Чеклист: Диагностика падающего Яндекс Директа

1. Когда использовать

Используйте этот чеклист в ситуациях резкого падения эффективности рекламы в Яндекс Директе. Признаки проблемы: внезапно прекратились заявки, стоимость лида (CPL) выросла в два и более раза за несколько дней, резко упал трафик, бюджет не откручивается или, наоборот, улетает за считанные часы без результата. Это инструкция по экстренной реанимации кампаний и поиску причин аномалий. Если Директ вчера работал отлично, а сегодня “сломался” — не спешите паниковать и всё перенастраивать. Сначала пройдитесь по этому списку, чтобы локализовать проблему: она может быть на стороне площадки, конкурентов, вашего сайта или настроек аккаунта.

2. Уровни критичности

В этом чеклисте пункты оценки разделены по приоритету проверки (от самого быстрого и очевидного к сложному):

• Критично (Проверить в первые 10 минут): Базовые технические и финансовые факторы, из-за которых показы могли полностью остановиться или трафик идет впустую.
• Важно (Проверить в течение часа): Изменения в алгоритмах, настройках кампаний и поведении конкурентов в аукционе, которые приводят к резкому удорожанию заявок или падению конверсии.
• Опционально (Глубокий аудит на день): Если первые два этапа не выявили явных проблем, требуется системный анализ семантики, креативов и качества трафика на сайте.

3. Список пунктов

Критично (Проверить в первые 10 минут)

• Баланс рекламного кабинета и статус оплаты. Самая банальная, но частая причина. Проверьте, есть ли деньги на счете, не заблокирован ли аккаунт, не отклонен ли платеж банком. Если используете автопополнение — убедитесь, что привязанная карта действительна.
• Работоспособность сайта (Аптайм). Перейдите по рекламным ссылкам сами. Сайт открывается? Нет ли ошибки 500, 502, 404? Не закончился ли срок делегирования домена или оплата хостинга? Если сайт лежал полдня, статистика неизбежно просядет.
• Статус модерации креативов. Проверьте вкладку “Отклонено модерацией”. Возможно, алгоритмы Яндекса ошибочно заблокировали ваши самые конверсионные объявления по пункту 15 (без объяснения причин), или вы нарушили новые правила.
• Корректность работы целей в Яндекс Метрике. Автоматические стратегии Директа (оптимизация за конверсии) критически зависят от Метрики. Зайдите в настройки Метрики и проверьте цели. Не пропал ли счетчик с сайта (например, после обновления дизайна)? Не сломались ли скрипты отправки форм? Работают ли коллтрекинг-номера? Оставьте тестовую заявку.
• Дневные и недельные лимиты бюджета. Не уперлись ли кампании в жесткие ограничения? Возможно, недельный бюджет открутился за три дня из-за всплеска спроса, и кампании встали на паузу. Проверьте настройки ограничений на уровне аккаунта и отдельных кампаний.
• Остаток на балансе при оплате за конверсии. Если вы используете стратегию “Оплата за конверсии”, на балансе аккаунта должна быть сумма, достаточная для оплаты как минимум 3-5 конверсий по установленной цене. Иначе Яндекс просто перестанет давать вам показы, считая вас неплатежеспособным.

Важно (Проверить в течение часа)

