Методология Jobs To Be Done (JTBD): теория и примеры

Jobs To Be Done (JTBD): какую работу клиент нанимает продукт выполнить

Коротко

Jobs To Be Done, или JTBD, — это подход к пониманию клиента через “работу”, которую он пытается выполнить, и прогресс, которого хочет достичь. Клиент покупает не продукт как объект, а способ улучшить свою ситуацию.

JTBD помогает смотреть глубже характеристик продукта и демографии. Вопрос не “кто наш клиент?” и не “какую функцию он хочет?”, а “какой прогресс он пытается совершить и почему текущие решения не справляются?”.

Простая идея

Люди “нанимают” продукты, услуги и решения, чтобы выполнить работу.

• Кофе может быть “нанят”, чтобы проснуться, сделать паузу, встретиться с человеком или почувствовать контроль утром.
• CRM может быть “нанята”, чтобы руководитель видел продажи и перестал управлять через хаос.
• Консалтинг может быть “нанят”, чтобы снизить неопределённость и принять решение, которое нельзя безопасно принять внутри компании.

Формула JTBD

Когда я нахожусь в ситуации X,
я хочу сделать Y,
чтобы достичь Z.

Пример:

Когда мой отдел продаж растёт и сделки начинают теряться,
я хочу видеть весь pipeline и просроченные действия,
чтобы вернуть контроль и прогнозировать выручку.

Три измерения работы

Функциональное

Что нужно сделать практически: найти, посчитать, доставить, настроить, сравнить, обучиться, автоматизировать.

Эмоциональное

Что человек хочет почувствовать: уверенность, спокойствие, гордость, контроль, облегчение, безопасность.

Социальное

Как человек хочет выглядеть перед другими: компетентным, ответственным, современным, заботливым, успешным.

В сильном маркетинге все три измерения часто важны.

JTBD и продукт

JTBD помогает продуктовой команде не влюбляться в функции. Функция важна только если помогает выполнить работу клиента.

Вопросы:

• какую работу клиент пытается выполнить;
• почему текущий способ неудобен;
• какие результаты он ожидает;
• какие ограничения есть в ситуации;
• какие альтернативы он нанимает сейчас;
• что мешает перейти на новое решение.

JTBD и маркетинг

Для маркетинга JTBD полезен тем, что помогает писать не о продукте, а о прогрессе клиента.

Плохо:

У нас удобная платформа автоматизации отчётности.

Лучше:

Соберите отчёт для руководства за часы, а не за три дня ручного сведения таблиц.

JTBD и конкуренты

JTBD расширяет понимание конкуренции. Если клиент “нанимает” продукт для работы, конкуренты — это все способы выполнить эту работу.

Например, для работы “понять, куда уходит маркетинговый бюджет” конкурентами могут быть:

• BI-система;
• Excel;
• аналитик;
• агентство;
• рекламный кабинет;
• ручной отчёт;
• отказ от анализа.

Силы прогресса

Полезная модель JTBD рассматривает четыре силы:

Диаграмма четырех сил прогресса в JTBD: тяга и толчок стимулируют покупку, а привычка и страх удерживают от нее.

1. Тяга новой ситуации — что привлекает клиента в новом решении.
2. Толчок текущей боли — что не устраивает в текущем способе.
3. Привычка к текущему — что удерживает от изменений.
4. Страх нового — что пугает в переходе.

Маркетинг должен усиливать первые две силы и снижать последние две.

Как исследовать JTBD

Вопросы:

• Что произошло, что вы начали искать решение?
• Как вы решали это раньше?
• Почему прежний способ перестал устраивать?
• Что вы хотели изменить в своей ситуации?
• Какие варианты рассматривали?
• Что почти остановило вас?
• Как вы поняли, что решение сработало?
• Что изменилось после покупки?

Важно изучать реальную историю выбора, а не абстрактные пожелания.

JTBD, персона и сегмент

JTBD не заменяет сегментацию и персоны.

• Сегмент показывает группу рынка.
• ICP показывает лучший тип клиента.
• Персона показывает человеческий контекст.
• JTBD показывает работу и прогресс.

Вместе они дают более полное понимание.

Ошибки

Формулировать job как функцию продукта. “Использовать CRM” — не job. “Вернуть контроль над продажами” — ближе.

Делать job слишком широкой. “Быть успешным” слишком абстрактно.

Игнорировать эмоции и социальный контекст. Jobs не только функциональны.

Считать JTBD волшебной заменой исследованиям. Jobs нужно находить через интервью, наблюдение и данные.

Не связывать JTBD с оффером. Если job найден, он должен влиять на сообщение, продукт и продажи.

Шаблон JTBD

Сегмент:
Ситуация:
Триггер:
Текущий способ:
Что не работает:
Job statement:
Функциональный результат:
Эмоциональный результат:
Социальный результат:
Альтернативы:
Силы удержания:
Силы перехода:
Критерии успеха:

Связанные статьи

• Проблема клиента
• Сценарии использования
• Персона покупателя
• Клиентские интервью
• Оффер
• Позиционирование

---

Навигация:

• Раздел: Клиент и рынок -> Анализ рынка и конкурентов
• Порталы: Основатель стартапа