Плейбук: Запуск официальной рекламы в Telegram Ads

1. Когда использовать

Telegram Ads — это инструмент performance-маркетинга, который работает на самом нижнем уровне воронки внимания в мессенджере. Вы используете его, когда вам нужно получить доступ к аудитории конкретных конкурентов, узких тематик или когда вы исчерпали возможности посевов (рекламы у блогеров).

Используйте этот плейбук, если:

У вас выстроена воронка внутри Telegram. Вы ведете трафик в чат-бота, который прогревает и закрывает сделку, или в канал с системным контент-маркетингом и закрепленным лид-магнитом. - Вам нужен управляемый и прогнозируемый трафик. В отличие от посевов, где вы зависите от охвата конкретного поста и настроения админа, здесь вы покупаете показы по фиксированной модели аукциона (CPM) и можете в любой момент остановить или отмасштабировать кампанию.
Вы работаете в B2B, EdTech, SaaS, FinTech, Crypto или продаете сложные услуги. Telegram — площадка с платежеспособной аудиторией, читающей тексты. - Вы хотите легально “пылесосить” аудиторию конкурентов. Telegram Ads позволяет показывать ваши объявления в каналах ваших прямых конкурентов, даже если они никогда бы не продали вам прямую рекламу. - У вас есть бюджет на старт. Для входа через агентства-реселлеры (Click.ru, eLama, Magnetto) потребуется от 1500 до 3000 евро плюс комиссии. Для самостоятельного запуска в TON пороги ниже, но требуется понимание криптоэкономики.

Не используйте Telegram Ads, если у вас “дырявая” воронка, не оформлен канал, бот зависает на втором шаге, или ваш продукт — это локальная шаурмичная в спальном районе (гео-таргетинг здесь работает пока весьма условно, в основном на уровне стран и крупных регионов).

2. Для кого

Этот плейбук предназначен для команды роста и маркетинга:

Media Buyer (Таргетолог): Для технической настройки кампаний, управления ставками (биддинга), сбора баз каналов и обхода модерации.
Copywriter / Контент-маркетолог: Для создания сотен вариантов текстов по жестким правилам площадки (ровно 160 символов, без обращений “на ты”, без кликбейта).
Product Owner / Marketing Manager: Для контроля экономики (Unit-экономики) канала, расчета окупаемости (ROMI) и выстраивания связки “реклама -> продукт”.

3. Входные данные

До того как открыть рекламный кабинет, у вас должны быть подготовлены следующие активы и условия:

Финансовые и юридические

Бюджет: Минимальный порог входа через реселлеров — 1500-3000 € (плюс 15-20% комиссия агентства + 20% НДС, если вы в РФ). Итого на руках должно быть около 2500-4500 € на первый тест. Альтернатива: оплата в Toncoin (TON) напрямую, где пороги могут быть ниже, но возникают валютные риски.
Тематика (White/Grey): Ваш продукт должен проходить правила Telegram. Запрещены: казино, нелицензированные брокеры, оружие, наркотики, шок-контент, откровенный скам, политическая реклама. Криптовалюта, образование, маркетинг, недвижимость — разрешены, но с нюансами модерации.

Посадочные площадки (Куда ведем)

Telegram-канал: Оформлен (название, аватарка, описание). В канале есть минимум 5-10 свежих, качественных постов. Закреплен пост с оффером или лид-магнитом. Включены комментарии. Отсутствуют накрученные боты (модерация может проверить).
Telegram-бот: Протестирован под нагрузкой. Кнопка /start выдает понятное сообщение и ведет по логике воронки. Нет “мертвых концов”.
Внешний сайт: Мобильная адаптация — 100%. Скорость загрузки — менее 3 секунд. Сайт должен строго соответствовать тексту рекламного объявления (модерация проверяет посадочную страницу).

Аналитика и Базы

Таблица с базами каналов: Собрано минимум 3-5 списков по 50-100 каналов конкурентов и смежных тематик. (Сбор через TGStat, Telemetr).
UTM-метки / Invite-линки: Для каналов — созданы уникальные пригласительные ссылки (Invite Links) под каждую рекламную кампанию/креатив для трекинга подписок (CPF). Для ботов — настроены deep links (параметры запуска ?start=utm_xxx).

4. Пошаговый план

Шаг 1: Подготовка посадочной страницы и трекинга

Если вы ведете на канал, создайте отдельную пригласительную ссылку для Telegram Ads. Назовите ее tg_ads_main. Это позволит вам точно видеть в статистике канала, сколько людей пришло именно с таргета, а не с органики или посевов. Если ведете в бота, сделайте ссылку вида t.me/YourBot?start=campaign1. Настройте систему аналитики бота на захват этого параметра.

Шаг 2: Сбор целевой аудитории (Парсинг)

Ваш успех на 70% зависит от того, где вы показываетесь. Соберите каналы в таблицы.

Прямые конкуренты: Каналы, которые продают то же самое. (Соберите 20-30 каналов).
Смежные конкуренты: Тот же сегмент ЦА, но другой продукт. (Например, продаете CRM для застройщиков — таргетируйтесь на каналы про маркетинг в недвижимости).
Широкие интересы: Используйте встроенные тематики Telegram (например, Business & Entrepreneurship, IT, Marketing).

Важно: Исключайте из показов свой собственный канал и каналы сотрудников, чтобы не тратить бюджет на уже лояльную аудиторию.

Шаг 3: Написание креативов (Ограничение 160 символов)

Создание креатива для Telegram Ads — это инженерная задача. У вас есть ровно 160 символов, включая пробелы и знаки препинания. В них нужно вместить: Фильтр аудитории -> Боль/Пользу -> Призыв к действию (CTA).

Жесткие правила модерации (что НЕЛЬЗЯ):

Повелительное наклонение (“Подпишись”, “Заходи”, “Купи”, “Смотри”). Заменяйте на инфинитив или мягкий призыв: “Подписаться”, “О том, как…”, “Узнать подробнее в канале”.
Обращение на “Ты” или прямое указание на свойства пользователя (“Вы маркетолог?”). Пишите безлично: “Канал для маркетологов”.
Выделение текста КАПСОМ (кроме аббревиатур), лишние эмодзи (стандартные эмодзи часто запрещают или ограничивают, лучше текст без них), восклицательные знаки подряд (!!!).
Кликбейт (“Шок!”, “Секретный метод”, “Вы не поверите”).
Грамматические и пунктуационные ошибки.
Превосходная степень (“Самый лучший”, “Номер 1”) без документального подтверждения на посадочной.

Шаг 4: Настройка рекламного кабинета

Создайте кампанию в кабинете promote.telegram.org.
Title: Внутреннее название кампании (например, B2B_CRM_Competitors_Text1).
Text: Вставьте ваш текст (до 160 символов).
URL: Вставьте ссылку (на канал, бота или сайт). Если это канал, кнопка сгенерируется автоматически (Go to Channel / View Channel).
CPM (Стоимость за 1000 показов): Установите стартовую ставку. Минимальная в фиате — 1.5 - 2 евро. Минимальная в TON — 0.1 TON. Начинайте со ставки чуть выше минимальной (например, 2.5 евро), чтобы оценить скорость открута.
Бюджет кампании: Поставьте лимит на кампанию (например, 50 евро), чтобы не слить весь бюджет за ночь.
Таргетинги: Выберите вкладку Target Channels (если бьете по конкретным каналам) или Target Users (если таргетируетесь по интересам, гео или загруженной базе телефонов).
Нажмите Create Ad. Кампания уходит на модерацию (от пары часов до нескольких дней).

Шаг 5: Прохождение модерации

Будьте готовы к тому, что 50% ваших объявлений отклонят с первого раза. Модераторы Telegram проверяют не только текст, но и ПОСАДОЧНУЮ страницу (последние посты в канале). Если отклонили:

Проверьте текст на повелительные глаголы (самая частая ошибка).
Уберите слова вроде “бесплатно”, “заработок”, “гарантия”, если посадочная этому не соответствует.
Проверьте закрепленный пост в канале — нет ли там агрессивных продаж.
Перепишите текст более нейтрально и отправьте заново.

Шаг 6: Запуск и оптимизация (Биддинг)

Когда объявление одобрено (Active), следите за скоростью показов (Views).

Показы не идут: Ваша ставка CPM слишком низкая для этой аудитории. Поднимите CPM на 0.2 евро. Ждите 2-3 часа.
Показы идут слишком быстро, а кликов нет: Выжигается бюджет. Снизьте CPM или сузьте аудиторию (возможно, канал накручен ботами, которые смотрят, но не кликают).
Оценка CTR: Хороший CTR (Click-Through Rate) в Telegram Ads: 0.8% - 1.5%. Выше 2% — отлично. Ниже 0.5% — текст не работает или аудитория выбрана неверно. Выключайте такое объявление.

Выключайте неэффективные объявления и дублируйте успешные с новыми базами каналов. Масштабируйте рабочие связки, повышая бюджеты.

5. Развилки

Куда вести трафик?

На Канал.
- Плюсы: Растет социальный капитал, собирается база подписчиков для долгосрочного прогрева.
- Минусы: Сложно отследить прямую окупаемость (долгий цикл сделки), подписчики могут не читать посты из-за мьюта (mute).
В Бота.
- Плюсы: Идеально для performance. Высокая конверсия, можно выстроить жесткую воронку (выдать лид-магнит -> запросить телефон -> прислать КП). Четкая аналитика (понятно, сколько стоит лид).
- Минусы: Нужно технически собирать и поддерживать бота. Люди неохотно стартуют ботов, если оффер слабый.
На Внешний Сайт (Web).
- Плюсы: Привычная аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксели). Весь функционал сайта в вашем распоряжении.
- Минусы: Пользователи Telegram не любят уходить из мессенджера. Конверсия в клик (CTR) по ссылке на сайт обычно ниже, а отказы (Bounce Rate) выше, чем при переходе в канал. Модерация сайтов жестче.

Как таргетироваться?

Target Channels (По каналам). Вы указываете список конкретных @channel_username. Реклама показывается только внутри них. Это самый точный и качественный трафик.
Target Topics (По тематикам). Вы выбираете, например, категорию “IT”. Реклама будет показываться во всех каналах, алгоритмически отнесенных к IT. Трафика много, он дешевле, но конверсия в подписку/покупку может быть хуже из-за размытости.
Target Users (По интересам и гео). Реклама показывается пользователю в любых крупных каналах (даже не целевых), если система определила, что пользователь интересуется нужной темой или находится в нужном городе. Полезно для широких ниш.
По базам (Custom Audiences). Загрузка хэшей номеров телефонов вашей CRM (доступно не во всех кабинетах/не всегда). Отлично для ретаргетинга и апсейла текущих клиентов.

6. Шаблоны текстов (20 вариантов объявлений)

Помните: ровно 160 символов. Никаких призывов “Переходи”.

Подход 1: Прямой оффер (Понятно и в лоб)

“CRM для застройщиков. Автоматизация отдела продаж, интеграция с ЦИАН и Авито. Внедрение за 14 дней. Читать кейсы внедрения в канале.”
“Оптовые поставки кофе свежей обжарки для кофеен. Скидка на первый заказ 15%. Прайс-лист и условия сотрудничества в закрепленном сообщении.”
“Сервис аналитики маркетплейсов WB и Ozon. Отслеживание позиций, анализ ниш, расчет маржинальности. Доступ к демо-версии в боте.”
“Корпоративное обучение английскому языку для IT-команд. Преподаватели уровня Native. Оценка уровня команды и расчет стоимости на сайте.”

