За облаками / Behind the Cloud

Оригинальное название: Behind the Cloud: The Untold Story of How Salesforce.com Went from Idea to Billion-Dollar Company-and Revolutionized an Industry

Автор: Марк Бениофф (Marc Benioff)

Книга «За облаками» (Behind the Cloud) — это откровенная, вдохновляющая история создания и развития компании Salesforce.com, которая не только стала одним из самых успешных технологических стартапов современности, но и фундаментально изменила подход к разработке, продаже и внедрению программного обеспечения. Опираясь на концепцию Software-as-a-Service (SaaS), или «Программное обеспечение как услуга», основатель компании Марк Бениофф бросил вызов традиционным IT-гигантам.

В этой книге Бениофф делится уникальным набором стратегий (Playbooks), которые помогли его бизнесу вырасти с нуля до миллиардных оборотов. Этот материал обязателен к прочтению для предпринимателей, маркетологов, специалистов по продажам и лидеров, стремящихся к прорывным инновациям в своих нишах.

Предисловие: Конец эры традиционного ПО

На исходе 1990-х годов установка корпоративного программного обеспечения, такого как CRM-системы (управление взаимоотношениями с клиентами), была мучительным процессом. Компании тратили сотни тысяч долларов на покупку лицензий и миллионы на внедрение. Марк Бениофф, в то время успешный топ-менеджер Oracle, осознал: будущее за Интернетом. Он задался вопросом: почему корпоративное ПО не может быть таким же простым в использовании, как Amazon.com?

Эта идея породила концепцию «облачных вычислений» (Cloud Computing). Бениофф решил создать платформу, где клиенты будут оплачивать доступ к функционалу по подписке (per-user, per-month), вместо того чтобы покупать и поддерживать громоздкую инфраструктуру на своих серверах.

1. Стратегия стартапа (The Start-Up Playbook)

Начальный этап создания бизнеса — это время больших амбиций и ограниченных ресурсов.

Имейте большую мечту. Верьте, что ваша идея способна изменить мир. Не стремитесь просто «немного улучшить» существующий продукт; будьте готовы к радикальным, масштабным изменениям, разрушающим старые бизнес-модели.
Наймите абсолютно лучших. Привлекайте таланты, которые верят в вашу миссию. Первые сотрудники формируют ядро культуры компании.
Слушайте критиков, но доверяйте интуиции. Делитесь своей идеей с избранным кругом лиц и тщательно анализируйте их обратную связь. Если ваша идея бросает вызов общепринятым нормам, вы неизбежно столкнетесь со скептицизмом. Отвечайте спокойно и будьте готовы продавать свою идею в любых условиях.
Фокусируйтесь на 20% главного. В условиях стартапа всегда не хватает времени и рук. Сконцентрируйтесь на тех 20% усилий, которые дают 80% результата (закон Парето). Разрабатывайте лучший, максимально простой продукт.

2. Маркетинговая стратегия (The Marketing Playbook)

Salesforce.com всегда позиционировала себя как дерзкого Давида, бросающего вызов гигантскому Голиафу (в то время лидером рынка была компания Siebel Systems).

Дифференцируйтесь через контраст. Задайте себе вопрос: «В чем наше послание?». Позиционируйте себя либо как безоговорочного лидера, либо как главную альтернативу лидеру.
NO SOFTWARE. Бениофф придумал провокационный логотип — перечеркнутое слово SOFTWARE (подобно значку «Охотников за привидениями») и телефонный номер 1-800-NO-SOFTWARE. Несмотря на опасения команды использовать негативный посыл, именно этот дерзкий шаг выделил компанию на фоне конкурентов.
Используйте партизанский маркетинг. На конференциях конкурентов Salesforce.com арендовала рикши, предлагала участникам бесплатный кофе и пончики, а на кружках печатала провокационные цитаты аналитиков о закате эры традиционных CRM.
Метафоры для журналистов. Упрощайте сложные идеи для прессы. «Salesforce.com — это встреча Amazon.com и корпоративного ПО», «Мы — iTunes для бизнеса». Такие метафоры мгновенно разлетались по СМИ, создавая бесплатный PR.

3. Стратегия мероприятий (The Events Playbook)

Мероприятия — это мощнейший инструмент генерации слухов и привлечения входящего трафика.

Пусть клиенты говорят за вас. На презентациях продуктов Salesforce.com минимизировала выступления продавцов, предоставляя слово реальным пользователям, чтобы те отвечали на вопросы из зала. Довольные клиенты — самый убедительный маркетинговый инструмент.
Создавайте информационный шум. Проводите запуски новых функций каждые 6-8 недель. Это обеспечивает постоянный поток инфоповодов для журналистов.
Станьте лидером мнений. Организуйте мероприятия, которые формируют повестку дня в вашей индустрии, обсуждая тренды будущего.
Приветствуйте конкуренцию. Реальный рынок формируется только тогда, когда появляются 2-3 серьезных игрока. Конкуренты валидируют вашу бизнес-модель в глазах консервативных покупателей.

4. Стратегия продаж (The Sales Playbook)

Главный двигатель компании, работающей по подписке (SaaS), — это удержание клиентов и их вовлеченность.

Ваш клиент — ваш лучший продавец. Вооружайте своих клиентов знаниями, обучением и поддержкой, превращая их в армию евангелистов бренда.
Бесплатные пробные версии. Дайте пользователям возможность протестировать сервис без обязательств. Если продукт действительно хорош, конверсия в платящих клиентов будет высокой.
Телепродажи. Использование телефонных продаж помогло Salesforce.com снизить стоимость привлечения клиента (CAC) в три раза и сократить цикл сделки.
От малого к великому. При работе с крупными корпорациями не пытайтесь продать систему сразу всей компании. Внедрите ее в одном отделе, докажите эффективность, а затем масштабируйте успех на всю организацию.

5. Технологическая стратегия (The Technology Playbook)

В эпоху интернета разработка продукта за закрытыми дверями больше не работает.

Сотворчество с клиентами. Salesforce.com постоянно следила за тем, какие функции пользователи применяют чаще всего, и развивала именно их.
Радикальная прозрачность. Когда система столкнулась с перебоями в работе из-за быстрого роста, компания открыла сайт с публичной статистикой доступности серверов (trust.salesforce.com). Вместо умалчивания проблем компания выбрала открытость, что вернуло доверие пользователей.
Платформизация (AppExchange). Бениофф осознал, что компания не может создать все необходимые функции самостоятельно. Была запущена платформа Force.com и маркетплейс AppExchange, где сторонние разработчики могли создавать и продавать свои интеграции. Платформенный подход прочно привязывает клиентов к экосистеме.

6. Стратегия благотворительности (The Philanthropy Playbook)

С самого первого дня Бениофф интегрировал благотворительность в ДНК компании, создав инновационную модель «1-1-1».

1% акционерного капитала: передается на гранты и финансовую помощь некоммерческим организациям. По мере роста компании стоимость этого процента астрономически возрастает.
1% времени сотрудников: каждый сотрудник получает 6 оплачиваемых дней в году на волонтерскую деятельность.
1% продукта: бесплатное предоставление CRM-системы некоммерческим организациям, что помогает им работать эффективнее и фокусироваться на своих миссиях.

Интеграция такой модели помогает привлекать талантливых специалистов, желающих делать мир лучше, повышает лояльность сотрудников и положительно сказывается на бренде корпорации.

7. Глобальная стратегия (The Global Playbook)

Современные интернет-компании могут планировать международную экспансию с первого дня.

Плацдарм вместо дорогого офиса. Выходя на новые рынки, Salesforce.com начинала с телефонных продаж из Ирландии, а первые местные команды работали из дома или коворкингов. Встречи с клиентами назначались в премиальных отелях — это создавало имидж крупного игрока без лишних затрат на аренду престижных офисов.
Локализация — это не только перевод. Переведенного веб-сайта недостаточно. Необходима локализованная служба поддержки, местные продавцы, понимающие менталитет, и успешные локальные кейсы внедрения.

8. Финансовая стратегия (The Finance Playbook)

Развитие компании требует грамотного управления капиталом и готовности менять финансовые модели по мере роста.

Ищите инвестиции у единомышленников. Когда венчурные фонды отказывались инвестировать, Бениофф обратился к менторам и коллегам (включая Ларри Эллисона).
Модель подписки. Эволюция от системы “pay-as-you-go” без контрактов к годовым подпискам с предоплатой обеспечила компании финансовую стабильность и предсказуемость доходов.
Фокус на росте. Для быстрорастущих SaaS-компаний рост выручки и доли рынка на ранних этапах важнее сиюминутной чистой прибыли. Прибыль придет позже благодаря высокому показателю LTV (Lifetime Value) клиентов.

9. Стратегия лидерства (The Leadership Playbook)

Для выравнивания целей и фокуса всей компании Марк Бениофф разработал простую, но невероятно эффективную систему управления и согласования — V2MOM.

V (Vision) — Видение: Определяет конечную цель и желаемое будущее состояние компании.
V (Values) — Ценности: Фундаментальные принципы и приоритеты, которыми руководствуется команда.
M (Methods) — Методы: Конкретные шаги и действия для достижения Видения.
O (Obstacles) — Препятствия: Проблемы, которые могут возникнуть на пути, и необходимость их проактивного решения.
M (Measures) — Метрики: Четкие цифровые показатели, по которым будет оцениваться успех и прогресс.

Эта система стала универсальным компасом как на этапе запуска бизнеса в тесной квартире, так и на этапе управления публичной корпорацией. Она обеспечивает полную прозрачность целей для каждого сотрудника.

Заключение

Книга «За облаками» доказывает: чтобы построить миллиардную компанию, недостаточно просто придумать хороший продукт. Нужно кардинально изменить бизнес-модель индустрии, сформировать страстную команду, привлекать клиентов как евангелистов и не забывать о социальной ответственности. История Salesforce.com — это идеальный учебник по маркетингу, лидерству и инновациям в цифровую эпоху.