Шаблон: Руководство по Tone of Voice (Голос бренда)

1. Что это и зачем

Руководство по Tone of Voice (ToV) — это корпоративный стандарт, который определяет, как ваш бренд общается с аудиторией. Это голос, интонация, выбор слов и эмоции, которые вы транслируете во всех точках контакта: в текстах на сайте, видеороликах, аудиорекламе, визуальных материалах и даже в скриптах менеджеров по продажам.

Голос бренда транслирует его личность. Подобно тому, как вы узнаете близкого друга по манере речи, интонациям и любимым словечкам, ваши клиенты должны безошибочно узнавать ваш бренд среди десятков конкурентов.

Зачем бизнесу нужен задокументированный ToV:

Бесшовная коммуникация (Единообразие). Клиент должен чувствовать единый дух бренда независимо от того, читает он пост в Telegram-канале, получает транзакционное письмо о статусе заказа или решает проблему с оператором в чате поддержки. Разные голоса разрушают доверие.
Отстройка от конкурентов в плотной нише. Уникальный голос помогает выделиться, даже если вы продаете абсолютно типовой продукт. Если все говорят сложным канцелярским языком, станьте тем, кто говорит просто и с юмором.
Экономия времени и денег. Авторам, копирайтерам, SMM-специалистам не нужно каждый раз придумывать, в каком стиле писать текст. У них перед глазами есть четкая инструкция. Это радикально сокращает количество правок на этапе согласования.
Защита репутации (Снижение рисков). Документ защищает бренд от неуместных шуток, излишнего панибратства или, наоборот, отталкивающей высокомерности, если это не соответствует вашему позиционированию.
Масштабируемость. Когда команда растет или вы привлекаете внешние агентства, ToV служит главным инструментом синхронизации. Новые люди быстрее вливаются в работу.

2. Когда использовать

Руководство по Tone of Voice — это не статичный документ для галочки. Это рабочий инструмент, который нужно использовать каждый раз, когда вы или ваша команда создаете контент от лица бренда. Обязательно обращайтесь к ToV при:

Разработке нового сайта, лендинга или приложения. Тексты на кнопках, заголовки, описания тарифов — всё должно звучать в едином стиле.
Ведении социальных сетей. Посты, сторис, видео, ответы на комментарии (как позитивные, так и негативные).
Запуске рекламных кампаний. Креативы для таргета, тексты для контекстной рекламы, сценарии видеороликов.
Настройке email-рассылок и пуш-уведомлений. От контентных писем с полезными статьями до сервисных уведомлений («Ваш заказ собран»).
Написании статей. Для корпоративного блога, внешних профильных площадок или гостевых публикаций.
Разработке скриптов и гайдов. Инструкции для отдела продаж, скрипты для службы поддержки, сценарии для чат-ботов.
PR-активностях. Пресс-релизы, интервью основателей, комментарии для СМИ.
Дизайне упаковки и мерча. Слоган на коробке или надпись на фирменной толстовке — это тоже важная коммуникация.

Внедряйте документ на этапе онбординга новых сотрудников. Передавайте его подрядчикам (коммуникационным агентствам, фрилансерам-копирайтерам) вместе с брифом перед стартом любых работ.

3. Для кого

Этот шаблон в первую очередь предназначен для специалистов, которые управляют коммуникациями и создают контент:

Копирайтерам, редакторам и коммерческим писателям. Чтобы писать тексты в едином стиле, не тратя часы на угадывание настроения руководителя и бесконечные итерации согласований.
SMM-менеджерам и комьюнити-менеджерам. Чтобы правильно, безопасно и вовлекающе общаться с аудиторией в социальных сетях, адекватно реагировать на хейт и поддерживать лояльных подписчиков.
PR-специалистам и бренд-менеджерам. Для формирования цельного, узнаваемого имиджа компании в медиапространстве и контроля за соблюдением позиционирования.
Директорам по маркетингу (CMO). Для систематизации работы контент-отдела и подрядчиков, повышения качества выпускаемых материалов.
Руководителям отдела продаж (РОП) и службы поддержки. Для обучения сотрудников экологичному и правильному общению с клиентами, которое поддерживает обещания маркетологов.
Фрилансерам и внешним агентствам. Как фундаментальная часть брифа. Изучив ToV, подрядчик быстрее вникнет в суть бизнеса и с первого раза выдаст нужный результат.

4. Сам шаблон (поля+пояснения)

Ниже представлена исчерпывающая структура документа. Вы можете скопировать ее в корпоративную базу знаний, Notion или Google Docs. Заполняйте поля вдумчиво, привлекая к процессу ключевых людей компании.

[Название компании / Бренда]: Руководство по Tone of Voice

1. Суть бренда (Core Identity)

Кто мы: [Короткий elevator pitch. Опишите бренд в 1-2 предложениях. Например: Мы — технологичный банк для малого бизнеса, который говорит на языке предпринимателей].
Наша миссия: [Глобальная цель, зачем вы существуете помимо заработка денег. Например: Сделать управление финансами простым, прозрачным и не требующим визитов в отделение].
Наши ценности: [3-5 ключевых ценностей, которые вы реально транслируете. Например: Честность, инновационность, забота о времени клиента].
Характер бренда (Archetype): [Если используете систему Карла Юнга, укажите архетип. Например: Мудрец, Бунтарь, Славный малый, Творец].

2. Наша интонация (The Tone) Опишите, как звучит ваш бренд, используя 3-4 ключевых прилагательных. Для каждого дайте расшифровку — что это значит на практике.

Характеристика 1: [Например: Экспертный]. Что это значит: Мы говорим уверенно, всегда опираемся на факты, цифры и исследования. Не льем воду, не используем эмоциональные манипуляции.
Характеристика 2: [Например: Дружелюбный]. Что это значит: Мы общаемся с клиентом как с хорошим приятелем. Мы готовы помочь, объясняем сложное на пальцах, но соблюдаем личные границы.
Характеристика 3: [Например: Лаконичный]. Что это значит: Мы ценим время клиента. Пишем коротко, рубим сложные предложения, избавляемся от деепричастных оборотов и пустых вводных слов.

3. Матрица «Мы — не мы» (This, But Not That) Инструмент, который помогает задать точные границы тональности и не впадать в крайности.

Мы [Уверенные], но не [Высокомерные].
Мы [Простые], но не [Примитивные].
Мы [Дружелюбные], но не [Панибратские].
Мы [Смешные], но не [Клоуны].
Мы [Экспертные], но не [Занудные].

4. Правила языка и стиля (Voice Guidelines) Базовые технические требования к тексту.

Обращение: [На «Вы» с большой буквы (официально), на «вы» с маленькой (уважительно, но современно) или на «ты» (сближение дистанции)?].
Терминология: [Используем ли профессиональный сленг, англицизмы, аббревиатуры? Или переводим всё на бытовой язык?].
Юмор: [Шутим или нет? Если да, то как именно? Ирония, сабкультурные мемы, игра слов? Запрещенные темы для шуток (политика, религия, конкуренты)?].
Эмодзи: [Используем ли мы их? Какие именно (только классические смайлы или брендированные цвета)? Как часто?].
Оформление: [Правила использования списков, тире вместо дефиса, кавычек «елочек», выделения жирным шрифтом].

5. Словарь бренда (Brand Vocabulary) Один из самых важных разделов для копирайтеров.

Наши слова (Что мы используем): [Список слов и выражений, которые подчеркивают вашу индивидуальность и работают на позитивные ассоциации с брендом].
Стоп-слова (Что мы НИКОГДА не используем): [Канцелярит, затертые штампы, слова с негативной окраской, названия конкурентов. Например: «Данный», «осуществлять», «уникальный», «высококачественный», «лидер рынка»].

6. Матрица «Как мы говорим / Как мы не говорим» (Do’s and Don’ts) Примеры конкретных фраз для типичных бизнес-ситуаций. Чем больше примеров — тем лучше.

Ситуация	Как НЕ надо (Не в нашем ToV)	Как НАДО (В нашем ToV)
Ошибка на сайте	Уважаемый клиент, произошла непредвиденная системная ошибка.	Упс, что-то сломалось. Мы уже чиним, скоро всё заработает!
Преимущества	Наш инновационный продукт обладает высочайшим качеством.	Сделали крепкий рюкзак из водонепроницаемой ткани. Служит 5 лет без потертостей.
Ответ на негатив	Ваше мнение очень важно для нас. Мы обязательно разберемся.	Простите, что подвели со сроками. Давайте разберем ваш заказ — напишите нам номер накладной.
Призыв к действию	Для получения дополнительной информации нажмите на данную кнопку.	Узнать больше о тарифах

7. Адаптация под каналы (Channel Adaptation) Голос у бренда один (Core Voice), но интонация (Tone) гибко меняется в зависимости от площадки и контекста.

Блог / SEO-статьи: [Глубоко, экспертно, с примерами и инфографикой. Длинные форматы. Спокойный тон].
Telegram / Соцсети: [Динамично, коротко, больше интерактива, опросов и уместных эмодзи. Допускается ситуативный юмор].
Email-рассылки: [Персонализировано, с заботой о времени читателя, акцент на практическую пользу. Теплый тон].
Интерфейс (UX-райтинг): [Максимально коротко, однозначно понятно, глаголы в повелительном наклонении. Без эмоций].
Служба поддержки: [Максимальная эмпатия, спокойствие, фокус на быстром решении проблемы. Никакого сарказма].

5. Пример заполнения

Посмотрим, как может выглядеть качественно заполненный шаблон для гипотетического сервиса доставки здоровой еды «GreenBox».

1. Суть бренда:

Кто мы: Сервис доставки сбалансированных готовых рационов на каждый день.
Миссия: Сделать здоровое питание по-настоящему вкусным и доступным, освободив время клиентов для жизни, а не для плиты.

2. Наша интонация:

Заботливая: Мы понимаем, как сложно всё успевать в большом городе, и искренне хотим помочь. Мы не осуждаем за съеденный десерт.
Экспертная: Мы знаем всё о КБЖУ и нутрициологии, но объясняем это простым человеческим языком.
Позитивная: Вдохновляем на изменения, а не запугиваем холестерином и лишним весом.

3. Матрица «Мы — не мы»:

Мы заботливые, но не навязчивые (не шлем пуши каждый час).
Мы экспертные, но не скучные (не читаем лекции по биохимии).
Мы простые, но не примитивные (не общаемся как подростки).

4. Правила языка:

Обращение: На «вы» (с маленькой буквы во всех каналах).
Терминология: Минимум сложных терминов. Если используем (например, «макронутриенты») — сразу даем расшифровку.
Юмор: Легкая, добрая ирония над типичными ситуациями («понедельник — день начала новой жизни»).
Эмодзи: Используем органично. Фирменные: 🥦, 🥗, 💚. Максимум 2-3 смысловых эмодзи на один абзац.

5. Словарь бренда:

Наши слова: Рацион, баланс, энергия, легкость, свежесть, вкусная рутина, забота о себе.
Стоп-слова: Диета (мы за баланс, а не строгие ограничения), похудение (заменяем на «стройность» или «комфортный вес»), срыв, детокс, ПП-шник.

6. Как говорим / Как не говорим:

Не надо: В данном меню представлены блюда с пониженным содержанием углеводов для эффективного снижения массы тела.
Надо: В этом рационе меньше углеводов — идеальный выбор, если хотите чувствовать легкость после ужина и быть в форме.

7. Адаптация под каналы:

Telegram: Вовлекающие короткие тексты, опросы, много теплого общения в комментариях.
Email-рассылка: Развернутые, полезные советы по питанию от нутрициолога, рецепты для выходных, анонсы сезонных меню. Пишем как хорошему другу.

6. Ошибки

При разработке и внедрении руководства по Tone of Voice компании часто допускают следующие системные ошибки:

Слишком общие, «водянистые» формулировки. Написать «Мы пишем качественно, интересно и с уважением к клиенту» — значит не написать вообще ничего. Под это описание подходит абсолютное большинство компаний. Используйте предельно конкретные примеры, жесткие рамки и правила, которые можно проверить. 2. Слепое копирование чужого голоса. Попытка звучать «как Apple» (минималистично и пафосно) или «как Aviasales» (дерзко и на грани фола), если вы продаете сложное промышленное оборудование или бухгалтерские услуги.

ToV должен органично вытекать из сути вашего бизнеса, продукта и ожиданий вашей целевой аудитории. 3. Отсутствие наглядных примеров «Как не надо». Человеческому мозгу проще понять абстрактные правила через яркий контраст. Обязательно показывайте неудачные, канцелярские или грубые формулировки и тут же переписывайте их в правильном, фирменном стиле вашего бренда. 4. Документ ради документа («В стол»). Маркетологи создали красивый PDF-файл на 50 страниц, утвердили у директора и положили в дальнюю папку. ToV должен быть ежедневным рабочим инструментом.

Сделайте краткую выжимку (one-pager) в корпоративной Wiki, которую можно закрепить в закладках у всей команды. 5. Один монолитный тон для всех каналов без адаптации. Забывать, что в профессиональной сети LinkedIn, развлекательном TikTok и в окне оплаты корзины аудитория ждет совершенно разной подачи. Базовые принципы бренда остаются неизменными, но интонация (уровень серьезности или фана) должна гибко адаптироваться под контекст конкретной площадки. 6.

Отсутствие черного списка (стоп-слов). Именно слова-паразиты, сухой канцелярит и затертые рекламные штампы («индивидуальный подход», «гибкая система скидок») быстрее всего убивают индивидуальность. Зафиксируйте их в словаре и жестко пресекайте использование на этапе редактуры.

7. Скачать

Вы можете скачать пустой шаблон в удобном для вас формате, скопировать его и сразу начать заполнять для своего проекта:

Скачать шаблон Tone of Voice в Google Docs (Ссылка на копирование документа)
Скачать шаблон Tone of Voice в Notion (Ссылка на дублирование шаблона)
Скачать шаблон Tone of Voice в PDF (Ссылка на PDF-файл)

(Примечание: Ссылки необходимо заменить на реальные адреса ваших файлов)

8. Связанные материалы

Чтобы глубже погрузиться в тему брендинга и коммуникаций, изучите эти материалы на Marketingpedia:

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter