Реферальные программы в маркетинге: как запустить сарафанное радио и получать лиды

Реферальные программы: системный подход к сарафанному маркетингу и рекомендациям

Петля реферальной программы

flowchart LR
    A["Клиент"] -->|Рекомендует| B["Друг"]
    B -->|Покупает| C["Бизнес"]
    C -->|Бонус| A
    C -->|Скидка| B

1. Суть концепции

Реферальные клиенты приходят уже доверяя тебе. Кто-то, кого они уважают, поручился за тебя. Скептицизм, обычно сопровождающий новые деловые отношения, резко снижен. Они предрасположены к покупке, потому что доверенный источник сказал им, что стоит.

Реферальные клиенты стоят почти ничего в привлечении. Ты не платил за рекламу для их достижения. Ты не тратил месяцы на построение авторитета через контент-маркетинг. Отношения, сгенерировавшие реферал, уже были активом.

Реферальные клиенты конвертируются с замечательными показателями. Там где холодные потенциальные клиенты могут конвертироваться на 1–2%, реферальные потенциальные клиенты часто конвертируются на 50%, 60% или выше.

[!quote] Джей Абрахам «Если бы я мог дать вам только одну стратегию привлечения клиентов, это были бы рекомендации (рефералы). Ни один другой источник даже близко не сравнится с их сочетанием качества, стоимости и коэффициента конверсии».

— Джей Абрахам, урок 173

2. Почему большинство бизнесов не получают достаточно рефералов

Учитывая насколько ценны рефералы — можно ожидать, что каждый бизнес имеет систематический подход к их генерации. Реальность совсем другая. Большинство бизнесов оставляют рефералы полностью на волю случая.

Они надеются, что удовлетворённые клиенты подумают упомянуть их друзьям. Они предполагают, что хорошая работа говорит сама за себя. Они чувствуют неловкость при прямой просьбе о рефералах. Они беспокоятся о том, чтобы не казаться навязчивыми.

Эти колебания стоят целых состояний в нереализованных рефералах. Клиенты, которые с радостью направили бы тебя, никогда этого не делают, потому что их не просят. Они не думают об этом без подсказки.

Систематический реферальный подход заменяет надежду процессом.

3. Семь элементов системной реферальной программы

1. Проси в момент пиковой удовлетворённости

Время имеет огромное значение в реферальных запросах. Лучшее время просить — когда клиент наиболее удовлетворён и наиболее воодушевлён своим опытом с тобой.

Этот пик часто происходит вскоре после успешного результата. Проект доставил результаты. Продукт превзошёл ожидания. Проблема решена. Клиент переживает полное позитивное воздействие работы с тобой.

В этот момент просьба о рефералах ощущается естественной: «Я так рад, что это сработало для вас. Знаете ли вы кого-то ещё, кто мог бы получить пользу от похожих результатов?»

Встрой реферальные запросы в процесс доставки именно в точке пиковой удовлетворённости. Разница в генерации рефералов может быть в 3–5 раз.

2. Сделай процесс рекомендации лёгким

Даже клиенты, желающие направить к тебе знакомых, могут не сделать этого, если процесс требует слишком много усилий. Они заняты. У них свои приоритеты.

Твоя работа — сделать реферирование максимально лёгким:

Шаблоны с готовыми словами для описания того, что ты делаешь
Скрипты для навигации в общении в рамках рекомендаций
Материалы (брошюры, ссылки, образцы работ) для передачи
Email, который они могут переслать одним кликом
Ссылка для отправки через текстовое сообщение

Тестируй разные подходы, чтобы увидеть что реально используют твои клиенты.

3. Вознаграждай рекомендации чем-то ценным для рекомендующего

Стимулы мотивируют действие. Хотя некоторые клиенты будут рекомендовать из чистой признательности — многие больше будут рекомендовать, когда есть ощутимое вознаграждение.

Эффективные вознаграждения:

Скидки на будущие покупки
Наличные или подарочные карты
Бесплатные продукты или услуги
Эксклюзивный доступ или апгрейды
Пожертвования в благотворительные организации, которые им важны

Сообщай о своей программе вознаграждений чётко. Клиенты должны знать точно что получат и когда.

4. Двусторонние стимулы

Двусторонние стимулы создают мотивацию с обеих сторон. Рекомендующий вознаграждается за знакомство. Новый клиент вознаграждается за действие по рекомендации.

Для рекомендующего стимул говорит: «Спасибо за то, что подумали о нас». Для нового клиента стимул говорит: «Добро пожаловать, и вот что-то особенное, потому что вы пришли по рекомендации из надёжного источника».

Двусторонние программы дают рекомендующему дополнительный аргумент дополнительное для предложения при рекомендации: «Если вы свяжетесь с ними и упомянете моё имя, они дадут вам 10% скидки на первый заказ».

5. Благодари немедленно и лично

Когда клиент направляет кого-то к тебе — он сделал тебе одолжение. Он рискнул своей репутацией, ассоциируя её с твоей. Это заслуживает немедленного и искреннего признания.

Благодари в момент, когда узнаёшь о реферале. Не жди пока реферал конвертируется. Не откладывай до тех пор, пока не будет времени на правильное сообщение.

Благодарность должна быть личной, а не автоматизированной. Используй их имя. Ссылайся на конкретного человека, которого они направили. Выражай искреннюю признательность.

6. Держи рекомендующих в курсе

Когда кто-то направляет к тебе потенциального клиента, он естественно задаётся вопросом что произошло. Оставлять их в неведении значит проявлять пренебрежение.

Закрывай петлю, держа рекомендующих о результатах их рекомендаций. Сообщай когда установил контакт. Обновляй как продвигаются разговоры. Говори им, когда привлечённый человек становится клиентом.

7. Давай клиентам готовые фразы для рекомендаций

Большинство людей не знают как описать то, что ты делаешь, убедительным образом. Они могут понимать ценность, которую получили, но испытывают трудности с её формулировкой для других.

Предоставь язык, который они могут использовать. Конкретные фразы, захватывающие что ты делаешь и почему это важно. Описания проблем, которые ты решаешь, и результатов, которые производишь.

4. Специфика реферального запроса

Язык реферального запроса значительно влияет на получаемый ответ. Расплывчатые запросы производят расплывчатые результаты.

Слабо: «Знаете ли вы кого-нибудь, кто мог бы получить пользу от наших услуг?»

Сильно: «Кого вы знаете, кто владеет производственной компанией с 50–200 сотрудниками и борется с [конкретной проблемой]?»

Чем конкретнее запрос — тем конкретнее ответ. Помоги клиентам сузить мышление именно до того типа человека, которого хочешь достичь.

5. Некоторые клиенты ценнее за рефералы, чем за покупки

Некоторые из твоих наиболее ценных клиентов могут быть не самыми крупными покупателями. Вместо этого они могут быть коннекторами, чья реальная ценность лежит в людях, которых они направляют.

Рассмотри клиента, покупающего скромно, но знающего всех в твоём целевом рынке. Когда они рекомендуют тебя — люди слушают. Рефералы, которые они генерируют, затмевают ценность их собственных покупок.

Ищи этих клиентов-коннекторов в своей базе. Кто имеет обширные сети в твоём целевом рынке? Кого часто просят о рекомендациях? Эти клиенты с высоким реферальным потенциалом стоят культивирования независимо от их личного объёма покупок.

6. Практические примеры

Кейс: систематизация рефералов утроила поток. Консалтинговая фирма перешла от случайных рекомендаций к системной программе: запрос в момент завершения проекта, шаблон письма для клиентов, $500 подарочная карта за клиента, пришедшего по рекомендации. За 12 месяцев: количество рекомендаций выросло с 8 до 31 в год. Конверсия рекомендаций: 67% против 12% для холодных лидов.

Кейс: двусторонние стимулы удвоили участие. SaaS-компания изменила программу с односторонней (кредит получает только рекомендующий) на двустороннюю (рекомендующий получает $100, новый клиент получает первый месяц бесплатно). Участие в программе выросло с 8% до 23% клиентской базы. Количество рекомендаций выросло на 187%.

Кейс: правильный язык запроса. Агентство изменило реферальный запрос с «Знаете ли вы кого-нибудь?» на «Кого вы знаете, кто управляет e-commerce магазином с выручкой $1–10M и борется с конверсией?». Качество рефералов выросло резко: 78% соответствовали идеальному профилю клиента против 31% ранее.

7. Адаптация для B2B и B2C

B2B: В корпоративных продажах рефералы особенно мощны из-за высокого доверия в профессиональных сетях. Запрашивай рекомендации после успешных результатов проекта. Рекомендательные рассылки (Endorsed Mailings) — формализованная версия реферального подхода.

B2C: В массовом сегменте реферальные программы часто включают публичные стимулы (скидки, кредиты). Реферальные амбассадоры — более глубокая программа для самых активных рефереров.

Связанные концепты

Реферальные амбассадоры — программа для топ-рекомендателей
Рекомендательные рассылки (Endorsed Mailings) — формализованный реферальный маркетинг
Адвокаты клиентов — рефералы как результат адвокатства
Маржинальная чистая стоимость — реферальная ценность в расчёте MNW
Продажи на доверии — доверие как основа реферального поведения
Частота покупок — реферальные клиенты покупают чаще

Источники

Jay Abraham. Уроки 173–189: Referral Systems — Leveraging Satisfied Clients. Jay Abraham Marketing Insights.

Навигация:

Раздел: Основы -> С чего начать
Порталы: Запустить лендинг