• История изменений (Лог действий). Откройте вкладку “История изменений” в Директе. Не вносились ли существенные правки за день до падения? Кто-то (вы, подрядчик, автоматический скрипт) мог случайно изменить стратегию, снизить ставки, добавить огромный список минус-слов или отключить показы на мобильных.
• Анализ конкурентов в аукционе. Зайдите в отчет “Аукцион” или просто вбейте ваши главные запросы в поиск Яндекса (в режиме инкогнито). Не появился ли новый крупный игрок? Не запустил ли конкурент акцию “Скидка 50%”, которая перетягивает все клики на себя? Если конкуренты задрали ставки, ваш объем трафика упадет.
• Статус обучения автоматических стратегий. В интерфейсе Директа посмотрите на статус автостратегий. Не сбросилось ли обучение? (Оно сбрасывается при кардинальном изменении бюджета, цены конверсии или цели). Если стратегия ушла на переобучение, неизбежны скачки CPL и временное падение эффективности в течение 3-7 дней.
• Сезонность и инфополе. Проверьте график спроса в Yandex Wordstat. Возможно, падение заявок связано не с Директом, а с естественным спадом в вашей нише или с внешними новостными событиями, из-за которых людям стало не до ваших услуг.
• Изменение модели атрибуции. Если вы смотрите отчеты и видите падение, убедитесь, что вы смотрите данные по правильной модели атрибуции (обычно Последний переход из Директа или Автоматическая). Изменение этой настройки в отчетах может радикально изменить картину.
• Отчет по поисковым запросам. Откройте отчет и посмотрите, по каким реальным фразам были показы в последние дни. Нет ли всплеска показов по совершенно нецелевым, мусорным запросам? (Особенно актуально, если Яндекс включил вам автотаргетинг).

Опционально (Глубокий аудит на день)

• Анализ площадок в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Сделайте выгрузку по площадкам за последние дни. Не появилось ли в топе сайтов, пожирающих бюджет без конверсий, каких-нибудь мобильных игр, приложений для знакомств или сайтов с кликфродом? Срочно минусуйте этот мусор.
• Проверка мобильного трафика. Сравните конверсию с десктопов и смартфонов. Возможно, на сайте появилось всплывающее окно (попап), которое на мобильных невозможно закрыть, и весь мобильный трафик из Директа сливается в отказы.
• Анализ креативов (Выгорание). Давно ли вы обновляли картинки и тексты? Если креативы крутятся полгода без изменений, у аудитории наступает “баннерная слепота”. CTR падает, Яндекс начинает пессимизировать объявления, показы становятся дороже.
• Анализ срезов (География, Пол, Возраст). Сформируйте отчет по этим параметрам. Возможно, бюджет начал уходить в нецелевой регион или на возрастную группу, которая исторически не покупает ваш продукт. Скорректируйте ставки.
• Обратная связь от отдела продаж. Свяжитесь с сейлзами. Возможно, Директ работает нормально, заявки идут, но у менеджеров не работает IP-телефония, или новый скрипт продаж отпугивает клиентов на этапе квалификации.

4. Итоговое решение

• Найдена критическая техническая ошибка. (Сайт лежал, деньги кончились, цели сломались). Устраните причину, пополните баланс, почините Метрику. Ситуация должна стабилизироваться в течение 1-2 дней после возвращения к нормальным условиям.
• Выявлены изменения в аукционе или конкурентной среде. Конкуренты давят бюджетом. Необходимо пересмотреть вашу стратегию: обновить офферы на сайте, чтобы выделяться, изменить тексты объявлений, возможно, поднять цену за конверсию (CPA), чтобы алгоритмы Яндекса могли выигрывать аукцион.
• Сбросилось обучение автостратегий. Если это произошло (из-за ваших правок или алгоритмов), дайте кампаниям время. Не трогайте настройки минимум неделю, чтобы алгоритмы заново собрали статистику. Если через 7-10 дней ситуация не выправится — перезапускайте кампании с новыми настройками.
• Проблема не найдена, показатели продолжают падать. Если по чеклисту всё идеально, но Директ не работает — привлекайте независимого эксперта для глубокого аудита аккаунта или обращайтесь к персональному менеджеру Яндекса для проверки на предмет внутренних сбоев площадки.

5. Связанные материалы

• Справочник Яндекс Директа: Работа с автоматическими стратегиями
• Инструкция по настройке и проверке целей в Яндекс Метрике
• Как чистить площадки в РСЯ: пошаговый алгоритм
• Чеклист аудита юзабилити посадочной страницы (лендинга)