Шаблон: Бриф на рекламную кампанию (Performance/Таргет)

1. Что это за документ и зачем

Бриф на рекламную кампанию — это стандартизированный документ, который переводит бизнес-цели компании в конкретные технические и смысловые вводные для специалистов по платному трафику (performance-маркетологов, таргетологов, медиабайеров).

Документ решает три фундаментальные задачи в процессе закупки трафика:

Фиксирует единое понимание целевых показателей (KPI), выделенных бюджетов и жестких сроков между заказчиком (бизнесом) и исполнителем (агентством или штатным специалистом).
Предотвращает нецелевой расход бюджета из-за недопонимания портрета целевой аудитории или использования нерелевантных посадочных страниц.
Снижает количество итераций правок к креативам на этапе их производства, заранее задавая визуальные, смысловые и юридические ограничения.

Без подробно заполненного брифа рекламная кампания запускается на основе устных договоренностей. Это делает невозможным контроль эффективности, усложняет масштабирование успешных связок и приводит к конфликтам при невыполнении плановых показателей.

2. Когда использовать

Бриф заполняется строго до старта любых практических работ по настройке рекламных кабинетов и отрисовке баннеров. Документ обязателен в следующих ситуациях:

Передача ведения рекламных кампаний новому подрядчику (рекламному агентству, фрилансеру) или новому инхаус-специалисту.
Запуск продвижения принципиально нового продукта, услуги или бизнес-направления.
Старт масштабной сезонной промо-кампании, федеральной акции или распродажи.
Выход на новые рынки: масштабирование текущих рекламных связок на новые регионы (например, выход региональной сети в Москву) или новые рекламные платформы.

Если в рамках уже идущей кампании с устоявшимися KPI и понятной аудиторией требуется только обновить выгоревшие креативы, полный бриф не требуется — достаточно краткого технического задания на дизайн и копирайт.

3. Для кого

Кто заполняет: Директор по маркетингу (CMO), руководитель отдела digital-маркетинга, product-менеджер, бренд-менеджер или владелец бизнеса (в случае малых компаний). Заполнение происходит на стороне заказчика. Кто использует: Таргетологи, специалисты по контекстной рекламе, медиабайеры, аккаунт-менеджеры перформанс-агентств, веб-аналитики, а также креативная группа (дизайнеры, копирайтеры, видеомонтажеры).

4. Сам шаблон

Ниже приведена структура брифа с пояснениями к каждому обязательному блоку. Документ обычно ведется в формате сводной таблицы (Google Sheets) или структурированного текстового файла (Google Docs, Notion, Confluence).

Блок 1: Базовая информация

Продукт/Услуга: Что конкретно продвигаем. Запрещено писать “наша компания в целом”. Указывается конкретный товар, категория каталога или конкретная услуга.
Цель кампании: Какой измеримый результат ожидается. Генерация лидов (Lead Gen), прямые продажи на сайте (e-commerce), установки мобильного приложения (CPI), возврат старых клиентов (ремаркетинг) или охват аудитории (редко для performance).
Период проведения: Точные даты начала и окончания кампании. Важно указать, если есть фаза предварительного разогрева аудитории (teaser).
География (Гео): Города, регионы или радиус вокруг точек продаж. С обязательным указанием исключений (например, “Москва и МО, исключая дальнее Подмосковье”).

Блок 2: Экономика и KPI

Общий бюджет: Сумма в рублях на весь период с указанием, включает ли она НДС и комиссию площадок. Если выделяется тестовый бюджет на проверку гипотез, его нужно указать отдельной строкой.
Ключевой показатель эффективности (KPI): Метрика, по которой оценивается успех. Например, CPL (цена лида) не дороже Х рублей, CPA (цена за действие) не дороже Y рублей, целевой ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) от Z% или ДРР (доля рекламных расходов) не выше N%.
Минимальный объем: Требуемое количество целевых действий за период (например, минимум 100 заявок в неделю или 500 покупок в месяц).

Блок 3: Целевая аудитория и Оффер

Сегменты аудитории: Описание 2-3 ключевых сегментов. Кто эти люди, какие задачи или боли решает продукт. Учитываются соцдем (возраст, пол), интересы и поведенческие характеристики.
Основной оффер: Главное коммерческое предложение. Скидка, подарок к заказу, специальная цена, бесплатный пробный период. Оффер должен быть конкретным.
УТП и преимущества: 3-5 фактов, почему аудитория должна выбрать вас, а не конкурентов. Факты должны быть объективными и доказуемыми (например, “доставка за 15 минут”, “собственное производство в РФ”, а не абстрактное “высокое качество”).
Что предлагают конкуренты: Прямые ссылки на рекламу, лендинги или офферы 2-3 главных конкурентов в этом же рекламном канале на текущий момент.

Блок 4: Посадочные страницы и Техническая часть

URL посадочных страниц: Точные ссылки на страницы, куда необходимо вести трафик. Указать, если для разных сегментов аудитории предусмотрены разные посадочные страницы.
UTM-разметка: Корпоративные стандарты формирования меток. Обязательные значения параметров (например, жестко заданный utm_campaign или правила передачи динамических макросов рекламных систем).
Готовность аналитики: Настроены ли цели в Яндекс Метрике, передаются ли события электронной коммерции, установлен ли пиксель ВКонтакте. Что технически считается конверсией (отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, транзакция).

Блок 5: Креативы и Ограничения

Форматы: Статичные баннеры, видеоролики, карусели товаров. Кто отвечает за производство креативов (внутренний отдел заказчика или привлекаемое агентство).
Референсы: Ссылки на примеры рекламных материалов (своих прошлых или чужих), которые считаются удачными визуально и по смысловой подаче.
Ограничения (Stop-лист): Чего категорически не должно быть в рекламе из-за бренд-гайдлайнов или юридических рисков. Например: “не использовать красный цвет”, “не обещать стопроцентную гарантию”, “не использовать образы людей в белых халатах”, “не использовать сленг”.
Ссылка на исходники: Ссылка на облачное хранилище с логотипами в векторе, фирменными шрифтами, брендбуком и фотографиями продукта.

5. Пример заполнения

Сквозной кейс: Региональная сеть фитнес-клубов “Сталь” (Санкт-Петербург) запускает таргетированную рекламу осенней акции в социальных сетях.

Блок 1: Базовая информация

Продукт: Годовой безлимитный абонемент во все 5 клубов сети.
Цель кампании: Получение квалифицированных лидов (заявок с корректным номером телефона) для последующей продажи абонемента отделом продаж.
Период проведения: 15 сентября – 31 октября текущего года.
География: Санкт-Петербург (строго радиус 3-5 км от адресов клубов сети, список адресов во вложении). Исключить показ в городах Ленинградской области (Мурино, Кудрово, Шушары).

Блок 2: Экономика и KPI

Общий бюджет: 400 000 рублей (с учетом НДС) на рекламные кабинеты. Из них 50 000 рублей — тестовый бюджет на первую неделю.
Ключевой показатель эффективности (KPI): CPL (стоимость валидной заявки) не более 1 200 рублей. Валидной считается заявка, по которой состоялся разговор с менеджером дольше 30 секунд.
Минимальный объем: 300 лидов за весь период проведения акции.

Блок 3: Целевая аудитория и Оффер

Сегменты аудитории:
1. Мужчины 25-45 лет, интересуются силовыми тренировками, кроссфитом, живут/работают в радиусе клубов.
2. Женщины 20-35 лет, интерес к групповым программам, йоге, растяжке.
3. Теплая база: Look-a-like аудитория по выгрузке текущих клиентов из CRM.
Основной оффер: “Год фитнеса за 15 900 руб. + 2 месяца заморозки и персональная тренировка в подарок при покупке до 30 сентября”.
УТП и преимущества: Новые тренажеры Matrix (обновление 2023 года), спортивный бассейн 25м в трех из пяти клубов, бесплатная охраняемая парковка для резидентов.
Что предлагают конкуренты: Клуб “ФитнесПлюс” через дорогу предлагает год за 12 000 руб., но у них нет бассейна и платная парковка.

Блок 4: Посадочные страницы и Техническая часть

URL посадочных страниц: https://stal-fitness.ru/promo-autumn (основная страница).
UTM-разметка: Стандартная. Использовать utm_source=vk, utm_medium=cpc, utm_campaign=autumn_promo_23. Обязательно передавать id объявления в utm_content.
Готовность аналитики: Яндекс Метрика настроена. Конверсией считается достижение цели “Успешная отправка формы” (ID цели: 123456) и цель “Клик по номеру телефона” (ID: 123457). Динамический коллтрекинг Calltouch подключен.

Блок 5: Креативы и Ограничения

Форматы: Квадратные (1:1) и вертикальные (4:5, 9:16) форматы для ВКонтакте. Креативы производит агентство на основе предоставленных фото.
Ограничения: Не использовать фотографии профессиональных бодибилдеров (это пугает новичков). Не писать слова “дешево”, “халява”. Запрещено использовать стоковые нереалистичные фотографии (брать только реальные фото интерьеров и тренеров из папки). Обязательно добавлять плашку с юридической информацией о сроках акции (текст в папке).
Исходники: Ссылка на Яндекс Диск с фотографиями клубов, логотипом в PNG/SVG и брендбуком.

6. Типовые ошибки заполнения

Отсутствие конкретных цифр в KPI. Формулировка “Хотим как можно больше лидов по минимальной цене” или “Нужно увеличить продажи” не работает. Подрядчик не знает маржинальность продукта и где проходит граница рентабельности бизнеса. Необходимо жестко фиксировать потолок CPA/CPL и плановый ДРР.
Подмена оффера продуктовыми преимуществами. Написать в графе оффер “Высокое качество, надежность и индивидуальный подход” вместо “Скидка 20% на первый заказ” — это гарантия низкого CTR креативов и высокой стоимости клика.
Рассинхрон посадочной страницы и рекламы. В брифе прописан сильный оффер со скидкой, а трафик направляется на главную страницу сайта, где об этой скидке нет ни слова, либо баннер акции находится на третьем экране. Пользователь кликает, не видит обещанного и уходит.
Широкая география для локального бизнеса. Запуск рекламы локального проекта (пекарня, барбершоп, стоматология) на весь город-миллионник без сужения до радиуса конкретного района. Это приводит к получению лидов, которые отказываются от услуг из-за неудобной логистики.
Отсутствие стоп-листа. Игнорирование этого пункта приводит к тому, что подрядчик (особенно сторонний) использует несогласованные образы, мемы, агрессивные кликбейтные призывы или фирменные цвета конкурентов. Это наносит урон репутации бренда и требует полной переделки креативов.

7. Скачать

8. Связанные плейбуки и чеклисты

Чеклист проверки рекламной кампании перед запуском
Плейбук по расчету юнит-экономики и допустимого CPA
Инструкция по UTM-разметке для сквозной аналитики
Шаблон еженедельного отчета по таргетированной рекламе
Плейбук по созданию конвертящих креативов для performance-рекламы

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter