Loyalty.com: Управление отношениями с клиентами в новую эру интернет-маркетинга

Оригинальное название: Loyalty.com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing Автор: Фредерик Ньюэлл (Frederick Newell)

В современном мире, где конкуренция находится на расстоянии одного клика мышью, традиционный маркетинг и массовая реклама теряют свою эффективность. Книга Фредерика Ньюэлла Loyalty.com подробно описывает переход от транзакционных продаж к долгосрочному управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM). Суть CRM заключается в том, чтобы сделать для клиента процесс ведения бизнеса с вашей компанией настолько простым, удобным и персонализированным, что переход к конкурентам потеряет для него всякий смысл.

Эта книга — фундаментальное руководство о том, как цифровые инструменты могут помочь бизнесу построить глубокий двусторонний диалог и переосмыслить подход к лояльности.

Что такое Customer Relationship Marketing (CRM) и как измерять успех?

Многие ошибочно ставят знак равенства между прямым маркетингом (direct marketing) и CRM. Прямой маркетинг использует данные для немедленного отклика (транзакции). CRM же выстраивает долгосрочные отношения «один на один» (1-to-1), создавая у клиентов предвзятость и предпочтение к вашей организации, что ведет к удержанию и увеличению прибыльности.

CRM — это разница между просто «удовлетворенным» и истинно «лояльным» клиентом. Центральная нервная система CRM — это непрерывный, двусторонний диалог: вы рассказываете клиенту о своих возможностях и выстраиваете доверие, а клиент сообщает о своих предпочтениях и ожиданиях от ценности. Без двустороннего диалога CRM мертв.

5 ключевых элементов правильной программы CRM

Для успешной реализации стратегии компании необходимо внедрить пять важнейших компонентов:

Способ определения ценности с точки зрения клиента. Ценность — это не только качество продукта. Клиенты оценивают ее по формуле: закрытие базовых потребностей + уникальная добавленная ценность - регулярные раздражители. Все, что их не волнует, игнорируется. Важно точно знать, в чем именно клиенты видят пользу во взаимодействии с вашей компанией.
Критерии для приоритизации ценностей. Расставьте приоритеты на основе данных от клиента, а не внутренних предположений компании. Для некоторых клиентов высшей ценностью будет то, что вы не засоряете их почту нерелевантными предложениями.
Осязаемая связь между предоставлением ценности и прибыльностью. Оцените стоимость удовлетворения каждого приоритета клиента, спрогнозируйте финансовую выгоду и примите решение. CRM должен генерировать прибыль.
Эффективная, персонализированная система доставки (Delivery System). Компания должна обладать технологиями для узкой сегментации (вплоть до сегмента из одного человека) и вступать в диалог с каждым из них индивидуально. Интернет и цифровые каналы идеально подходят для этого.
Формула расчета прибыльности маркетинга. Ключевые метрики успеха CRM отличаются от обычных метрик охвата.

Измерение эффективности CRM

Чтобы понять, работает ли ваша CRM-программа, недостаточно смотреть на долю рынка. Фредерик Ньюэлл рекомендует фокусироваться на следующих показателях:

Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV): Сумма прибыли, которую приносит клиент за всё время взаимодействия, за вычетом затрат на его привлечение и обслуживание.
Поиск инкрементальных улучшений: Хорошая CRM сокращает время между покупками, увеличивает средний чек, создает возможности для кросс-сейла и апсейла (cross-sell/upsell) и повышает удержание.
Привлечение «правильных» клиентов: Обычно 10% клиентов приносят основную долю прибыли, 40-50% приносят скромную маржу, а остальные вообще убыточны. CRM должна делать лучших клиентов еще лучше, переводить «средних» в высшую категорию и полностью игнорировать низкоприбыльных.
Долгосрочный горизонт инвестирования: Программам CRM часто требуется до трех лет, чтобы показать ощутимую окупаемость инвестиций.

5 инструментов цифрового CRM-маркетинга

Времена, когда карточка с баллами считалась верхом CRM-системы, давно прошли. Ньюэлл подчеркивает, что для эффективного CRM необходимы надежные цифровые инструменты коммуникации и управления клиентскими данными.

Клиентская база данных и Блюпринт (Blueprint). База данных содержит всё: от истории покупок и записей звонков до демографии и личных предпочтений. Однако сами по себе данные бесполезны. Нужен концептуальный проект (блюпринт), который превращает сырые данные в информацию:
- RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary): когда клиент покупал последний раз, как часто, на какую сумму. Помогает сегментировать базу по лояльности.
- Прогнозное моделирование для вычисления LTV и разработки прицельных кампаний.
Интернет и Email-маркетинг. Интернет позволяет вести двусторонний диалог в масштабе. Сайты с фильтрацией (рекомендательные системы) и персональные страницы (My Page) создают цифровую лояльность. Но главный “рабочий конь” — это электронная почта. Грамотный email должен быть персонализированным, точным, своевременным и полезным.
Колл-центры и Телемаркетинг. Телемаркетинг часто считают навязчивым, но при правильном подходе (особенно когда звонок инициирован клиентом) он интегрируется в CRM. Колл-центр, где у оператора перед глазами полная карточка клиента, позволяет творить магию персонализированного обслуживания и решать проблемы в реальном времени.
Печать по требованию (On-Demand Printing). Цифровая печать позволяет создавать кастомизированные каталоги, почтовые рассылки (direct mail), брошюры и руководства, полностью адаптированные под конкретного человека. Это переход от массовой “макулатуры” к документам формата 1-to-1.
Data Mining (Интеллектуальный анализ данных). Процесс извлечения неочевидных паттернов из сырых данных. Data Mining помогает: профилировать самых прибыльных клиентов, замечать триггеры оттока до того, как клиент уйдет, выявлять сопутствующие товары для кросс-сейла и прогнозировать будущее поведение.

Двусторонний поток данных и коммуникаций формирует единый профиль лояльности

Кейсы и стратегии лидеров рынка

Компании, которые успешно внедрили программы CRM, следуют определенным стратегическим векторам. Истинная лояльность возникает не из слов “Мы ценим вас”, а из действий, упрощающих жизнь клиента.

Интернет как генератор оффлайн-трафика. Ритейлеры не пытаются конкурировать с «убийцами категорий» (category killers) в бесконечном ассортименте, они используют интернет, чтобы стать «убийцами решений» (solution killers). Они привлекают трафик в розничные точки, давая персональные решения онлайн.
Микромаркетинг. Бренды потребительских товаров (FMCG) уходят от массовых купонов и переходят на микромаркетинг, инвестируя в отношения с самыми прибыльными покупателями (например, предлагая купон точно в тот момент, когда человек планировал переключиться на бренд конкурента).
Переход от транзакций к решениям в B2B. В сегменте Business-to-Business успешные операторы уходят от продуктовой парадигмы. Они создают долгосрочные взаимозависимые отношения, выстраивая каналы продаж и дистрибуции вокруг общих интересов.
Комбинация знаний с силой бренда. Финансовые институты и банки используют CRM для выгодного кросс-сейла: например, присылают e-mail аллерты об овердрафте или автоматизированные налоговые формы. Глубокое понимание клиента усиливает позиционирование бренда на высококонкурентном рынке.
Адаптация под диктовку клиента. Позвольте клиентам самим задавать темп вашей CRM-программы. Учитесь через взаимодействие с ними. Действия компании говорят громче слов: просто найдите новый способ показать свою заботу.

Долгосрочные стратегии прибыльного CRM

В долгосрочной перспективе мощный CRM всегда приводит к двум фундаментальным сдвигам в бизнесе:

1. Превращение продуктов в услуги (Сервизация)

Потребители покупают не продукты, а результат (Jobs To Be Done), который они приносят. Зубная паста — это здоровые зубы, стиральный порошок — чистая одежда. В будущем успешные CRM-программы будут генерировать “продуслуги” (prodices — hybrids of products and services), где физический товар действует как непрерывный сервис, обогащенный данными и вниманием бренда.

2. Расширение двустороннего диалога

CRM — это процесс обучения. С каждым контактом организация должна всё точнее понимать предпочтения пользователя, делая коммуникацию персонализированной и убирая нерелевантный шум. Каждый контакт должен приносить дополнительную ценность.

Главные долгосрочные вызовы

Для построения надежной CRM-архитектуры создателям придется решить две критические задачи:

Защита конфиденциальности (Privacy). В эпоху тотального сбора данных потребители крайне болезненно относятся к своей приватности. Данные должны собираться прозрачно. Компании обязаны запрашивать разрешение, объяснять политику обработки данных и давать понятную возможность отписаться (opt-out). Нарушение доверия в сфере конфиденциальности навсегда убивает лояльность.
Точное измерение рентабельности. CRM — это бизнес-процесс, а не просто маркетинговая кампания. Высшее руководство должно переключить фокус компании с продажи продуктов на взращивание LTV. Для этого необходимы понятные метрики, позволяющие связать улучшение пользовательского опыта с реальным ростом чистой прибыли.

“Мы не можем купить лояльность потребителя. Мы можем только продать её ему, став той компанией, расстаться с которой будет стоить слишком дорого из-за потерянного комфорта и накопленного доверия.”
— Фредерик Ньюэлл

Если ваша компания научится использовать цифровые инструменты для построения искреннего диалога с пользователем, ваша стратегия Customer Relationship Management превратится в самый мощный конкурентный ров в новую эру интернет-маркетинга.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter