Шаблон: Бриф на копирайтинг

Что это за документ и зачем

Бриф на копирайтинг — это формализованная анкета для сбора вводных данных перед созданием коммерческого текста. Он переводит абстрактные пожелания заказчика в четкое техническое задание для автора. Документ служит единой точкой правды о продукте, аудитории и задаче, вокруг которой выстраивается вся дальнейшая работа.

Цель брифа — минимизировать количество итераций правок, исключить вкусовщину на этапе приемки и зафиксировать ответственность сторон. Если фактура в брифе отсутствует или искажена, текст не решит бизнес-задачу, каким бы грамотным он ни был. Хороший бриф не просто запрашивает информацию, он заставляет заказчика обдумать свой продукт с точки зрения конечного потребителя.

На практике внедрение брифа решает несколько проблем:

• Снижение стоимости производства контента. Без брифа копирайтер тратит часы на догадки, пишет не в ту сторону, а компания оплачивает бесконечные переделки.
• Сохранение фокуса. В процессе написания легко уйти в сторону. Бриф возвращает автора к первоначальной задаче: какое действие должен совершить читатель.
• Защита от смены вводных. Если через неделю после начала работы менеджер решит поменять позиционирование продукта, бриф докажет, что задача ставилась иначе, и это потребует пересмотра сроков и бюджета.

Когда использовать

Документ применяется каждый раз, когда возникает потребность в коммерческом или продуктовом тексте. Объем брифа может масштабироваться, но базовая структура обязательна в следующих случаях:

• Разработка посадочной страницы (landing page) для нового продукта, услуги или мероприятия.
• Подготовка серии email-рассылок (прогревочных цепочек, транзакционных писем, реактивационных кампаний).
• Написание сценария для рекламного видеоролика, вебинара или аудиоролика.
• Создание контента для офлайн-материалов: брошюр, презентаций, коммерческих предложений, маркетинг-китов.
• Подготовка экспертных статей для корпоративного блога или внешних PR-площадок с целью лидогенерации и формирования доверия.
• Запуск таргетированной или контекстной рекламы, где требуется точное попадание в боль конкретного узкого сегмента аудитории.

Не используйте полный бриф для микрозадач вроде изменения текста на кнопке, написания одного системного уведомления или короткого поста в соцсети. Для таких задач достаточно устной постановки или тикета в таск-трекере в формате «какая проблема — какое действие требуется — какой ожидаемый результат».

Для кого

Документ является связующим звеном между заказчиком и исполнителем, и полезен всем участникам процесса.

• Заказчик (Product Manager, Founder, Marketing Manager, Sales Director): использует бриф, чтобы системно выгрузить знания о продукте из головы, зафиксировать ограничения, предоставить фактуру и сформулировать объективные ожидания от текста.
• Исполнитель (Копирайтер, UX-писатель, Коммерческий автор, Редактор): опирается на бриф при сборе фактуры, выборе стилистики, структуры текста и аргументации своих решений при сдаче готовой работы. Бриф — это фундамент для создания текста.
• Смежные специалисты (Арт-директор, UX/UI-дизайнер, SEO-специалист): читают бриф параллельно с копирайтером, чтобы синхронизировать визуальную, текстовую и техническую подачу материала. Дизайнер понимает контекст, SEO-специалист видит органичность встраивания ключей.

Сам шаблон

Ниже представлена структура базового брифа. При передаче заказчику каждый пункт должен сопровождаться наводящим вопросом или пояснением. Пустые поля без инструкций заполняются формально.

1. Организационная информация

• Название проекта/продукта: Рабочее и официальное название.
• Контактное лицо: Кто отвечает на вопросы в процессе, согласовывает текст и принимает финальную работу. Желательно указать одного ответственного (ЛПР).
• Сроки (Дедлайны): Дата сдачи первого драфта, дата получения обратной связи, дата финального релиза.
• Эксперты для интервью: Контакты специалистов внутри компании (разработчики, инженеры, менеджеры по продажам), с которыми копирайтер может поговорить для глубокого погружения в тему.

2. Цель и контекст

• Бизнес-задача текста: Что должно произойти после прочтения текста для бизнеса. Пример: собрать 100 регистраций на вебинар, снизить нагрузку на техподдержку на 15%, продать 50 мест на курс.
• Целевое действие (CTA): Какое конкретное действие должен совершить пользователь. Пример: нажать кнопку «Купить», оставить email в форме, позвонить по телефону, перейти в Telegram-бота.
• Формат и площадка публикации: Где будет жить текст: лендинг на основном домене, пост в Telegram-канале, гостевая статья на VC.ru или Хабре.
• Критерии успеха: Как мы поймем, что текст сработал. Метрики (конверсия, дочитываемость, количество лидов).

3. Продукт

• Суть продукта (Elevator Pitch): Опишите продукт одним-двумя предложениями просто и понятно. Без профессионального жаргона.
• Ключевая ценность (УТП) и выгоды: Почему клиент должен заплатить вам деньги? В чем измеримая выгода. Разделяйте свойства (металлическая ручка) и выгоды (не сломается при падении).
• Функциональные характеристики: Состав, технические параметры, габариты, тарифные планы, сроки доставки, интеграции — конкретные голые факты.
• Что мы НЕ делаем / Недостатки продукта: Важный пункт для отработки возражений и ограничения ожиданий клиента. Чего продукт не умеет, кому он точно не подойдет.
• Доказательства (Social Proof): Цифры, кейсы, сертификаты, отзывы реальных клиентов, награды, патенты, упоминания в СМИ, которые подтверждают качество продукта.

4. Аудитория

• Сегмент целевой аудитории: К кому конкретно мы обращаемся в этом тексте. Демография вторична, важна ситуация потребления и роль (например, ЛПР или линейный сотрудник).
• Проблема (боль): Какую реальную проблему читателя решает продукт. В какой ситуации он сейчас находится, что у него болит прямо сейчас.
• Возражения и страхи: Почему клиент может отказаться от покупки после прочтения. Пример: дорого, сложно внедрять, нет доверия к бренду, боится потерять данные, нужно согласовывать с руководством.

5. Конкуренты и рынок

• Прямые конкуренты: 2-3 компании, которые решают ту же проблему. Ссылки на их сайты или продукты.
• В чем мы объективно лучше: Быстрее доставка, ниже цена, шире функционал. Нужны факты, без оценочных суждений вроде «высокого качества».
• В чем мы слабее конкурентов: Не скрывайте это от копирайтера, ему нужно знать уязвимые места, чтобы обойти их в тексте или закрыть дополнительным сервисом.

6. Стилистика и ограничения (Tone of Voice)

• Тональность (Tone of Voice): Как мы общаемся: дружелюбно, официально, с юмором, дерзко, экспертно-сдержанно. Обращаемся на «вы» или на «ты».
• Запретные слова и темы (Стоп-лист): Что категорически нельзя упоминать. Пример: не используем слово «дешево» (заменяем на «доступно»), не ругаем конкурентов напрямую, не используем феминитивы.
• Примеры текстов, которые нравятся (Референсы): Ссылки на материалы (можно из других ниш) с пояснением, что именно в них хорошо (структура, ритм, подача кейсов).

Пример заполнения

Для примера возьмем B2B SaaS-продукт — платформу для автоматизации управленческого учета «Цифровой Финдир».

1. Организационная информация

• Продукт: Сервис «Цифровой Финдир».
• Контакт: Иван Петров, CPO (Telegram: @ivan_petrov).
• Сроки: 15 октября (первый драфт), 20 октября (финальный текст для верстки).
• Эксперты: Анна Смирнова (финансовый аналитик) — для фактчека сложных терминов, Сергей (РОП) — для сбора возражений клиентов.

2. Цель и контекст

• Задача: Сделать посадочную страницу для холодной аудитории из Яндекс Директа. Цель — конверсия в демо-доступ (заявку на презентацию).
• Целевое действие: Заполнить форму из 3 полей (Имя, Телефон, Название компании) для записи на Zoom-презентацию с аналитиком.
• Формат: Полноценный лендинг, адаптивный под мобайл.
• Критерии успеха: Конверсия посадочной страницы в заявку не ниже 2,5%.

3. Продукт

• Суть: Облачный сервис, который автоматически собирает данные из 1С, банков-клиентов и CRM, чтобы показывать реальную чистую прибыль и прогнозировать кассовые разрывы в одном наглядном дашборде.
• Ключевая ценность: Владелец бизнеса видит реальные цифры своего бизнеса каждый день в режиме онлайн. Не нужно ждать отчетов от бухгалтера неделями и принимать решения вслепую.
• Характеристики: Интеграция с МойСклад, amoCRM, Битрикс24, Точка, Тинькофф, Сбербанк настраивается за 15 минут. Выгрузка DDO, P&L, Баланса. Стоимость от 15 000 руб/мес.
• Недостатки: Не подходит для микробизнеса с оборотом до 1 млн руб/мес (им достаточно Excel). Не заменяет регламентированный бухгалтерский учет для налоговой.
• Доказательства: Кейс завода «ПромДеталь» (нашли потерянные 2 млн руб в запасах), статус официального партнера 1С, 500+ активных клиентов.

