Бренд-лидерство: новая концепция брендинга

Оригинальное название: Brand Leadership
Авторы: Дэвид Аакер (David Aaker), Эрик Йохимштайлер (Erich Joachimsthaler)

Создание и развитие сильных брендов — одна из важнейших коммерческих задач для большинства современных предприятий. Сильные бренды выступают как значимые финансовые активы, которые существенно увеличивают рыночную стоимость компании. Грамотно спозиционированные бренды обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество и позволяют компаниям продавать товары и услуги по ценам выше среднерыночных (премиальное ценообразование).

Однако подходы к созданию сильных брендов стремительно меняются. Традиционная парадигма бренд-менеджмента уступает место новой концепции — бренд-лидерству (Brand Leadership). Главная цель теперь заключается не просто в наращивании капитала бренда (brand equity), а в достижении глобального стратегического лидерства.

Смена парадигмы: от управления к лидерству

Классическая система бренд-менеджмента (управления брендом), которая успешно работала десятилетиями, устаревает из-за роста сложности рынков: усиления конкурентного давления, эволюции каналов дистрибуции, глобализации конкуренции, агрессивных расширений брендов и появления сложных суббрендов.

Новая парадигма бренд-лидерства базируется на следующих ключевых постулатах:

Стратегия развития бренда должна быть строго согласована с общей бизнес-стратегией предприятия.
Лидеры брендов должны быть стратегами и визионерами, а не реактивно фокусироваться на краткосрочных тактиках (вроде изменения цены или локальной промо-акции).
Бренды — это долгосрочные нематериальные активы, а программы продвижения создают ценность, которая обеспечивает будущий успех всей компании.
Ключевым драйвером стратегии становится не просто доля рынка или текущие продажи, а идентичность бренда (brand identity) в долгосрочной перспективе.
Взгляд расширяется от фокуса на одном локальном рынке к управлению множеством рынков с глобальной перспективой.

Четыре ключевых вызова бренд-лидерства

Для того чтобы преуспеть в построении бренд-лидерства, организации необходимо успешно ответить на четыре ключевых вызова.

Давайте рассмотрим каждый из этих вызовов детально.

Вызов 1. Позиционирование: Идентичность, дифференциация и эмпатия

У каждого сильного бренда есть два базовых элемента:

Идентичность бренда (Brand Identity) — видение того, как бренд должен восприниматься целевой аудиторией. Это тот смысл и ассоциации, которые бренд-стратег стремится создать в умах потребителей.
Позиционирование на рынке (Brand Positioning) — коммуникационная стратегия, призванная приоритизировать и сфокусировать идентичность бренда.

Бизнесы, успешно строящие сильные бренды, мастерски создают богатую, ясную и недвусмысленную идентичность и дополняют её коммуникационными программами.

Принципы сильной идентичности:

Широта и амбициозность. Идентичность всегда сложнее, чем просто слоган из трёх слов. Не сужайте восприятие бренда.
Связь с функциональной выгодой. Привязывайте бренд к одной ключевой выгоде, которая экспрессивна и убедительна.
Фокус на главном. Откажитесь от попыток использовать слишком много измерений. Выделите 1-2 главных вектора и сфокусируйтесь на них.
Инсайты от лояльной аудитории. Внимательно слушайте лояльных клиентов и опирайтесь на отношения, которые уже сложились между ними и вашим брендом.
Единая глобальная идентичность. Стремитесь к тому, чтобы идентичность была единой на всех рынках и во всей продуктовой линейке, даже если локально вы расставляете разные акценты.

Четыре пути детализации идентичности:

Ролевые модели: Захватывают эмоции. Например, внутренние ролевые модели формируют корпоративную культуру, а внешние демонстрируют бренды мирового класса, на которые вы равняетесь.
Визуальные метафоры: Мощнейший инструмент. Удачная визуальная метафора запоминается и сразу задает стратегическое направление.
Расстановка приоритетов: Из множества ассоциаций выбирается одна ключевая, которая будет репрезентовать суть бренда.
Аудит программ поддержки: Стратегические императивы (инвестиции в активы) и точки доказательства (уже существующие подтверждения качества) должны регулярно проверяться на соответствие видению.

