Супертренды (Supertrends)

Оригинальное название: Supertrends: Winning Investment Strategies for the Coming Decades (Lars Tvede)

Для того чтобы стать по-настоящему успешным инвестором или бизнес-стратегом, недостаточно анализировать прогнозы прибыли на ближайшие 12 месяцев. Необходимо видеть полную картину и понимать глубинные долгосрочные тренды, чтобы принимать взвешенные решения. С этой широкой перспективы становится очевидным, что будущая ценность любых инвестиций будет напрямую зависеть от изменений в политике, экономике, демографии, окружающей среде, образе жизни и технологиях.

Главный вопрос, которым должен задаться каждый дальновидный предприниматель и инвестор: «Каким будет мир в 2050 году?». Как ни странно, на этот вопрос уже сейчас можно ответить гораздо подробнее, чем кажется. Мир образца 2050 года станет прямым результатом взаимодействия трех ключевых экономических циклов и развития 17 глобальных трендов, которые уже запущены и набирают силу.

В своей книге Ларс Твид доказывает, что, учитывая эти циклы и долгосрочные тренды, можно выделить семь суперсекторов, которые будут стабильно опережать общий рынок на протяжении следующих сорока лет.

Часть 1. Три цикла, формирующие бизнес-цикл

Перед недавними рецессиями некоторые аналитики делали поспешные выводы о том, что бизнес-циклы теперь настолько хорошо изучены, что их можно взять под контроль. Ошибочность этого утверждения сегодня очевидна: при прогнозировании будущего вы обязаны учитывать естественные экономические колебания.

Общий бизнес-цикл всегда формируется из взаимодействия трех отдельных циклов (так называемый эффект «синхронизации мод» или modelocking):

Цикл запасов (Inventories): Составляет около 6% ВВП. Обычно полный цикл от избытка до дефицита складских запасов занимает 4-5 лет.
Цикл капитальных затрат (Capital spending): Составляет около 9-10% ВВП (в развивающихся странах — чуть больше). Капитальные затраты обычно проходят через фазу спада каждые 9-10 лет.
Цикл недвижимости (Property): Самый волатильный сектор экономики. В большинстве стран на жилую недвижимость уходит около 9% ВВП, на коммерческую — 3%. Каждые 18-20 лет на рынке недвижимости случается циклический спад.

Существует устойчивая тенденция: когда один из этих циклов идет на спад, он часто тянет за собой и остальные. Экономика — это единый механизм, где все элементы тесно связаны. Бизнес-циклы укоренены в массовой психологии, а значит, они никуда не исчезнут.

<path d="M 50 150 Q 150 50, 250 150 T 450 150 T 650 150 T 850 150" fill="none" stroke="#3b82f6" strokeWidth="3" opacity="0.6" />
<path d="M 50 150 Q 250 -50, 450 150 T 850 150" fill="none" stroke="#10b981" strokeWidth="4" opacity="0.6" />
<path d="M 50 150 Q 450 -150, 850 150" fill="none" stroke="#ef4444" strokeWidth="5" opacity="0.6" />

<text x="150" y="240" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fill="#3b82f6" fontWeight="bold">Цикл запасов (4-5 лет)</text>
<text x="350" y="260" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fill="#10b981" fontWeight="bold">Цикл капзатрат (9-10 лет)</text>
<text x="600" y="280" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fill="#ef4444" fontWeight="bold">Цикл недвижимости (18-20 лет)</text>

<line x1="50" y1="150" x2="750" y2="150" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" strokeDasharray="5,5" />
<text x="760" y="155" fontFamily="sans-serif" fontSize="12" fill="#6b7280">Базовая линия ВВП</text>

Визуализация разной периодичности и наложения трех экономических циклов.

Учитывая эти циклы, в период с 2010 по 2050 год мы гарантированно столкнемся с:

8-10 циклами изменения запасов.
3-5 полными циклами капитальных затрат.
1-3 полномасштабными кризисами на рынке недвижимости, ведущими к банковским кризисам.

Знание этих циклов позволяет сегментировать свои риски и не паниковать во время очередного спада — кризисы не длятся вечно, за ними всегда следует мощный восстановительный рост.

Часть 2. Семнадцать определяющих долгосрочных трендов до 2050 года

Стратегическое планирование невозможно без понимания мегатрендов, которые будут определять ландшафт потребительского спроса и маркетинга в ближайшие десятилетия.

