Репозиционирование: бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса

Оригинальное название: Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis
Авторы: Джек Траут (Jack Trout), Стив Ривкин (Steve Rivkin)

В эпоху стремительных технологических изменений, глобальной конкуренции и непрекращающихся кризисов классическое позиционирование само по себе уже не может гарантировать вечный успех. Позиционирование — это то, как вы дифференцируете себя в сознании потенциальных клиентов. Но когда рынок меняется, вам необходимо репозиционирование — процесс корректировки и тонкой настройки восприятия вашей компании или ваших конкурентов, чтобы ваша маркетинговая стратегия продолжала работать.

Если вы не будете постоянно репозиционировать себя, неизбежный результат — стагнация и смерть на рынке. Более проворные компании перехватят вашу позицию и переманят клиентов. Репозиционирование — это инструмент, который помогает хорошо управляемым компаниям оставаться на вершине своих отраслей.

1. Фундаментальные концепции: как работает человеческий мозг

Позиционирование и репозиционирование работают только потому, что они опираются на генетически заложенные механизмы работы человеческого восприятия. Маркетинг — это битва идей и восприятий, а не битва самих продуктов.

Существуют пять ключевых фактов о том, как функционирует человеческий мозг:

1. Мозг не справляется с информационной перегрузкой. В современных обществах люди живут в состоянии “сверхкоммуникации”. Ежедневно на нас обрушиваются тысячи рекламных сообщений. В результате люди просто перестают воспринимать новую информацию. Чтобы ваша идея была услышана, она должна быть максимально простой и визуальной.
2. Мозг ненавидит путаницу (и жаждет простоты). iPhone стал хитом благодаря простоте, в отличие от перегруженного функциями Apple Newton. Ваше сообщение должно быть сведено к одной ключевой идее, одному слову, которое вы присваиваете (например, Volvo = безопасность, BMW = вождение). Уберите все, что требует сложного анализа.
3. Мозг всегда не уверен в себе. Чаще всего люди покупают не то, что им нужно, а то, что, по их мнению, они должны купить, чтобы избежать рисков (финансовых, функциональных, физических, социальных, психологических). Именно поэтому так важны социальные доказательства: покажите, что другие уже доверяют вам.
4. Мозг не любит перемен. Многие компании потеряли миллиарды, пытаясь переубедить рынок (например, попытки Xerox продавать компьютеры или провал New Coke). Когда рынок составил о вас мнение, не пытайтесь его изменить “в лоб”. Вы можете корректировать восприятие, но не заставляйте людей менять свои убеждения.
5. Мозг теряет фокус (почему расширение линейки не работает). Сильный бренд должен быть узко сфокусированным, в идеале — стать именем нарицательным в своей категории. Чем больше вариаций продукта вы предлагаете, тем более размытым становится ваш бренд в сознании потребителя. Генералисты (Generalists) всегда проигрывают специалистам.

2. Настоятельная потребность в репозиционировании (Три драйвера)

Компаниям необходимо постоянно репозиционироваться из-за трех мощных драйверов, определяющих современный рынок.

Драйвер 1: Конкуренция

Произошел взрывной рост конкуренции. Сегодня мы работаем на глобальном рынке, где компании со всего мира соревнуются за доступ к кошелькам потребителей. Обилие выбора приводит к параличу решений. Если вы попытаетесь быть всем для всех, вы просто станете пресным и потеряете тех, кто пришел к вам изначально. Вам нужно отличаться, а не быть общим.

Как репозиционировать конкурента:

• Найдите слабость в их силе. Выявите естественный недостаток, вытекающий из их главного преимущества. Например, Avis, будучи номером два, атаковал Hertz: “У нашей стойки нет очередей”.
• Атакуйте смыслами, которые резонируют. Говорите вещи, которые понятны без дополнительных объяснений (например, Boar’s Head оправдывает высокую цену отсутствием искусственных добавок, тем самым позиционируя конкурентов как производителей вредной еды).
• Фокусируйтесь на сильных сторонах, а не на цене. Доносите свое Уникальное торговое предложение. BMW заявили, что производят машины “для вождения”, оставив Mercedes нишу “гостиных на колесах”.

Драйвер 2: Перемены

Прорывные инновации регулярно меняют ландшафт. Однако выживание зависит скорее от эволюции, чем от революции. Вы можете адаптироваться:

• Изменив название на более описательное.
• Найдя новое применение продукту.
• Сместив прицел “ниже” (на менее обеспеченную аудиторию) или “выше” (в премиум-сегмент).
• Изменив каналы дистрибуции.
• Использовав конвергенцию (превращение телефона в карманный компьютер).

Опасность кроется во “внутреннем мышлении”, когда успешные компании становятся высокомерными и перестают слушать рынок. Инновации и изменения должны быть продиктованы извне — рынком и клиентами.

Драйвер 3: Кризис

Мы живем в эпоху микро- и макрокризисов. В таких условиях долгосрочные стратегические планы бессмысленны, так как они не учитывают ни глобальных потрясений, ни ответных действий конкурентов.

Правила поведения в кризис:

• Планируйте, отталкиваясь от конкурентов. Ваша стратегия должна эксплуатировать их слабости.
• Во время кризиса говорите о ценности, а не о цене. Скидки легко забываются, уничтожают маржу и не формируют лояльность.
• Вместо снижения цен ввязываясь в ценовые войны, предлагайте больше ценности: эксклюзивные продукты, улучшенный сервис, или объясняйте выгоду с точки зрения “стоимости владения” (TCO), а не первоначальной цены покупки. Если нужно предложить что-то дешевое, запустите отдельный суббренд.

3. Искусство и практика репозиционирования

Хотя в теории концепция кажется простой, на практике изменить восприятие людей крайне сложно. Это сродни попытке изменить систему убеждений человека. Для успешного репозиционирования следуйте четырем правилам.

Правило 1: Дайте этому время

Изменение восприятия не происходит в одночасье. Вам потребуется длительная и последовательная работа. Лучший инструмент для старта репозиционирования — Public Relations (PR), а не реклама. Люди не поверят вашим заявлениям в рекламе, пока не услышат подтверждение от третьих лиц (СМИ, экспертов). Сначала PR сеет семена, затем реклама собирает урожай. Нужен медленный, планомерный рост, а не единовременная масштабная кампания.

Правило 2: Вовлекайте генерального директора (CEO)

Любое репозиционирование встречает сопротивление внутри компании, так как оно ломает статус-кво и часто требует “принести в жертву вчерашние дойные коровы ради завтрашних возможностей”. Только первое лицо компании обладает полномочиями принимать кросс-функциональные решения, признавать ошибки прошлых стратегий и подавлять конфликты эго. Без активного участия CEO репозиционирование обречено на провал.

Правило 3: Будьте смелыми и агрессивными

Для осуществления изменений требуется лидерство, основанное на глубоком понимании рынка. Выходите “в поля”, общайтесь с клиентами, изучайте передовую линию (как это делали Сэм Уолтон или Альфред Слоун). Вам потребуется смелость, чтобы пойти против течения и сломать устоявшиеся, но устаревшие корпоративные догмы.

Правило 4: Делайте очевидное

Самые гениальные идеи репозиционирования часто кажутся слишком простыми и очевидными. Избегайте сложных, запутанных консультантских концепций. Правильная идея будет звучать так просто, что вызовет реакцию: “И как мы раньше до этого не додумались?”.

• Очевидная идея проста для понимания и описания.
• Она соответствует человеческой природе и уже существующим восприятиям.
• Она легко формулируется простым языком.
• Она своевременна.

Примеры очевидного репозиционирования из книги:

• Новая Зеландия (пыталась быть “самой молодой страной”, но туристы ищут историю и красоту) -> “Два самых красивых острова в мире”.
• Orange Regional Medical Center -> “Никто не делает больше для вашего здоровья”.

Заключение

Репозиционирование — это не единоразовый проект или смена логотипа. Это непрерывный процесс синхронизации вашего бизнеса с реальностью. В мире, где конкуренты не дремлют, технологии меняют правила игры каждый день, а кризисы стали нормой, выживают лишь те, кто готов безжалостно анализировать свои позиции в умах потребителей и смело их перестраивать. Овладев искусством репозиционирования, вы сможете не только удерживать, но и агрессивно наращивать свою долю рынка.