Вызов 2. Бренд-архитектура: Стратегическое направление портфеля

Архитектура бренда — это взаимоотношения между всеми брендами и суббрендами внутри портфеля компании. Грамотная бренд-архитектура продуктивно связывает бренды, создавая синергию и внося ясность в предложения для клиентов.

Архитектура состоит из 5 элементов:

Портфель брендов — все бренды, суббренды и ко-бренды компании.
Роль каждого бренда — «стратегические бренды» (генерация прибыли), «стержневые бренды» (linchpin — критичные для будущего), «серебряные пули» (silver bullets — улучшающие имидж других брендов) и «дойные коровы» (cash cows — устоявшиеся генераторы денег).
Роли в продуктово-рыночном контексте — эндорсеры (один бренд поддерживает другой), драйверы (определяющие решение о покупке) или бренды-компоненты.
Структура портфеля — визуализация логики взаимосвязей (дерево брендов).
Графика портфеля — логотипы, дизайн упаковки, визуальные маркеры.

Пример классической бренд-архитектуры: Автомобили Lexus

Хорошо проработанная архитектура эффективно распределяет ресурсы: она показывает, какие бренды станут генераторами прибыли в будущем, чтобы компания не вкладывала деньги только в «дойных коров», забывая о стратегическом развитии портфеля.

Вызов 3. Программы: Создание опыта и трекинг

Бренды формируются не только рекламными роликами, но и запоминающимися программами, которые «оживляют» бренд. Спонсорство, интернет (как интерактивная среда), PR, событийный маркетинг — всё это точки контакта.

Построение сильного бренда сводится к трём задачам:

Создание видимости (Visibility). Это микс из узнавания («слышали ли вы о бренде?»), осведомленности («какие бренды в категории вы знаете?») и статуса Top-of-mind («о ком вы вспоминаете в первую очередь?»).
Формирование ассоциаций (Associations). Эмоциональная и функциональная связь. Молодым брендам выгодно ассоциироваться с давно признанными лидерами рынка.
Углубление отношений с клиентом (Deepening relationships). Бренд должен стать значимой частью жизни клиента или его самовосприятия.

Инструменты прорывного опыта:

Спонсорство: Правильное спонсорство может работать как ко-брендинг. Главное — встроить бренд в название события, обеспечить многократное «касание» клиента и выделить бюджет на сопутствующий PR (в 3-4 раза больше суммы самого контракта).
Интерактивные медиа и Web: Цифровой опыт персонализируется. Сайт бренда должен быть не просто витриной, а уникальным местом, объединяющим лояльную аудиторию (комьюнити).

Вызов 4. Организация: Архитектор глобального лидерства

Глобальный бренд легко описать, но невероятно сложно построить и поддерживать. Компании необходима культура и организационная структура, питающая бренд.

Аакер и Йохимштайлер выделяют четыре столпа такой организации:

Бренд-чемпион (Brand Champion): Лидер или менеджер высшего звена, который следит за долгосрочным развитием бренда, пресекая вредные сиюминутные решения на локальных рынках.
Международная система коммуникации: Информационная кросс-культурная сеть для обмена инсайтами и лучшими практиками. Главная задача — преодолеть местечковый скепсис менеджеров («у нас это не сработает»).
Единый глобальный процесс планирования: Шаблон, используемый во всех филиалах. Включает в себя стратегический анализ, коммуникационную стратегию, инициативы и строгие критерии оценки успеха.
Блестящее исполнение (Execution Brilliance): Идеи стоят мало без феноменальной реализации. Только превосходное исполнение программ способно пробиться сквозь рекламный шум (clutter).

Итоги и ключевые мысли

“В условиях растущей тесноты на рынке глупцы будут соревноваться в цене. Победители найдут способ создать долгосрочную ценность в сознании потребителя.” — Том Питерс

Книга «Бренд-лидерство» Дэвида Аакера наглядно демонстрирует, что времена локального и реактивного бренд-менеджмента прошли. Будущее за компаниями, способными создать глобальную архитектуру вокруг чистой идентичности, подкрепленную амбициозными программами и направляемую сильной организационной структурой.

Стратегия бренда больше не следует за бизнес-стратегией — она и есть бизнес-стратегия, воплощенная в лице продукта.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter