What Customers Really Want (Чего на самом деле хотят клиенты)

Оригинальное название: What Customers Really Want: How to Bridge the Gap Between What Your Organization Offers and What Your Clients Crave
Автор: Скотт Маккейн (Scott McKain)

Существует фундаментальный разрыв (The Gap) между тем, чего на самом деле хотят клиенты, и тем, что бизнес им в настоящее время предлагает. Клиенты стремятся к личной связи с людьми и организациями, с которыми они сотрудничают, чтобы результат был захватывающим опытом (compelling experience), а не просто очередной безликой транзакцией. Когда это происходит, ваш продукт или услуга становятся уникальными, а не превращаются в товар массового потребления (коммодити), который можно приобрести где угодно.

Этот разрыв между бизнесом и потребителем часто возникает в шести основных областях, которые требуют немедленного стратегического пересмотра.

---

Шесть ключевых разрывов между бизнесом и клиентами

Для того чтобы успешно выживать и процветать, компаниям необходимо понимать природу этих дисконнектов (разрывов) и системно работать над их устранением.

Разрыв 1: Обслуживание клиентов vs. Захватывающий опыт

Слишком много организаций путают понятия «обработка клиентов» (customer processing), «обслуживание клиентов» (customer service) и «пользовательский опыт» (customer experience). Эти термины представляют три совершенно разных уровня взаимодействия. Клиенты хотят, чтобы их покупки доставляли им увлекательный опыт. Когда это происходит, возникают чувства страсти и волнения, которые легко выделяют один бизнес на фоне всех остальных.

Ключ к созданию незабываемого опыта — относиться к вашим клиентам так, как будто вы планируете видеться с ними каждый день до конца вашей профессиональной жизни. Существует три уровня клиентского сервиса:

1. Обработка транзакций (Level 1): Клиенты хотят, чтобы их транзакции обрабатывались быстро и точно. Но одного лишь улучшения скорости недостаточно для устойчивого конкурентного преимущества. Никто не хочет чувствовать себя “обработанным”. Чтобы сгладить этот процесс, используйте имя клиента, добавляйте уместный юмор и делайте процесс ожидания не скучным.
2. Обслуживание клиентов (Level 2): Многие ошибочно полагают, что сервис — это прерогатива лишь одного отдела. На самом деле, сервис должен стать неотъемлемой частью культуры всей компании. Это требует формирования взаимных отношений, где вы воспринимаете клиента как личность, а не как строчку в статистике.
3. Пользовательский опыт (Level 3): Возникает, когда клиент формирует сильную эмоциональную привязанность к вашему бренду.

Три элемента захватывающего опыта:

• Превосходная информация (Superior information): Узнавайте о своих клиентах больше, чем ваши конкуренты. Используйте эту информацию тактично, предлагая клиентам то, что по-настоящему имеет для них ценность.
• Систематическая эмпатия (Systematic empathy): Сотрудники должны иметь право и возможности решать проблемы клиентов “здесь и сейчас”, не прикрываясь длинными бюрократическими процедурами.
• Одержимость ощущениями (Sensation obsession): Демонстрируйте, что вас волнует сам человек, а не только его кошелек.

Разрыв 2: Фокус на продукте vs. Фокус на личности

Многие компании настолько зациклены на атрибутах своего продукта, что забывают о потребностях людей, которые этот продукт приобретают. Ваша команда должна гореть страстью именно к удовлетворению нужд клиента.

Для перехода от продукто-центричности к клиенто-центричности следует сосредоточиться на:

• Дизайне продуктов: Создавайте интуитивно понятные и вдохновляющие решения, избавляясь от лишних, запутывающих функций.
• Производстве продукта (кастомизация): Современные технологии позволяют переходить от массовой стандартизации к сегментированной, а в идеале — к чистой кастомизации под каждого конкретного покупателя.
• Доставке услуг: Оценивайте текущий опыт, внедряйте предсказуемо высокий уровень сервиса и уделяйте пристальное внимание мельчайшим деталям.

Разрыв 3: Бесконечный поиск vs. Взаимная лояльность

Клиенты готовы быть преданными, но часто их отталкивает тот факт, что компании тратят больше усилий и ресурсов на привлечение новых клиентов, чем на обслуживание существующих. Намного выгоднее (и дешевле) развивать прочные отношения с текущей аудиторией.

Шесть столпов крепких отношений:

1. Надежность
2. Взаимное уважение
3. Ответственность за результат
4. Справедливость
5. Искренняя забота
6. Корпоративная гражданская позиция.

Не пытайтесь выиграть за счет клиента — всегда мыслите в категории win-win. Вознаграждайте сотрудников за результаты, которые способствуют долгосрочному удержанию, а не только за разовые продажи.

Разрыв 4: Однообразие vs. Дифференциация

Больше всего потребители жаждут уникальности. Большинство же организаций предлагают одно и то же (sameness), становясь скучными и предсказуемыми. Если вы не предлагаете нечто особенное, вы продаете коммодити — товар, конкуренция в котором сводится исключительно к ценовому демпингу.

Для того чтобы вырваться из этого тупика, необходимо внедрять дифференциацию.

• Чем опыт взаимодействия с вами отличается от конкурентов?
• Есть ли у вас программы для предотвращения эмоционального выгорания и скуки среди сотрудников? (Скучающий сотрудник не способен развлекать или радовать клиента).
• Каким образом вы постоянно освежаете свой ассортимент и программы лояльности?

Проведите SWOT-анализ и сформулируйте мощное уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать и легко объяснить.

Разрыв 5: Путаница vs. Координация

Потребители хотят, чтобы бизнес общался с ними “в один голос”, независимо от того, с каким отделом они имеют дело. В реальности же маркетинг обещает одно, продажи говорят другое, а служба поддержки делает третье. Это рождает путаницу, которая убивает доверие и лояльность.

Источники путаницы:

• Слишком большой выбор опций (паралич выбора).
• Разрыв между громкими рекламными обещаниями и реальной практикой.
• Чрезмерная автоматизация и нехватка “человеческого прикосновения”.
• Неспособность качественно выполнять базовые процессы (ошибки в чеках, задержки).
• Использование технического жаргона в общении с нетехнической аудиторией.

Решение: Упрощайте процессы, сужайте разрыв между маркетингом и доставкой, и говорите с аудиторией на понятном ей языке.

Разрыв 6: Статус-кво vs. Инновации

Статус-кво заставляет компании из года в год предлагать одно и то же, прикрываясь концепцией “постоянного улучшения” (кайдзен). Но клиенты не хотят постепенных, невидимых глазу 2-процентных улучшений. Они жаждут прорывов, инноваций, способных по-настоящему удивить и изменить их жизнь.

Имитация конкурентов (выпуск продуктов “me-too”) не рождает лояльности и всегда заставляет вас быть в роли догоняющего. Инновации — даже если они рискованны — позволяют вам расширять рынок, завоевывать новые аудитории и делать конкурентов абсолютно нерелевантными.

---

Шесть факторов Разрыва и их решения

Обслуживание Захватывающий опыт Фокус на продукте Фокус на личности Бесконечный поиск Взаимная лояльность Однообразие Дифференциация Путаница Координация Статус-кво Инновации

Как преодолеть эти разрывы? (Заключение)

Чтобы перебросить мосты через эти шесть пропастей, необходимо выстроить корпоративную культуру, которая буквально одержима клиентами, а не зациклена исключительно на продукте.

1. Уделяйте больше внимания культуре вашей организации. Многие полагают, что культура возникает стихийно. Великие компании не оставляют важные вещи на волю случая. Они проактивно управляют ею: инвестируют в обучение, делятся информацией со всеми сотрудниками (политика открытости), щедро делятся прибылью и празднуют важные жизненные события сотрудников.
2. Создайте культуру клиента. Фокус усилий должен сместиться на укрепление отношений с аудиторией. Основная бизнес-цель — прибыльно создавать такой опыт для клиентов, который бы с абсолютной уверенностью гарантировал их безоговорочную лояльность. Это требует единых целей, четкого распределения ролей, лидерства в команде и наделения полномочиями тех сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с аудиторией на передовой линии.

“Когда все ваши усилия вращаются исключительно вокруг продукта или услуги, сама мысль о том, чтобы стать по-настоящему привлекательными и важными для клиента, может показаться кому-то ересью. Лучший источник инноваций и озарений находится вне вашего офиса — это ваши клиенты.” — Скотт Маккейн.