Умный маркетинг в жесткие времена

Оригинальное название: The Ultimate Marketing Plan: Target Your Audience! Get Out Your Message! Build Your Brand!

Автор: Дэн Кеннеди (Dan Kennedy)

Главная идея книги

Суть маркетинга на самом деле довольно проста. Это процесс доставки правильного сообщения правильным людям через правильные медиа и методы, чтобы они приняли правильное решение о покупке продукта или услуги, которые вы предлагаете. Все остальное — лишь показуха и украшательство. Маркетинг стоит или падает исключительно в зависимости от того, сколько продаж он генерирует (или теряет).

С учетом этого, разработка идеального маркетингового плана — это структурированный процесс, с помощью которого вы гарантируете, что ваш маркетинг:

• Формирует правильное сообщение для вашего конкретного продукта, услуги или бизнеса.
• Использует весь арсенал секретного оружия маркетолога.
• Избегает маркетинговых грехов, которые снижают общую эффективность.
• Требует минимума времени на планирование и максимизирует время, потраченное на реализацию.

Короче говоря, маркетинг никогда не должен заниматься тем, что просто эстетически привлекательно или завоевывает отраслевые рекламные награды. Единственным подлинным мерилом маркетинга является то, насколько хорошо он генерирует продажи.

Раздел 1. Идеальный маркетинговый план

Правильное маркетинговое сообщение

Хорошее и эффективное маркетинговое сообщение всегда должно содержать как минимум три ключевых элемента:

1. Уникальное торговое предложение (УТП), которое объясняет ваше позиционирование по отношению ко всем конкурентам и резюмирует главные выгоды вашего продукта.
2. Ответ на один вопрос, который всегда задаст каждый потенциальный клиент: “Почему я должен выбрать ваш бизнес/продукт/услугу вместо аналогичных продуктов или услуг ваших конкурентов?”
3. Неотразимый оффер (предложение), побуждающий к немедленному действию.

Один из способов разработать маркетинговое сообщение — использовать модульный подход. Выпишите факты, характеристики, выгоды, обещания клиентам и маркетинговые идеи на карточки. Организуйте их в порядке важности для клиентов, выберите топ-3–5 и внедрите в сообщение.

Этапы пути клиента

Прежде чем кто-либо совершит действие, его нужно провести через пять четких этапов:

1. Осознать потребность или желание.
2. Узнать, что может удовлетворить эту потребность (решение).
3. Найти источник этого решения.
4. Принять цену, запрашиваемую источником.
5. Найти причину действовать немедленно.

Хороший маркетинг последовательно проводит клиентов через все эти шаги в рамках воронки маркетинга. Сообщение должно быть хорошо организованным, разжигать интерес (через истории, картинки “до и после”, шокирующую статистику) и четко призывать к действию.

Правильные цели (Targeting)

Даже идеальное сообщение не сработает, если оно не дойдет до людей, готовых купить. Три лучших способа целевого маркетинга:

• Географический таргетинг: Сосредоточьтесь на определенных районах или почтовых индексах.
• Демографический таргетинг: Найдите общие характеристики ваших лучших клиентов и ищите похожих людей.
• Аффинитивный (по интересам) таргетинг: Определите ассоциации, клубы или группы, к которым принадлежат ваши клиенты, и ориентируйте маркетинг на них.

Доказательство (Proof)

Люди по своей природе скептики. Лучшие маркетологи справляются с этим, предоставляя избыток доказательств (preponderance of proof).

• Персональные отзывы и рекомендации довольных клиентов.
• Фотографии результатов (“до” и “после”).
• Развернутые отзывы с предысторией, вызывающие эмпатию.
• Длинные списки существующих клиентов (социальное доказательство).

Краткосрочные всплески продаж (Short-term Sales Surges)

Каждому бизнесу периодически нужен всплеск продаж. Для этого нужно придумать оправдание для специальной скидки или предложения: вознаграждение за лояльность, закрытый клуб для старых клиентов, “красные ценники”, увязка с крупными событиями или праздниками.

---

Раздел 2. Секретное оружие идеального маркетинга

1. Ясность превыше всего

Креативность не должна подменять понятность. В рекламе часто встречаются остроумные ролики, но люди даже не помнят, какой бренд они рекламировали. Будьте простыми, прямыми и понятными в том, что вы предлагаете клиенту.

2. Сбор данных (Lead Capture)

Каждый раз, когда кто-то звонит в вашу компанию или заходит на сайт, у вас должен быть алгоритм сбора их контактов (имя, email, телефон) для последующего фоллоу-апа.

3. Телефонный апсейл и директ-мейл

Создайте скрипт для апсейла (допродажи) по телефону. Предлагайте позвонившим клиентам что-то эксклюзивное: “Кстати, у нас сегодня специальное предложение для звонящих. Хотите узнать?”

Комбинируйте прямую рассылку (Direct Mail) с последующим телемаркетингом. Когда письма подкрепляются телефонным звонком, результаты увеличиваются на 500-1000%.

4. Уважение к клиенту и LTV

Клиенты — самый важный актив бизнеса. Если вы относитесь к ним с равнодушием, они уйдут. Удержание клиентов (Retention) должно рассматриваться как центр прибыли, а не статья расходов. Потеря клиента означает потерю не только текущей транзакции, но и всех будущих покупок, а также потерю потенциальных рекомендаций.

Превращайте клиентов в “Чемпионов” бизнеса — страстных адвокатов бренда, которые будут рекомендовать вас всем своим знакомым.

---

Раздел 3. Смертные грехи маркетинга

В современной среде потребители подвергаются воздействию сотен рекламных сообщений ежедневно. Чтобы пробиться сквозь этот шум, избегайте следующих смертных грехов:

1. Делать что-то совершенно скучное

Если ваше сообщение скучное и заурядное, его просто проигнорируют. Добавляйте эмоции, до-и-после, драму, шокирующую статистику.

2. Тратить маркетинг на неправильные цели

Каким бы гениальным ни был креатив, если он показывается нецелевой аудитории, деньги выброшены на ветер.

3. Воспринимать лояльность клиентов как должное

Раньше лояльность к бренду была сильной. Сегодня потребители легко переключаются. Чтобы продолжать продавать, нужно постоянно “оставаться горячим” (Stay Hot) и подогревать интерес существующей базы.

4. Позволять клиентам уходить злыми

Никогда не отпускайте клиента в гневе, не исчерпав все возможности разрешить спор. Негативный сарафанный маркетинг, особенно в интернете, нанесет огромный долгосрочный ущерб вашей репутации.

5. Полностью делегировать маркетинг “на сторону”

Не отдавайте 100% контроля над маркетингом рекламным агентствам или сторонним консультантам. Никто не знает ваш бизнес лучше вас и не имеет в нем такой же заинтересованности (skin in the game). Используйте экспертов как соавторов, объединяя их навыки с вашим глубоким пониманием продукта.

“Нанимайте экспертов с реальным опытом: тех, у кого есть синяки и шрамы от битв, кто начинал с метлой в руках и пробивал себе путь наверх. Узнайте, умеют ли они продавать, а не просто рисовать красивые картинки.” — Дэн Кеннеди