Прорыв в продажах (Breakthrough Selling)

Оригинальное название: Breakthrough Selling: Customer-Building Strategies from the Best in the Business
Авторы: Барри Фарбер (Barry Farber), Джойс Уайкофф (Joyce Wycoff)

Главная идея

В конечном счете, каждый из нас что-то продает… но далеко не каждый делает это эффективно. Прорыв в продажах (Breakthrough Selling) — это создание стратегий, ориентированных на построение долгосрочных и доверительных отношений с клиентами. Такие стратегии жизненно необходимы для успеха в современной высококонкурентной бизнес-среде.

Концепции прорывных продаж интуитивно понятны, однако их ежедневное применение требует исключительной дисциплины и самоотдачи. Именно поэтому сфера продаж остается одной из самых прибыльных и престижных профессий в современной экономике. Идеи, изложенные в книге, способны не только поднять продавца на вершину профессионального успеха, но и обеспечить высочайшее качество жизни.

В основе прорывных продаж лежат четыре фундаментальных столпа:

1. Личностный прорыв (Personal Breakthroughs)
2. Прорыв в отношениях с клиентами (Customer Relationship Breakthroughs)
3. Прорыв в знании продукта и компании (Product/Company Breakthroughs)
4. Прорыв в поиске решений (Solution Breakthroughs)

Четыре столпа прорывных продаж

Личностный прорыв Прорыв в отношениях Прорыв в продукте Прорыв в решениях

---

1. Личностные прорывы (Personal Breakthroughs)

Процесс продаж всегда начинается с правильного настроя в голове самого продавца. Один специалист с правильным мышлением и энтузиазмом способен достичь большего, чем целая армия менеджеров с негативной установкой.

Факторы успеха в продажах

Исследование Гарвардской школы бизнеса, посвященное факторам, критичным для успеха в продажах, выделило четыре ключевых элемента:

1. Настрой (Attitude)
2. Информация (Information)
3. Интеллект (Intelligence)
4. Навыки (Skill)

Поразительно, но 93% успеха продавца зависит именно от его настроя, в то время как информация, интеллект и навыки в совокупности составляют менее 7%.

6 ключей к позитивному настрою

1. Профессиональная гордость. Продажи — это двигатель успешной потребительской экономики. Профессионалы должны испытывать огромную гордость за свою работу, так как они приносят реальную добавленную стоимость.
2. Страсть к своему делу. Лучшие продавцы настолько воодушевлены преимуществами своего продукта или услуги, что эта страсть заряжает их энергией и передается клиентам.
3. Глубокое погружение в процесс. Топовые исполнители вкладывают свое время, энергию, энтузиазм и репутацию в карьеру.
4. Инвестиции в себя. Постоянное улучшение знаний о продукте, навыков продаж и понимания целевой аудитории.
5. Позитивная настойчивость. Успешные специалисты находят творческие способы оставаться настойчивыми даже перед лицом ранних отказов.
6. Извлечение уроков из неудач. Неудача не является таковой, если вы используете ее для того, чтобы узнать что-то новое и полезное.

Преодоление страха

Основная причина, по которой люди не могут преуспеть в продажах, — это страх. Для преодоления страха авторы рекомендуют:

• Уверенность в себе: развивайте ее через достижение небольших, но сложных целей на пути к глобальному успеху.
• Глубокое знание продукта: доскональное понимание того, что вы продаете, дает уверенность при разговоре с любым экспертом.
• Отношения: как только начинается процесс построения дружеских отношений с потенциальными клиентами, уровень страха пропорционально снижается.
• Видение: успешные продавцы имеют четкий мысленный образ того, как их продукт улучшает жизнь покупателей.

Аббревиатура успеха: STAR

S Service (Сервис) T Tuned-in (Понимание) A Action (Действие) R Rejection (Стойкость)

---

2. Прорывы в отношениях с клиентами

Чтобы продавец преуспел, его клиенты должны видеть в нем ценного советника (Trusted Advisor), который действительно заботится об их интересах. Единственный способ искренне отстаивать интересы клиента — это узнать, в чем они заключаются, через развитие необычайно тесных дружеских и сервисных отношений.

Как построить доверие:

1. Преодоление первичного барьера: Новый клиент всегда боится, что вы хотите просто «закрыть сделку» в свою пользу. Ваша задача — доказать обратное.
2. Честность и выполнение обещаний: Выполняйте всё обещанное, предлагайте сверхусилия, выходящие за рамки ваших прямых обязанностей.
3. Снижение рисков: Предлагайте бесплатные пробные версии, расширенные гарантии или образцы продукции. Анализ рисков и их снижение — мощнейший драйвер продаж.
4. Истории успеха (Кейсы): Позвольте клиентам услышать отзывы других довольных покупателей (формируйте «Книгу историй» или видеоотзывы).
5. Открытая коммуникация: Регулярно проводите опросы и узнавайте, как клиент оценивает сотрудничество с вами.
6. Частота контактов: Регулярно оставайтесь на связи. Без этого невозможно развить полноценное деловое партнерство.

Искусство продаж сводится к умению задавать правильные вопросы и внимательно слушать. Это позволяет направлять потенциального клиента к той точке, где он сам почувствует комфорт при покупке.

Модель эффективных вопросов:

1. Задавайте широкие вопросы об общем направлении компании и индустрии.
2. Сфокусируйтесь на том, как рыночные тренды влияют на компанию.
3. Уточните, какие конкретно проблемы являются следствием этих трендов.
4. Выявите, какие выгоды получит клиент, если эти проблемы будут решены.

---

3. Прорывы в продукте и компании

Для достижения высочайших результатов необходимо стать экспертом в своем продукте на уровне, намного превышающем обычные стандарты. Уроки 90-х и последующих десятилетий ясно показывают: клиентский сервис — это фундамент успеха, который зачастую превосходит по важности даже цену и саму технологию.

Парадоксы клиентского сервиса

• Забудьте о краткосрочной прибыли. Традиционный сервис строился на страхе, что клиенты обманут компанию. Современный подход гласит: лучше понести временный убыток на одной транзакции, чтобы сделать клиента счастливым и обеспечить исключительный сервис для большинства, сохранив их лояльность на годы.
• Проблемы — это золото. Когда проблемы решаются к полному удовлетворению клиента, этот клиент становится в разы более лояльным, чем тот, у которого вообще не было проблем. Это парадокс сервисного восстановления (Service Recovery Paradox).
• Полномочия сотрудникам передовой (Front-line empowerment). Люди, непосредственно общающиеся с клиентами, должны иметь право самостоятельно принимать решения для немедленного решения проблем покупателя.

Стратегия создания сервиса:

• 100% Гарантия: Оправдания не работают. Гораздо эффективнее предложить 100% политику возврата без лишних вопросов.
• Массовая кастомизация (Mass Customization): Адаптация продукта под уникальные запросы каждого отдельного клиента.
• Компания как сервисный отдел: Сервис — это не отдел, который отвечает на звонки. Вся компания должна быть нацелена на обслуживание клиента.
• Метрики удовлетворенности: Компании, ориентированные на клиента, разрабатывают собственные внутренние показатели, позволяющие постоянно улучшать уровень сервиса.

---

4. Прорывы в решениях (Solution Breakthroughs)

Высший пилотаж в продажах — это использование творчества и инноваций для формирования стратегического партнерства с клиентами. В таких ситуациях продавец делает всё возможное для развития бизнеса своего клиента и решения его насущных проблем.

4 Уровня Эффективных Продаж

1. Закон средних чисел (Холодные продажи) 2. Сервисный подход (Доверие) 3. Продажа решений 4. Партнерство Сложность и Ценность

4 Уровня Продаж

1. Закон средних чисел (The Law of Averages). На этом базовом уровне продавец просто делает как можно больше звонков и встреч. Да, конверсия минимальна, но за счет объема продаж закон больших чисел всё же работает.
2. Сервисный подход (The Service Approach). На втором уровне продавец заставляет клиентов любить и доверять себе благодаря качественному и своевременному обслуживанию.
3. Продажа решений (Solution Sales). Продавец использует свое глубокое знание продукта и творческий потенциал для решения реальных бизнес-проблем клиента, выступая в роли консультанта.
4. Стратегическое партнерство (Strategic Partnership Selling). Это наивысшая ступень эволюции. Продавец и клиент работают вместе, создавая синергию. Продавец помогает клиенту открыть новые центры прибыли, используя свой продукт как рычаг для бизнеса клиента, а клиент, в свою очередь, становится евангелистом и рекомендует продавца своим партнерам.

Использование рычагов (Leverage)

Чтобы максимизировать отдачу от своей деятельности, топовые исполнители используют рычаги:

• Помощь коллег: Вовлечение и налаживание отношений с бэк-офисом, логистикой и поддержкой внутри своей собственной компании.
• Позиционное преимущество: Доказав свою надежность предоставлением сверхсервиса, продавец получает карт-бланш на продажу дополнительных продуктов.
• Сеть продаж (Sales Network): Высший пилотаж — обучить собственных клиентов продавать ваш продукт внутри своей крупной организации.
• Командные продажи (Team selling): Использование совокупных усилий узкоспециализированной команды для предоставления клиенту сложного и комплексного ценностного предложения.

«Творческая продажа — это просто способность обнаруживать проблемы, находить идеи, которые их решат, а затем претворять эти идеи в жизнь.» — Эрл Найтингейл

Заключение

Breakthrough Selling наглядно доказывает, что прорывные продажи не являются набором жестких техник закрытия сделок или манипулятивных скриптов. Это целая философия ведения бизнеса, в которой продавец берет на себя абсолютную ответственность за свой успех. Он постоянно инвестирует в свое развитие, досконально изучает бизнес своих клиентов и стремится предоставлять такой уровень сервиса, который значительно превосходит ожидания.

Переход от устаревшей парадигмы «продавец-покупатель» к современной модели «доверенный советник и стратегический партнер» — вот истинный прорыв, который способен масштабировать любой бизнес и превратить обычного сейлза в высокооплачиваемого эксперта индустрии.