Прямая почтовая рассылка (Direct Mail) в маркетинге

Прямая почтовая рассылка (Direct Mail)

1. Суть концепции

Цифровая революция в маркетинге заставила многих отказаться от прямой почты. Их отступление создало возможность. С меньшим количеством конкурирующих материалов в почтовом ящике те, кто рассылает эффективно, выделяются больше, чем когда-либо.

Электронные почтовые ящики переполнены сотнями сообщений ежедневно. Социальные ленты прокручиваются бесконечно. Цифровая реклама появляется везде. В этой среде внимание скудно и фрагментировано.

Физические почтовые ящики, напротив, содержат значительно меньше материалов, чем десятилетие назад. По мере снижения объёма каждый материал получает больше внимания. Конкуренция за место в почтовом ящике драматически меньше, чем конкуренция за место в ящике входящих.

Хорошо созданный почтовый материал может получить минуты сфокусированного внимания. То же сообщение, отправленное цифровым способом, может получить секунды рассеянного сканирования — если вообще будет замечено.

[!quote] Джей Абрахам “Не отказывайтесь от прямой почты из-за предположений о её устаревании. Тестируйте её против других ваших каналов. Для правильных аудиторий и предложений почта может превзойти цифровые альтернативы, которые кажутся более современными.”

— Джей Абрахам, урок 538

2. Когда прямая почта работает лучше всего

Высокоценные потенциальные клиенты

Прямая почта работает особенно хорошо для высокоценных потенциальных клиентов. Когда потенциальная ценность клиента оправдывает стоимость контакта — более высокие расходы на почту становятся приемлемыми. Материал, стоящий $5 для отправки, дорог для продажи продуктов за $20, но разумен для продажи услуг за $20 000.

Определённые демографические группы

Определённые демографические группы особенно хорошо реагируют на почту:

Старшие лица, принимающие решения, выросшие с почтой как основным каналом коммуникации
Руководители, у которых есть помощники, фильтрующие email, но которые лично просматривают физическую корреспонденцию
Профессионалы в традиционных отраслях, где почта остаётся распространённой

Когда конкуренты ушли в digital

Если твои конкуренты полностью перешли в digital — прямая почта может быть именно тем каналом, где ты можешь достичь идеальных клиентов с меньшей конкуренцией.

3. Форматы прямой почты

Объёмная почта (dimensional mail)

Стандартные конверты сталкиваются с проблемой открытия. Получатели сортируют почту, выбрасывая то, что выглядит как мусор, не открывая. Твоё тщательно созданное сообщение никогда не будет увидено.

Объёмная почта решает эту проблему. Пакеты, коробки, тубусы и другие трёхмерные форматы нельзя легко выбросить не открыв. Любопытство о содержимом стимулирует взаимодействие. Показатели открытия приближаются к 100% для хорошо разработанных объёмных материалов.

Стоимость объёмной почты значительно выше стандартной. Упаковка, содержимое и почтовые расходы — всё превышает затраты на плоскую почту. Это ограничивает объёмную почту ситуациями с высокоценными потенциальными клиентами.

«Бугристая» почта (lumpy mail)

Бугристая почта содержит предметы, создающие неправильные формы в конверте или пакете. Получатели чувствуют необычное содержимое и задаются вопросом что внутри. Это любопытство стимулирует открытие.

Предмет внутри служит двойной цели: генерирует любопытство, стимулирующее открытие, и связывается с твоим сообщением запоминающимися способами. Компас, сопровождающий сообщение о навигации в сложностях. Кусочек пазла, сопровождающий сообщение о совместной работе.

Предметы не должны быть дорогими. Маленькие, лёгкие предметы минимизируют влияние на почтовые расходы, создавая при этом бугристый эффект.

Рукописные элементы

В эпоху массовой печати рукописные элементы выделяются драматически. Рукописный адрес, рукописная заметка или рукописная подпись сигнализируют о личном внимании, которое печатные элементы не могут сравниться.

Рукописные адреса значительно увеличивают показатели открытия. Конверт выглядит как личная корреспонденция, а не маркетинговая почта. Получатели открывают личную почту. Они выбрасывают массовую почту.

4. Список важнее креатива

Лучший прямой почтовый креатив, отправленный не тому списку, не производит ничего. Посредственный креатив, отправленный правильному списку, производит результаты. Качество списка всегда превосходит качество креатива.

Правильный список содержит людей, у которых есть проблема, которую ты решаешь, способность платить и полномочия принимать решения. Эти квалифицированные потенциальные клиенты реагируют на релевантные предложения. Неквалифицированные получатели игнорируют даже блестящий маркетинг.

Выбор списка должен быть твоим первым решением. Кого конкретно ты пытаешься достичь? Какие списки содержат этих людей? Только после ответа на эти вопросы должна начинаться разработка креатива.

Собственный список — самый ценный актив

Собственный список содержит людей, которые ранее реагировали на тебя. Прошлые покупатели, ответившие на запросы и другие, кто поднял руку. Этот список качественно отличается от арендованных списков.

Члены собственного списка уже знают тебя. Они взаимодействовали с твоим бизнесом каким-то образом. Это предшествующее отношение создаёт отзывчивость, которую холодные списки не могут сравниться. Собственные списки обычно превосходят арендованные списки на существенные величины.

Строительство собственного списка должно быть постоянным приоритетом. Каждое взаимодействие — возможность захватить контактную информацию. Каждый ответ добавляет к активу.

5. Многошаговые кампании

Одна рассылка производит некоторый отклик. Скоординированная многошаговая кампания производит существенно больше. Последовательность создаёт кумулятивное воздействие, которого единичные касания не могут достичь.

Несколько рассылок строят знакомость. Каждый материал напоминает получателям о предыдущих. Повторение создаёт узнаваемость. Узнаваемость увеличивает комфорт и вероятность отклика.

Несколько рассылок позволяют развитие сообщения:

Первый материал может представить проблему
Второй может представить решение
Третий может предложить доказательства
Четвёртый может создать срочность

Последовательность рассказывает полную историю.

Последующие рассылки не-ответившим

Отсутствие ответа на первую рассылку не означает постоянного отказа. Многие не ответившие просто не действовали по ситуационным причинам. Материал пришёл в плохое время. Они намеревались ответить, но забыли.

Последующие рассылки дают этим потенциальным ответчикам дополнительные возможности. Второе или третье касание может прийти в лучший момент. Накопление впечатлений может наконец вызвать действие.

6. Практические примеры

Кейс: объёмная почта для труднодоступных руководителей. B2B-компания пыталась достичь финансовых директоров крупных производственных компаний. Email-кампании: 2% открытий. Объёмная почта с персонализированным письмом и небольшим калькулятором (связанным с ROI-сообщением): 67% открытий, 23% ответов, 8 встреч из 50 отправленных пакетов. Стоимость пакета: $12. Стоимость встречи: $75. Средний контракт: $45 000.

Кейс: многошаговая кампания. Консалтинговая фирма запустила 4-шаговую кампанию для 200 целевых компаний: (1) письмо с ценным отчётом, (2) открытка-напоминание через 10 дней, (3) письмо с кейсом через 20 дней, (4) личный звонок через 30 дней. Конверсия в встречу: 14% (28 встреч). Одношаговая кампания ранее: 3% (6 встреч).

Кейс: собственный список vs арендованный. Компания сравнила результаты одного и того же предложения: собственный список (1 200 прошлых клиентов) vs арендованный список (5 000 целевых компаний). Собственный список: 18% отклик, 67 продаж. Арендованный список: 1.2% отклик, 60 продаж. Собственный список в 15 раз эффективнее при 4 раза меньшем размере.

7. Адаптация для B2B и B2C

B2B: В корпоративных продажах прямая почта особенно эффективна для достижения C-level руководителей, которые недоступны через digital. Объёмная почта и персонализация — ключевые инструменты. Медиастратегия — контекст для выбора между прямой почтой и другими каналами.

B2C: В массовом сегменте прямая почта работает для высокомаржинальных продуктов и старших демографических групп. Каталоги и специальные предложения — стандартные форматы. Тестирование и оптимизация — обязательный подход для оптимизации кампаний.

Связанные концепты

Медиастратегия — прямая почта как часть интегрированной медиастратегии
Эндорсированные рассылки — прямая почта через доверенного партнёра
Тестирование и оптимизация — научный подход к улучшению кампаний
Принципы копирайтинга — создание убедительных почтовых материалов
Прямой отклик — принципы измеримой рекламы, применимые к прямой почте
Системы follow-up — многошаговые последовательности как системный подход

Источники

Jay Abraham. Уроки 538–555: Direct Mail Mastery — The Power of Physical Marketing. Jay Abraham Marketing Insights.

Навигация:

Раздел: Каналы и трафик -> Платные (Paid)
Порталы: Запустить email-канал

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter