О чем они думали? Уроки маркетинга

О чем они думали? Уроки маркетинга, извлеченные из 80 000 инновационных продуктов и провалов

Книга Роберта Макмата и Тома Форбса «What Were They Thinking? Marketing Lessons I’ve Learned from over 80,000 New-Product Innovations and Idiocies» — это фундаментальное руководство по разработке и выводу на рынок новых продуктов. Авторы проанализировали десятки тысяч товаров, чтобы понять, почему одни продукты становятся хитами и приносят миллиарды, а другие с треском проваливаются, унося с собой огромные бюджеты и репутацию компаний.

Главная мысль книги проста, но часто игнорируется: компании продолжают выбрасывать миллионы долларов на ветер, повторяя маркетинговые ошибки прошлого. Изучая исторический опыт (как успехи, так и провалы), маркетологи могут значительно повысить свои шансы на успех. Если вы игнорируете ошибки прошлого, вы обречены на их повторение.

Ниже представлен подробный разбор 12 ключевых уроков из этого монументального труда, адаптированных для современных реалий бизнеса.

Урок 1: Ключевые триггеры успешного продукта

Чтобы преуспеть в условиях жесточайшей конкуренции, продукт должен не просто удовлетворять, а превосходить ожидания потребителей. Макмат выделяет несколько критически важных факторов (кнопок воздействия), на которые необходимо опираться при создании предложения:

Максимальное удобство (Greater Convenience). В современном мире главный дефицит — это время. Потребители готовы платить премию за любой продукт или сервис, который делает их жизнь проще. В битве между «политически правильным» и «удобным» победу в 90% случаев одержит удобство.
Экологичность (Environmentally Sound). Люди хотят заботиться о планете, но без фанатизма. Это значит, что они предпочтут экологичную упаковку только в том случае, если качество самого продукта не страдает, а его использование не требует дополнительных сверхусилий.
Этническое разнообразие (Ethnically Diverse). Вкусы и предпочтения стремительно меняются под воздействием глобализации. Например, еда становится более острой и пряной, а потребители всё активнее ищут новые вкусовые ощущения.
Фан и развлечение (Fun). Люди любят продукты, которыми весело пользоваться. Добавьте элемент игры в дизайн, название или функционал, и вы получите лояльных фанатов-адвокатов бренда.
Польза для здоровья (Nutritional). Желание быть здоровым сталкивается с путаницей от маркетинговых обещаний. Продукты, которые действительно помогают поддерживать форму без ущерба для вкуса, всегда найдут своего покупателя.
Правильная упаковка (Packaging). Упаковка может стать единственным отличием между триумфом и катастрофой. Она выделяет вас на полке, объясняет преимущества и коммуницирует ценности бренда.
Правильный размер (Size). Создание продуктов нестандартного размера (больше или меньше конкурентов) — отличная стратегия, если это несет очевидную пользу потребителю (например, порционная упаковка для перекуса).
Ориентация на молодежь (Youth). Дети и подростки имеют собственную огромную покупательную способность и напрямую влияют на покупки родителей.

Урок 2: «Me-Too» маркетинг и линейные расширения

Огромное количество компаний пытаются выехать на чужом успехе, создавая так называемые «Me-Too» (продукты-подражатели) — явные копии существующих бестселлеров. Макмат предупреждает: такая стратегия почти всегда ведет к провалу.

"Me-Too" Продукт Просто копирует лидера

Чтобы скопированный продукт преуспел, вам придется тратить колоссальные бюджеты на маркетинг (больше, чем тратит лидер), покупать места на полках и терпеть долгие ценовые войны с нулевой рентабельностью.

Более безопасной, но не менее коварной альтернативой является расширение продуктовой линейки (Line Extension). Заманчиво взять сильный бренд и выпустить под его именем новый товар (например, духи от Zippo или газировку от Harley-Davidson). Однако это ведет к:

Размытию бренда в глазах потребителя.
Каннибализации продаж (покупатели просто заменяют оригинальный продукт новым).
Утере доверия. Если вы пытаетесь продать кетчуп под брендом зубной пасты, вы обесцениваете то, ради чего ваш бренд создавался десятилетиями.

Урок 3: Как избежать “Корпоративной болезни Альцгеймера”

Частая проблема крупных компаний — утрата институциональной памяти. Когда проходят сокращения штата и ветераны бизнеса уходят, компания «забывает», что именно она делала 10 лет назад и почему те инициативы провалились. Макмат называет это «Корпоративной болезнью Альцгеймера».

Результат? Компании заново изобретают «велосипеды» с квадратными колесами, тратя огромные средства на запуски концептов, которые уже однажды доказали свою несостоятельность.

Лекарство: Возвращайте ветеранов в качестве консультантов. Тщательно архивируйте и анализируйте не только истории успеха, но и детальные разборы провалов (post-mortems). Если идея не сработала вчера, это не значит, что она не сработает завтра, но вы обязаны понимать, в чем была причина прошлой неудачи.

Урок 4: Ловушка псевдо-инноваций

Парадокс современного маркетинга: чем больше новых продуктов выпускается на рынок, тем менее инновационными они кажутся.

Настоящая инновация предлагает клиентам значительную, реальную дополнительную ценность. Чтобы проверить свой продукт на инновационность, задайте пять вопросов:

Расширяет ли продукт рынок, привлекая совершенно новых пользователей, или просто пытается украсть долю у конкурентов?
Предлагает ли новая упаковка реальную выгоду (например, она экологична или удобнее открывается)?
Добавляет ли новая рецептура или состав ценность, критичную для целевой аудитории? (Без этого — это просто маркетинговый трюк).
Внедряется ли новая технология ради самой технологии или она решает проблему? (Пример: бездымные сигареты R.J. Reynolds провалились, так как они были невкусными, а курильщикам нравился дым).
Открывает ли продукт абсолютно новую категорию?

Урок 5: Коммуникация и концентрированные продукты

Худшее, что может сделать маркетолог — понадеяться на “здравый смысл” потребителя. Вы никогда не должны предполагать, что клиенты сами догадаются, как и зачем использовать ваш продукт.

Показательный пример: когда арахис Planters начали выпускать в вакуумной упаковке, похожей на кофейную, люди в супермаркетах стали засыпать его в кофемолки, ломая оборудование. Покупатели действовали на автопилоте и реагировали на формат упаковки.

Особая осторожность нужна с концентрированными продуктами (стиральные порошки, соки). Потребители часто не читают инструкции. Они не верят, что одна столовая ложка концентрированного порошка отстирает белье так же хорошо, как огромный стакан обычного. В итоге они сыплют больше, продукт быстро заканчивается, и потребитель чувствует себя обманутым из-за высокой цены. Вы должны быть предельно ясны и убедительны в своих коммуникациях.

Урок 6: Не трогайте “Дойную Корову” (Cash Cow)

Успешные компании часто не могут удержаться от соблазна «починить то, что не сломано». Они начинают экспериментировать со своими флагманскими, самыми прибыльными продуктами.

Вспомним классический провал Crystal Pepsi — прозрачной колы без кофеина, которая стоила 100 миллионов долларов на разработку и запуск. Продукт был данью краткосрочной моде на всё “прозрачное и чистое”, но имел один фатальный недостаток: он был неприятен на вкус. Подобные эксперименты размывают понимание того, за что потребители любят оригинальный бренд.

Вместо того чтобы «играть» с флагманом, компании следует использовать свою силу для аккуратного расширения рынка (как P&G добавили кондиционер во все свои порошки, расширив пользу основного продукта без изменения его сути).

Урок 7: Имидж решает всё (даже Анти-имидж)

Покупая напиток, одежду или автомобиль, люди на самом деле потребляют маркетинговую составляющую продукта. Имидж и позиционирование часто важнее самих физических характеристик.

Кампания Sprite «Имидж — ничто, жажда — всё» — это гениальный пример использования анти-имиджа как самого сильного имиджа. Это сработало для поколения, которое терпеть не могло, когда корпорации диктовали им, что сейчас “круто”.

Имидж создается не только рекламой, но и упаковкой. Соус для барбекю в бутылке, похожей на стеклоочиститель, не будет продаваться, каким бы вкусным он ни был. Упаковка формирует первичное, самое сильное подсознательное восприятие.

Урок 8: Тренд или мимолетная причуда (Fad)?

Огромные состояния были потеряны из-за того, что маркетологи путали краткосрочную моду (Fad) с долгосрочным трендом (Trend).

Например, бум на «винные кулеры» в 1980-х привел к появлению более 150 брендов. Но это оказалась лишь мода: потребители вскоре вернулись к своим привычным напиткам, и большинство брендов разорились.

Прежде чем инвестировать в очередное повальное увлечение, задайте себе вопрос: какой будет ситуация, когда на этот рынок выйдут гиганты с огромными бюджетами и маржа упадет до нуля? Тренд обладает устойчивостью и реально меняет потребительские привычки, тогда как причуда (fad) строится лишь на эффекте новизны.

Урок 9: Суть познается в применении

Вы можете иметь идеальную дистрибуцию, многомиллионный бюджет на рекламу и самое гениальное название бренда. Но если сам продукт посредственен или неудобен, он провалится.

Например, продукты для «здорового питания» часто блестяще стартуют, но потом потребители отказываются от них в пользу менее здоровых, но вкусных альтернатив. Вкус в продуктах питания — абсолютный король.

Точно так же не работают предварительно отмеренные порции (стирального порошка, кофе, отбеливателя). Потребители обожают контроль. Им не нравится, когда за них решают, насколько крепким должен быть их кофе или сколько порошка нужно для легкой стирки. Ограничение свободы пользователя ради “удобства” часто дает обратный эффект.

Урок 10: “Кто наши целевые клиенты?”, а не “Какой наш целевой рынок?”

Ошибка многих корпораций — мыслить масштабами «целевых рынков» и «долей», забывая, что за цифрами стоят живые люди.

Если вы ориентируетесь на рынок, вы действуете как компания Scott Paper, которая выпустила бумажные полотенца шириной 8.2 дюйма вместо стандартных 11 дюймов, просто чтобы конкурировать в цене. Люди ненавидели этот продукт, так как он не подходил к их стандартным держателям на кухне.

В отличие от них, Procter & Gamble посмотрели на проблему с точки зрения потребителя и выпустили полотенца со стандартной шириной, но с дополнительной перфорацией (Select-A-Size), позволяя клиентам отрывать ровно столько бумаги, сколько им нужно. Это решило реальную проблему и стало огромным хитом.

Урок 11: Значимые точки отличия (Significant Points of Difference)

Уникальное торговое предложение (USP) должно быть действительно уникальным и значимым.

Хорошие точки отличия:

Фактически верны.
Оставляют конкурентов позади (им трудно или невозможно это скопировать).
Делают продукт мгновенно узнаваемым на полке.

Бесполезные точки отличия:

Решают проблемы, которых на самом деле не существует у потребителя.
Изобилуют лживыми заявлениями.
ИСпользуют новые технологии ради самих технологий.

Значимое отличие должно быть ответом на реальную боль клиента. В противном случае это просто пустой шум.

Урок 12: Не обмани

Одно из кардинальных правил маркетингового успеха — никогда не обещать того, чего вы не можете выполнить.

Как только потребитель открывает коробку с вашим продуктом или впервые пользуется вашей услугой, наступает момент истины. Если опыт не соответствует обещаниям из рекламы, названию или упаковке, вы навсегда теряете клиента. Более того, разочарованный покупатель станет активным анти-адвокатом вашего бренда.

Помните, что потребитель всегда будет сравнивать ваш новый продукт с его привычным, традиционным способом решения проблемы. Чтобы заставить его изменить привычку, вы должны предоставить конкретное, честное и ощутимое преимущество.

“История маркетинга полна примеров людей и продуктов, которые смогли подняться после катастроф. Мы должны уважать проигравших так же, как восхищаемся победителями. Изучайте историю так же пристально, как вы отслеживаете тренды”. — Роберт Макмат.

Заключение

Книга «What Were They Thinking?» — это отрезвляющий душ для маркетологов, склонных к чрезмерному оптимизму. Инновации — это тяжелый труд, в котором 99% пота и лишь 1% вдохновения. Успех приходит к тем, кто досконально знает историю своего рынка, не пытается обмануть клиента красивыми упаковками пустышек и создает продукты, решающие реальные, а не надуманные проблемы.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter