Воля и видение (Will and Vision)

Авторы: Джерард Теллис и Питер Голдер (Gerard Tellis and Peter Golder)

Введение: Миф о преимуществе первопроходца

В мире бизнеса и маркетинга прочно укоренилось популярное мнение: «Всегда существует преимущество первого хода (first-mover advantage)». Считается, что компания, которая первой выводит новый продукт на рынок, автоматически получает большую узнаваемость бренда, более высокую долю рынка и долгосрочное лидерство над всеми, кто приходит позже. Инвесторы и пресса часто поют дифирамбы пионерам рынков.

Однако, реальные данные указывают на совершенно иной вывод. Большинство рынков и категорий продуктов в конечном итоге контролируются не пионерами, а компаниями, которые лучше всего используют пять ключевых драйверов долгосрочного успеха.

Пионер рынка получает лишь «первый кусок пирога», но в долгосрочной перспективе лидерство достанется той компании, которая лучше всего реализует концепцию видения и воли — независимо от того, является ли она первопроходцем или поздним участником.

В среднем пионеры удерживают лишь 6% доли рынка.

Фатальные ошибки в исследованиях первопроходцев

Многие руководители и предприниматели предполагают, что ранний выход на рынок дает существенные преимущества. Однако исследования, на которые они опираются, страдают от трех серьезных системных ошибок:

Ошибка выжившего (Survival bias). Большинство исследований анализируют только те компании, которые выжили, игнорируя тех первопроходцев, которые потерпели неудачу и исчезли. Мертвые компании не могут заполнить анкеты.
Склонность к самовозвеличиванию (Self-report bias). Менеджеры существующих успешных компаний склонны называть себя «пионерами», даже если они таковыми не являются, просто потому, что их предшественники уже ушли с рынка и забыты.
Размытые определения рынков (Loose definitions). Компании часто сужают определение своего рынка, чтобы искусственно стать «первыми» (например, «первые красные виджеты», хотя синие виджеты существуют уже давно).

Когда эти факторы учитываются, становится ясно: долгосрочные лидеры рынка — это фирмы, которые выходят на формирующиеся рынки гораздо позже пионеров, но обладают непреклонной волей к доминированию.

5 Драйверов Долгосрочного Лидерства на Рынке

Лидерство не приходит случайно. Настоящие лидеры рынка — это те, кто лучше всего использует следующие пять факторов: Видение, Настойчивость, Приверженность, Инновации и Использование активов (Рычаг).

Драйвер 1: Видение (Vision)

Лидеры рынка исключительно хорошо умеют формировать видение продукта, которое включает два ключевых элемента:

Прогнозирование ценовой точки для масс-маркета. В то время как пионеры концентрируются на высокомаржинальных нишах с дорогим продуктом, лидеры целятся в массовый рынок. Они заранее определяют цену, при которой продукт станет привлекательным для широких масс.
Уникальный способ обслуживания этого рынка. Идеи лидеров изначально кажутся радикальными, непрактичными или даже глупыми для существующих игроков.

Пример: Кинг К. Жиллетт пришел в устоявшуюся отрасль безопасных бритв с безумным на тот момент видением — одноразовым дешевым лезвием для масс. Фред Смит получил «тройку» в Йеле за идею бизнеса приоритетных авиаперевозок, но затем перевернул мир, создав Federal Express (FedEx).

Драйвер 2: Настойчивость (Persistence)

Пресса любит освещать великие внезапные открытия. На самом деле большинство успешных продуктов являются результатом медленных, постепенных улучшений. Компании, ждущие мгновенного прорыва или счастливой случайности, быстро разочаровываются.

Лидеры рынка обладают упрямой настойчивостью. Они продолжают двигаться вперед даже сквозь непреодолимые препятствия и длительные периоды медленного прогресса.

Примеры:

Procter & Gamble потратила 10 лет на разработку одноразовых подгузников Pampers, прежде чем разгромить Johnson & Johnson.
Разработка первых копировальных аппаратов Xerox заняла 14 лет после того, как крупные игроки (Kodak, IBM) отвергли идею.
Компании Sony, JVC и Matsushita вложили 20 лет в разработку видеомагнитофонов. За это время вес устройства уменьшился на 71%, а цена упала на 88%.

Драйвер 3: Приверженность (Commitment)

Истинные лидеры обладают настолько непоколебимой верой в будущую прибыльность новых рынков, что готовы инвестировать колоссальные финансовые и временные ресурсы в воплощение своего видения задолго до того, как это покажется «разумным» с финансовой точки зрения.

Они преодолевают скептицизм инвесторов и соблазн продать бизнес. Примеры:

Чтобы удержать FedEx на плаву в первые годы, Фред Смит влез в огромные долги ($47 миллионов к 1973 году) и работал на пределе физических и моральных сил.
Основатель Amazon Джефф Безос и его инвесторы вливали огромные капиталы в инфраструктуру в годы огромных убытков, стремясь создать крупнейшего интернет-ритейлера, несмотря на постоянную критику со стороны Уолл-стрит.

Драйвер 4: Инновации (Innovation)

Лидеры понимают необходимость постоянных инноваций для удовлетворения меняющихся вкусов потребителей и внедрения новых технологий. Три главных правила инновационного лидера:

Избегать самоуспокоенности. Прошлые успехи не гарантируют будущих побед. Лидеры постоянно следят за конкурентами и новыми технологиями.
Преодолеть страх каннибализации. Многим компаниям страшно убивать собственные продукты. Но лидеры знают: если вы не уничтожите свой успешный продукт новым и лучшим, это с удовольствием сделают ваши конкуренты. (Так действует Intel — каждый их новый процессор убивает продажи предыдущего поколения, но именно так они сохраняют доминирование).
Организовать инновации. Использование автономных команд вместо бюрократии, фокус на развивающихся рынках, поиск и удержание талантов (как это сделали основатели Netscape, уйдя из неповоротливого исследовательского центра NCSA).

Драйвер 5: Рычаг активов (Leverage)

Лидеры рынка мастерски используют свои текущие активы для получения будущих выгод в новых категориях, даже если потенциал не до конца ясен. Это могут быть:

Обобщенные активы: Бренд, репутация, клиентская база. (Например, Microsoft использовала мощь своего бренда ОС для продвижения текстового процессора Microsoft Word в новой для себя нише).
Специализированные активы: Технологии, заводы, каналы сбыта, которые при переходе на новую технологию могут быть утрачены. Например, IBM пришлось пожертвовать своим огромным и прибыльным бизнесом пишущих машинок, чтобы агрессивно выйти на рынок персональных компьютеров.

Ключевые выводы

Реальные причины долгосрочного лидерства на рынке — это видение и воля. Первопроходцы могут указывать путь, но без этих драйверов они становятся лишь «сигнальной сиреной» для конкурентов.

Поздний выход на рынок (late entry) сам по себе может быть преимуществом. Поздние участники учатся на ошибках пионеров с минимальными затратами, избегают репутационных потерь из-за «сырых» продуктов и выходят на рынок с прорывной моделью монетизации и качеством, нацеленным на масс-маркет.

Но помните: выходить на рынок поздно ради самого факта позднего выхода — так же бессмысленно, как и стремиться стать первым любой ценой. Именно комбинация Видения, Настойчивости, Приверженности, Инноваций и использования Активов определяет тех, кто заберет 90% прибыли и войдет в историю.