Прорыв в продажах (Break-Through Selling) - Барри Фарбер, Джойс Вайкофф

Оригинальное название: Break-Through Selling: Customer Building Strategies from the Best in the Business
Авторы: Барри Фарбер (Barry Farber), Джойс Вайкофф (Joyce Wycoff)

В конечном счете, каждый из нас что-то продает… но далеко не каждый делает это хорошо. Концепция «прорывных продаж» (Break-Through Selling) заключается в разработке стратегий, нацеленных на долгосрочное привлечение и удержание клиентов, что жизненно необходимо для успеха в современной высококонкурентной бизнес-среде. Идеи прорывных продаж просты для понимания, но исключительно сложны для ежедневного применения. Возможно, именно поэтому профессия продавца остается одной из самых прибыльных в современной экономике.

Настоящие профессионалы в продажах не просто закрывают сделки — они выстраивают мощное конкурентное преимущество через глубокое понимание потребностей клиента и создание стратегических партнерств.

1. Личные прорывы (Personal Breakthroughs)

Процесс продаж начинается с правильного настроя в голове продавца. Один человек с правильным отношением может достичь большего, чем целая армия людей с неправильным.

Исследование Гарвардской школы бизнеса, посвященное факторам, критичным для успеха в продажах, выделило четыре ключевых элемента: отношение (Attitude), информированность (Information), интеллект (Intelligence) и навыки (Skill). При этом исследование показало, что настрой и отношение определяют 93% успеха, в то время как информация, интеллект и навыки составляют менее 7%.

6 ключей к позитивному настрою

1. Профессиональная гордость. Продажи — основа всей экономики. Профессиональные продавцы должны испытывать значительную гордость за выбранную сферу деятельности.
2. Занимайтесь тем, что страстно любите. Лучшие продавцы настолько увлечены преимуществами своих услуг или продуктов, что это мотивирует и заряжает их энергией. Эта страсть заразительна.
3. Инвестируйте себя в процесс продаж. Топовые исполнители вкладывают время, энергию, энтузиазм и репутацию в свою карьеру.
4. Инвестируйте в себя. Профессионалы постоянно улучшают свои знания о продукте, навыки продаж и понимание своих клиентов.
5. Будьте позитивно настойчивы. Выдающиеся продавцы находят креативные способы оставаться настойчивыми и позитивными даже после ранних отказов.
6. Учитесь на неудачах. Успешные профессионалы знают, что неудача никогда не является провалом, если использовать ее для изучения чего-то нового.

Преодоление страха

Основная причина, по которой некоторые люди не могут преуспеть в продажах, — это страх. Лучшие способы преодолеть страх:

• Уверенность в себе. Если вы верите, что что-то может быть сделано, нужно просто поверить, что именно вы сможете это сделать. Уверенность растет по мере постановки и достижения сложных целей.
• Знание продукта. Когда человек знает продукт от и до, у него появляется уверенность при разговоре с людьми.
• Отношения. Когда продавцы начинают выстраивать фундамент дружбы и общих интересов со своими потенциальными клиентами, уровень страха снижается.
• Видение. Успешные продавцы имеют мысленный образ того, как их продукт или услуга улучшает качество жизни покупателей.

<path d="M 160 40 L 190 40" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrow)"/>

<rect x="200" y="0" width="150" height="80" rx="10" fill="#10b981"/>
<text x="275" y="45" fill="white" font-family="sans-serif" font-weight="bold" font-size="16" text-anchor="middle">Знание продукта</text>

<path d="M 360 40 L 390 40" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrow)"/>

<rect x="400" y="0" width="150" height="80" rx="10" fill="#f59e0b"/>
<text x="475" y="45" fill="white" font-family="sans-serif" font-weight="bold" font-size="16" text-anchor="middle">Отношения</text>

<path d="M 560 40 L 590 40" stroke="#94a3b8" stroke-width="2" marker-end="url(#arrow)"/>

<rect x="600" y="0" width="150" height="80" rx="10" fill="#8b5cf6"/>
<text x="675" y="45" fill="white" font-family="sans-serif" font-weight="bold" font-size="16" text-anchor="middle">Видение</text>

Преодоление страха в продажах

Нетворкинг и дружба

В конечном счете, продукты и услуги покупают люди — не компании, не компьютеры, а именно люди. Таким образом, успех в продажах можно свести к одной простой концепции: чем больше потенциальных клиентов вы знаете и с кем вы выстраиваете личные связи через эффективный нетворкинг, тем успешнее вы в конечном итоге будете.

Суть нетворкинга заключается в построении хорошей дружбы. Бизнес строится на фундаменте доверия.

• Дайте вашим друзьям почувствовать себя важными.
• Добавляйте творческий подход к стандартным вещам (например, нестандартные визитки).
• Посылайте письма с поздравлениями.
• Вступайте в волонтерские некоммерческие организации, чтобы завести связи с целевой аудиторией.

2. Прорывы в отношениях с клиентами (Customer Relationship Breakthroughs)

Чтобы продавец преуспел, клиенты должны видеть в нем ценного советника, действующего в их интересах.

• Первый барьер — это страх клиента, что вы просто хотите быстро закрыть сделку.
• Вызывайте доверие абсолютной честностью и перевыполнением обещаний.
• Чтобы продвинуть процесс продаж, вы можете либо укрепить доверие, либо снизить риски (предложить бесплатный пробный период, гарантии).
• Позвольте клиентам услышать отзывы других довольных покупателей (истории успеха).
• Регулярно поддерживайте связь.

Искусство задавать вопросы

Весь процесс продаж сводится к задаванию правильных вопросов и использованию полученных ответов для продвижения клиента к моменту, когда он будет готов совершить покупку. Ключ к эффективному задаванию вопросов — знать, что именно спрашивать, опираясь на предварительные исследования (анализ достижений компании, ее публичной информации, системы вознаграждений собеседника и философии компании).

Фреймворк вопросов (от широких к специфичным):

1. Широкие вопросы об общем направлении компании и отрасли.
2. Вопросы о трендах: как те или иные тенденции влияют на компанию? Какие вызовы они бросают?
3. Специфические проблемы: какие конкретные проблемы являются прямым результатом этих трендов? Насколько они важны?
4. Выгоды: решение каких проблем принесет наибольшую выгоду?

1. Широкие вопросы (Отрасль) 2. Влияние трендов 3. Специфичные проблемы 4. Определение выгод

Воронка выявления потребностей

Эффективное слушание

• Следите за языком тела (и своим, и собеседника).
• Устраните отвлекающие факторы.
• Отложите интерпретацию до тех пор, пока клиент не выскажется полностью. Избегайте поспешных выводов.
• Отложите свои личные предпочтения и сфокусируйтесь на сказанном клиентом.
• Периодически проверяйте понимание (перефразируйте сказанное).

Для усиления обратной связи компании стоит внедрять программы “Adopt-a-customer”, организовывать конфиденциальные брифинги для ключевых клиентов или форумы потребителей. Такой подход перекликается с лучшими практиками Customer Success.

3. Прорывы в продукте/компании (Product/Company Breakthroughs)

Высокорезультативные продавцы находят способы развить знания о продукте и экспертизу до уровней, значительно превышающих стандарты. Они предоставляют исключительно превосходный сервис и постоянно улучшают его, чтобы гарантировать долгосрочную лояльность клиентов.

Три парадокса клиентского сервиса

1. Игнорируйте краткосрочную выгоду. Современный сервис предполагает, что лучше сделать все возможное, чтобы клиент остался доволен (даже ценой временных убытков на одной транзакции), чем экономить копейки и потерять его навсегда. Это напрямую влияет на LTV.
2. Проблемы — это золото. Клиенты, чьи проблемы были успешно решены компанией, становятся самыми преданными.
3. Наделяйте полномочиями сотрудников первой линии. Чтобы предоставлять превосходный сервис, сотрудники, общающиеся с клиентами, должны иметь полномочия принимать решения.

Стратегия построения сервиса включает:

• 100% гарантию возврата.
• Сегментацию рынка.
• Массовую кастомизацию (подстройку продукта под каждого клиента).
• Вовлечение всей компании в “сервисный отдел”.

4. Прорывы в решениях (Solution Breakthroughs)

Самые топовые продавцы используют креативность и инновации для формирования стратегического партнерства с клиентами. Креативность — это та добавленная стоимость, которую любой продавец привносит в процесс.

Успех в продажах может быть достигнут на четырех различных уровнях:

1. Закон средних чисел (The Law of Averages): Продавец совершает огромное количество звонков и встреч. Даже при низком проценте закрытия сделок, за счет объема он достигает успеха.
2. Сервисный подход (The Service Approach): Продавец заставляет клиентов доверять себе, предоставляя превосходный сервис, основанный на программах лояльности.
3. Продажа решений (Solution Sales): Продавец использует свои знания продукта и креативность для решения бизнес-проблем клиента.
4. Стратегическое партнерство (Strategic Partnership Selling): Высший уровень. Продавец и клиент работают вместе, чтобы создавать рычаги влияния друг для друга. Продавец развивает бизнес клиента, находя для него новые центры прибыли, а клиент рекомендует продавца другим. Возникает мощная синергия.

Четыре уровня успеха в продажах

Создание рычагов (Leverage)

Для максимизации результатов профессионалы используют рычаги (leverage):

• Помощь коллег: выстраивание отличных отношений с внутренним персоналом компании, чтобы обслуживание клиента проходило безупречно.
• Позиционное преимущество: использование доверия лояльных клиентов для допродаж.
• Создание сети продаж: обучение собственных клиентов рекомендовать и продавать ваши продукты внутри своих организаций.
• Командные продажи: привлечение различных специалистов для создания комплексного предложения (командная работа над крупными B2B-сделками).

Настоящий успех в продажах подобен сбору пазла. Чем больше элементов (настрой, сервис, знания, партнерство) находится на своем месте, тем выше шанс на выдающиеся результаты. Более того, успешные продажи создают цепочку положительных эффектов (win-win), принося экономическую выгоду компании-продавцу, сотрудникам и бизнесу клиента.