Демографические тренды

Рост населения: К 2050 году население Земли достигнет пика в 9 миллиардов человек (преимущественно за счет развивающихся рынков: Бразилии, России, Индии, Китая, а также стран Африки и Азии).
Урбанизация: Если в 1800 году в городах жило всего 3% людей, то к 2050 году горожанами станут 66% (две трети населения). 3 миллиарда человек переедут в города, что кардинально изменит рынок товаров повседневного спроса.
Старение населения: К 2030 году количество пожилых людей в развивающемся мире превысит показатели развитых стран. Люди старше 60 лет сформируют гигантский платежеспособный сегмент (особенно в медицине и сфере предотвращения старения).

Макроэкономика и знания

Взрывной рост благосостояния: Мировой ВВП вырастет на 400%. Развивающиеся рынки преодолеют разрыв с развитыми (OECD). Средний класс продолжит уверенно расти.
Глобализация: Перемещение капитала между странами будет только увеличиваться.
Рост знаний: Объем человеческих знаний удваивается каждые 8-9 лет. К 2050 году мы будем знать в 45 раз больше, чем в 2010 году. Это приведет к небывалому уровню инноваций.
Женская эмансипация: Образованность женщин влияет на демографию и повышает средний доход домохозяйств (женщины активнее инвестируют в образование детей, медицину и качественные продукты).

Ресурсы и окружающая среда

Экология: По мере роста благосостояния страны начинают инвестировать в чистые технологии и бороться с загрязнением. Фокус на экологию станет мощным позитивным супертрендом.
Ресурсы: Несмотря на панические прогнозы, новые технологии всегда позволяли находить новые ресурсы или их заменители.

Активы и технологии

Рост цен на активы: Будут дорожать активы с ограниченным предложением (например, земля в прибрежных зонах, редкие коллекционные вещи).
Инвестиционные фонды: Активно управляемые фонды будут постепенно вытесняться пассивными ETF (биржевыми фондами) с нулевыми комиссиями.
Инновации: Развитие термоядерного синтеза, квантовых компьютеров, сверхпроводников и биотехнологий (генной инженерии).
Потребительские товары: Появление “умных” стен-экранов, персонализированных генетических диет, самовосстанавливающихся дорог и полностью автономных автомобилей.

<path d="M 100 200 Q 400 180, 550 100 T 700 20" fill="none" stroke="#6366f1" strokeWidth="4" />
<circle cx="100" cy="200" r="5" fill="#6366f1" />
<circle cx="700" cy="20" r="5" fill="#6366f1" />

<text x="100" y="225" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fill="#4b5563" textAnchor="middle">2010</text>
<text x="100" y="180" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fill="#4b5563" textAnchor="middle">Знания = 1x</text>

<text x="700" y="225" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fill="#4b5563" textAnchor="middle">2050</text>
<text x="700" y="45" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fill="#6366f1" fontWeight="bold" textAnchor="middle">Знания = 45x</text>

<line x1="80" y1="200" x2="720" y2="200" stroke="#d1d5db" strokeWidth="2" />
<line x1="100" y1="210" x2="100" y2="10" stroke="#d1d5db" strokeWidth="2" strokeDasharray="4,4" />
<line x1="700" y1="210" x2="700" y2="10" stroke="#d1d5db" strokeWidth="2" strokeDasharray="4,4" />

Экспоненциальный рост объема знаний (удвоение каждые 8-9 лет).

Качество жизни и общество

Интеллект: Средний IQ непрерывно растет; технологии ускоряют обучение и адаптацию.
Счастье: Экономическая стабильность приведет к увеличению числа людей, ведущих “осмысленную” жизнь и работу, приносящую радость.
Конфликты: Прямые территориальные войны уступят место гражданским конфликтам в беднейших странах и противостоянию с террористами с использованием робототехники.
Империи и племена (виртуальные империи): Вместо национальных государств начнут доминировать виртуальные империи, объединенные общими идеями или экономическими связями (например, виртуальная «китайская империя» бизнеса и «западно-англосаксонская империя» креативности).

Часть 3. Семь суперсекторов, опережающих рынок

Опираясь на изложенные выше мегатренды, можно выделить семь секторов экономики, спрос в которых будет стабильно превышать средние показатели, что делает их идеальными мишенями для инвестиций и стратегий роста.

Финансы (Finance). Несмотря на кризисы, финансовый сектор будет расти. Ожидается упрощение продуктов: на смену сложным фондам придут прозрачные ETF. IT-корпорации будут активно заходить на банковский рынок. Огромный потенциал у частного капитала (Private Equity) в финансировании стартапов.
Недвижимость (Real Estate). Беспрецедентный рост урбанизации на развивающихся рынках спровоцирует бум в сфере строительства и недвижимости. Ключевые факторы позиционирования здесь остаются неизменными: правильная локация, демографическая оценка стоимости и учет 18-20 летних циклов.
Сырье и товары (Commodities). Развитие стран означает огромное потребление металлов, воды, энергии и продовольствия. Долгосрочный спрос здесь обеспечен ростом населения и его благосостояния.
Альтернативная энергетика (Alternative Energy). К 2020–2050 годам начнется эра рентабельных биотоплив второго и третьего поколений, дешевой фотовольтаики (солнечных батарей, встроенных прямо в стройматериалы) и, в перспективе, коммерческих установок ядерного синтеза.
Биотехнологии и геномика (Genomics & Biotech). Персонализированная медицина на основе генома, технологии продления жизни и генная модификация культур для резкого увеличения урожайности сделают этот сектор невероятно прибыльным. Ценностное предложение в сфере здоровья будет работать безотказно.
Информационные технологии (Information Technology). Закон Мура продолжит действовать: вычислительная мощность превысит человеческий интеллект. ИТ проникнет абсолютно во все физические объекты через сеть датчиков, «умные» материалы, прозрачные экраны дополненной реальности и робототехнику.
Люксовые бренды (Luxury). Рост мирового ВВП и формирование глобального среднего класса приведет к взрывному спросу на роскошь. Люксовые бренды крайне рентабельны. Они продают не продукты, а историю, отличительные активы бренда и уникальный статус, который не подлежит коммодитизации (обесцениванию из-за конкуренции).

<g transform="translate(400, 220)">
  <!-- Central node -->
  <circle cx="0" cy="0" r="50" fill="#f59e0b" />
  <text x="0" y="5" fontFamily="sans-serif" fontSize="14" fontWeight="bold" fill="white" textAnchor="middle">Рост ВВП</text>

  <!-- Nodes around -->
  <!-- 1 -->
  <line x1="0" y1="-50" x2="0" y2="-120" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" />
  <circle cx="0" cy="-120" r="40" fill="#3b82f6" />
  <text x="0" y="-115" fontFamily="sans-serif" fontSize="12" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Финансы</text>

  <!-- 2 -->
  <line x1="39" y1="-31" x2="94" y2="-75" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" />
  <circle cx="110" cy="-88" r="40" fill="#10b981" />
  <text x="110" y="-83" fontFamily="sans-serif" fontSize="12" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Недвижимость</text>

  <!-- 3 -->
  <line x1="48" y1="11" x2="116" y2="26" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" />
  <circle cx="135" cy="30" r="40" fill="#ef4444" />
  <text x="135" y="35" fontFamily="sans-serif" fontSize="12" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Сырье</text>

  <!-- 4 -->
  <line x1="22" y1="45" x2="52" y2="108" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" />
  <circle cx="60" cy="125" r="40" fill="#8b5cf6" />
  <text x="60" y="125" fontFamily="sans-serif" fontSize="11" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Альт.</text>
  <text x="60" y="140" fontFamily="sans-serif" fontSize="11" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Энергия</text>

  <!-- 5 -->
  <line x1="-22" y1="45" x2="-52" y2="108" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" />
  <circle cx="-60" cy="125" r="40" fill="#ec4899" />
  <text x="-60" y="125" fontFamily="sans-serif" fontSize="11" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Био &amp;</text>
  <text x="-60" y="140" fontFamily="sans-serif" fontSize="11" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Геномика</text>

  <!-- 6 -->
  <line x1="-48" y1="11" x2="-116" y2="26" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" />
  <circle cx="-135" cy="30" r="40" fill="#14b8a6" />
  <text x="-135" y="35" fontFamily="sans-serif" fontSize="12" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">IT сектор</text>

  <!-- 7 -->
  <line x1="-39" y1="-31" x2="-94" y2="-75" stroke="#9ca3af" strokeWidth="2" />
  <circle cx="-110" cy="-88" r="40" fill="#f43f5e" />
  <text x="-110" y="-83" fontFamily="sans-serif" fontSize="12" fill="white" textAnchor="middle" fontWeight="bold">Люкс</text>
</g>

Семь секторов, спрос в которых будет расти быстрее среднемирового ВВП до 2050 года.

Резюме для маркетологов и предпринимателей

Книга Ларса Твида «Супертренды» — это мощный компас для разработки долгосрочной стратегии. Она показывает, что, несмотря на неизбежные циклические кризисы и периодические биржевые паники, глобальный тренд развития человечества уверенно направлен вверх.

Для бизнеса это означает необходимость:

Выстраивать маркетинговый микс с учетом быстро богатеющего среднего класса в развивающихся странах.
Делать ставку на автоматизацию, IT-решения и упрощенный пользовательский опыт.
Использовать премиализацию и бренд-архитектуру, так как сектор люкса будет процветать на фоне роста свободных денег.
Не паниковать во время спада бизнес-циклов, а использовать их как возможность для захвата доли рынка у ослабевших конкурентов.