4. Аудитория

• Сегмент: Собственники и генеральные директора малого и среднего бизнеса (производство, оптовая торговля, строительство, сфера IT-услуг), серийные предприниматели. Оборот от 3 до 50 млн руб/мес.
• Проблема: Бизнес внешне растет, выручка есть, но денег на счетах для выплаты дивидендов или зарплат постоянно не хватает. Бухгалтер говорит на сложном языке проводок. Собственник не понимает, какие проекты прибыльны, а какие тянут на дно.
• Возражения: «У нас слишком специфический учет, ваша шаблонная программа не справится», «Безопасно ли давать облачному сервису ключи от банковских счетов?», «Проще нанять живого финансового директора, он все сделает».

5. Конкуренты

• Конкуренты: ПланФакт, Финтабло, Нескучные Финансы (как услуга).
• В чем мы лучше: Более глубокая интеграция с самописными 1С:УНФ, есть встроенный модуль расчета сложной юнит-экономики, внедрение с нашим аналитиком занимает 2-3 дня, а не месяц самостоятельных мучений.
• В чем мы слабее: Интерфейс выглядит более строгим и табличным, нет мобильного приложения для собственника (только web-версия).

6. Стилистика и ограничения

• Тональность: Экспертно, уважительно, на равных. Мы общаемся как партнер по бизнесу, а не как продавец-консультант. Обращаемся на «вы». Строго без панибратства, но объясняем сложные финансовые термины простым языком.
• Запретные слова: «Инновационный сервис», «уникальный алгоритм», «замена вашему бухгалтеру» (мы не заменяем бухгалтера, мы даем управленческий учет). Избегаем слова «дешево».
• Референсы: Нравится структурность и верстка на сайте банка Точка (короткие абзацы, много воздуха), нравится прямолинейная подача кейсов в блоге Додо Пиццы.

Типовые ошибки заполнения

Качество готового текста напрямую зависит от качества заполненного брифа. Вот частые проблемы:

1. Использование маркетинговых клише вместо фактов.

   • Плохо: «У нас индивидуальный подход, высокое качество и команда профессионалов».
   • Хорошо: «Каждому клиенту выделяется персональный менеджер в Telegram. Гарантия на оборудование 5 лет. Инженеры с опытом от 7 лет в нефтегазовой отрасли».
   • Решение: Копирайтер должен возвращать бриф с просьбой оцифровать абстрактные понятия.

2. Слишком широкая аудитория.

   • Плохо: «Наш продукт подходит абсолютно всем, мужчинам и женщинам от 18 до 65 лет, кто хочет быть счастливым».
   • Решение: Требовать сужения сегмента под конкретную задачу текста. Для кого мы пишем именно этот лендинг прямо сейчас?

3. Отсутствие конкретики в возражениях.

   • Проблема: Заказчик оставляет поле «Возражения» пустым, считая свой продукт идеальным и нужным всем.
   • Решение: Запросить у заказчика контакты отдела продаж. Копирайтеру необходимо послушать записи звонков отказов, чтобы вытащить реальные причины, по которым клиенты уходят.

4. Взаимоисключающие требования к стилю.

   • Проблема: Просьба написать «максимально строго, официально и солидно», но при этом добавить пометку «сделайте текст вирусным, веселым и молодежным».
   • Решение: Обсудить референсы на созвоне и выбрать один доминирующий Tone of Voice, который соответствует бренду и аудитории.

5. Игнорирование бизнес-задачи.

   • Проблема: Описание продукта занимает 3 страницы, но нет ни слова о том, что должен сделать читатель в конце. Получается текст ради текста.
   • Решение: Жестко фиксировать CTA (Call to Action) до начала работы над структурой материала.

6. Утаивание недостатков продукта.

   • Проблема: Желание казаться идеальными приводит к тому, что текст привлекает нецелевых лидов, которые потом отваливаются, тратя время отдела продаж.
   • Решение: Честно указывать ограничения в брифе. Задача копирайтера — правильно упаковать эти ограничения (например, превратить «не подходит для микробизнеса» в фильтр аудитории: «Сервис создан специально для компаний с оборотом от 3 млн рублей»).

Скачать

[Скачать шаблон брифа в Google Docs] [Скачать шаблон брифа в Notion] [Скачать шаблон брифа в формате PDF]

Связанные плейбуки и чеклисты

• Плейбук: Как проводить глубинное интервью с экспертом для сбора фактуры
• Чеклист: Проверка коммерческого текста перед публикацией и передачей в дизайн
• Шаблон: Описание Tone of Voice (голоса бренда) компании
• Руководство: UX-райтинг для кнопок, форм и микротекстов
• Шаблон: Customer Journey Map (CJM) для контент-маркетинга