Подход 2: Проблема -> Решение 5. “Сотрудники срывают дедлайны? Как выстроить систему управления задачами и перестать работать за команду. Практические советы от CEO.” 6. “Рекламный бюджет сливается без заявок? Разбор ошибок в настройке Яндекс.Директ. Пошаговый алгоритм оптимизации кампаний.” 7. “Кассовые разрывы тормозят рост бизнеса? Шаблоны управленческой отчетности (ДДС, ОПиУ, Баланс), чтобы взять финансы под контроль.” 8. “Клиенты уходят к конкурентам? Как внедрить систему NPS и вернуть лояльность. Готовые скрипты для отдела клиентского сервиса.”

Подход 3: Цифры и Кейсы 9. “Снизили стоимость лида в недвижимости с 5000 до 1200 рублей. Как работает связка Telegram Ads и чат-ботов. Подробный разбор кейса.” 10. “Вырастили продажи на Ozon на 300% за месяц без самовыкупов. Только белые методы продвижения карточек. Инструкция в канале.” 11. “10 неочевидных способов увеличить конверсию лендинга. Статистика A/B тестов и примеры из практики. Читать обзор от продуктового дизайнера.” 12. “Как собрать 1000 регистраций на вебинар по цене 80 рублей. Пошаговая воронка трафика. Шаблоны рекламных креативов внутри.”

Подход 4: Интрига и Польза (Лид-магнит) 13. “Почему 90% стартапов закрываются в первый год? Ошибка, которую допускают фаундеры при CustDev. Статья-разбор от венчурного инвестора.” 14. “Что будет с рынком IT-ипотеки в 2024 году? Аналитика, прогнозы ставок и список жилых комплексов. Скачать гайд в боте.” 15. “Скрытые настройки таргета во ВКонтакте, о которых молчат агентства. Как получать заявки дешевле. Инструкция в закрепленном посте.” 16. “Какие налоги ждут ИП и ООО в следующем квартале? Календарь бухгалтера и разбор изменений в законодательстве. Актуальная информация.”

Подход 5: Нишевые и Локальные 17. “Канал для HR-директоров. Автоматизация рекрутинга, онбординг, удержание сотрудников. Опыт топовых компаний и полезные фреймворки.” 18. “Новости и аналитика рынка коммерческой недвижимости Москвы. Складские помещения, стрит-ритейл, офисы. Обзоры объектов и тренды.” 19. “Инструменты для Python-разработчиков. Библиотеки, архитектурные паттерны, разбор сложного кода. Сообщество инженеров.” 20. “Агрегатор тендеров и госзакупок для строительных компаний. Как выигрывать контракты по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Юридическая практика.”

(Обратите внимание: во всех шаблонах использован инфинитив, безличное обращение или существительные, нет агрессивных продаж. Длина каждой фразы укладывается в жесткий лимит символов).

7. Экономика и Метрики

Для успешной работы в Telegram Ads вы должны считать воронку от показа до денег в кассе.

Ключевые показатели:

CPM (Cost Per Mille): Стоимость за 1000 показов. Обычно варьируется от 1.5 до 5 евро в зависимости от конкуренции за канал.
CTR (Click-Through Rate): Кликабельность. (Клики / Показы * 100). Норма — около 1%.
CPC (Cost Per Click): Стоимость клика. Формула: CPM / (CTR * 10). При CPM 2€ и CTR 1%, клик стоит 0.2€.
CPF (Cost Per Follower) / CPS (Cost Per Subscriber): Стоимость подписчика. Зависит от конверсии из клика в подписку (CR). Если CR = 20%, то при CPC 0.2€ подписчик обойдется в 1€. Для B2B нормальная цена подписчика — от 2 до 5 евро. Для масс-маркета — 0.5 - 1.5 евро.
CPA (Cost Per Action) / CPL (Cost Per Lead): Стоимость целевого действия (лида, заявки). Считается, если ведете в бота или на сайт.
ROMI (Return on Marketing Investment): Окупаемость инвестиций. (Прибыль от рекламы - Расходы) / Расходы * 100%.

Как управлять экономикой:

Если CPF слишком высокий, у вас две проблемы:

Низкий CTR (плохой текст, не та аудитория). Решение: переписать креатив.
Низкая конверсия в подписку (CR). Человек кликает, но не подписывается. Решение: менять контент в канале, улучшать закрепленный пост, делать оффер более релевантным.

Не пытайтесь снизить стоимость подписчика за счет экстремально низкого CPM — вы получите “мусорный” трафик из каналов низкого качества, где никто не покупает.

8. Антипаттерны (Как делать НЕ надо)

Избегайте этих ошибок, чтобы не слить бюджет и не получить бан рекламного кабинета:

Кликбейт и обман ожиданий. “Жми сюда и получи миллион”. Модерация не пропустит, а если пропустит — аудитория уйдет в отписку через день.
Запуск “на широкую” без аналитики. Поставить CPM 5 евро на категорию “Новости” — верный способ потратить тысячу евро за час без единой целевой заявки. Сегментируйте базы жестко.
Повелительное наклонение и панибратство. “Ты еще не в курсе? Заходи, братан, подписывайся!”. Гарантированное отклонение модерацией. Площадка требует уважительного и нейтрального тона.
Ведение трафика на пустой или мертвый канал. Реклама крутится, а последний пост в канале был два месяца назад. Конверсия в подписку будет нулевой. Канал должен быть “живым”.
Сломанные боты. Вы ведете трафик в бота, а он не отвечает или выдает ошибку API. Всегда тестируйте воронку бота (особенно под нагрузкой) перед запуском кампании.
Отказ от тестирования. Запустить одно объявление, получить дорогих подписчиков и сказать “Telegram Ads не работает”. Нужно тестировать десятки гипотез: разные боли, разные подходы к тексту, разные сегменты аудитории.
Забытые лимиты. Создать кампанию без ограничения дневного или общего бюджета. Если ваш креатив “зайдет”, он может открутить весь баланс кабинета быстрее, чем вы проснетесь.

9. Артефакт

В результате прохождения этого плейбука у вас должны быть:

Карта аудиторий: Таблица в Excel/Google Sheets со списками Telegram-каналов конкурентов, разбитыми по смысловым когортам (Прямые, Косвенные, Широкие).
Матрица креативов: Документ, содержащий минимум 10-20 вариантов текстов строго до 160 символов, подготовленных к прохождению модерации.
Размеченная воронка: Созданные Invite-ссылки для канала или UTM-метки для сайта/бота, чтобы трекать каждый клик.
Тестовые кампании: 5-10 запущенных в рекламном кабинете кампаний с установленными лимитами бюджета (например, по 20-50 евро на тест связки) и минимально проходным CPM.
Таблица unit-экономики: Дашборд, где ежедневно сводятся показы, клики, подписки/лиды и расходы для расчета CPF/CPA.

10. Связанные материалы

Для того чтобы трафик из Telegram Ads окупался, его нужно правильно конвертировать. Изучите следующие материалы для выстраивания комплексной системы:

Плейбук: Воронки продаж в Telegram-ботах — как спроектировать бота, который конвертирует трафик с рекламы в продажи. - Плейбук: Создание и упаковка Лид-магнитов — что предлагать людям в рекламе, чтобы они подписывались или оставляли контакты.
Плейбук: Контент-маркетинг в B2B Telegram-канале — как вести канал так, чтобы подписчики прогревались до покупки, а не сидели “мертвым грузом”. - Плейбук: CustDev и проблемные интервью — как вытащить из аудитории боли для написания текстов в 160 символов. - Гайд: Сквозная аналитика маркетинга — как отследить путь клиента от клика в Telegram до денег в кассе (CRM).

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter