Irrational*. HarperCollins, 2008.
6. Les Binet, Peter Field. *The Long and the Short of It*. IPA, 2013.
7. Think with Google: «Navigating purchase behavior & decision-making».

---

**Навигация:**
- **Раздел:** [Клиент и рынок](https://marketingpedia.ru/customer-market/) → [Buying Process](https://marketingpedia.ru/customer-market/buying-process/)
- **Порталы:** [Маркетолог-стратег](https://marketingpedia.ru/portals/strategist), [Performance-маркетолог](https://marketingpedia.ru/portals/performance-marketer)

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter